東方甄選籌備淘寶直播
1.東方甄選籌備淘寶直播
這段時間,東方甄選動作頻頻,似乎有著全面出擊之勢。
據“字母榜”報道,東方甄選可能正在籌備淘寶直播。一段流傳出的粉絲群聊天記錄顯示,有東方甄選客服透露“淘寶直播正在籌備當中”。
(圖片來源:字母榜)
前不久,新東方在線的電話會議上,執行董事兼CFO尹強就提到:“從我們做直播帶貨開始,就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。”因而東方甄選征戰淘寶并不讓人意外,令人關注的一點是它要在淘寶直播帶貨。
截至目前,東方甄選已在多個平臺開設了賬號,包括抖音、快手、微信、微博、小紅書等內容平臺。除了抖音有直播間以外,其它平臺都以文字或短視頻的形式為抖音直播間或商城引流。
在銷售平臺的布局上,東方甄選除了自營APP和微信小程序以外,同時在抖音、淘寶和京東設有店鋪,幾乎是將主要的電商平臺一網打盡。然而從具體表現來看,其它平臺的戰果和抖音還有著很大差距。
雖然具體GMV不得而知,但從粉絲數也能看出端倪。東方甄選淘寶店鋪目前粉絲4.3萬人,天貓店鋪粉絲9267人,京東旗艦店粉絲更是只有5711人。相比抖音賬號2532.7萬的粉絲、241.5萬人的粉絲團,東方甄選還未在其他平臺做出成績。
(東方甄選淘寶&天貓店鋪)
對此,東方甄選顯然也心里有數,尹強曾表示:“目前我們還是以抖音為主,抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的,還有很大空間可以拓展。”話雖如此,東方甄選還是沒有停下在其他平臺的布局。
之所以如此急迫地進行全平臺布局,主要還是東方甄選不想過于依賴抖音平臺。最好的例子就是8月8日,有傳聞說東方甄選受到抖音限流。雖然很快就被官方辟謠,但新東方在線的港股股價還是應聲下跌10%。
后來,俞敏洪在他的“老俞閑話”欄目里指出:“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強的脆弱性的,要夯實長期發展的基礎,我們還有很長的路要走”。
雖然俞敏洪說這句話的本意是解釋東方甄選持續布局產業鏈和供應鏈的目的,但也對其目前的商業模式進行了反思。
東方甄選畢竟是上市公司“新東方在線”的一部分業務,同時也很有望成為主要盈利來源。如果長期受制于人的話,對于整個企業未來的發展都會有很大影響。
如果說此前的多平臺布局只是為了擴大東方甄選的品牌效應,嘗試淘寶直播則是意義非凡。抖音直播間可謂是東方甄選如今的“命門”,幾乎所有的流量都從這里進入。若是成功在淘寶開播,無異于多了一個流量入口,多了一條退路。
2.淘寶比東方甄選更需要對方
東方甄選布局淘寶直播,其實早就有跡可循。
此前有媒體在招聘平臺上發現,新東方發布了多個主播崗位。其中有些直接注明要負責“微信視頻號、淘寶天貓店鋪”賬號的帶貨。
而從淘寶直播的角度看,也是迫切需要頭部主播的加持。自從薇婭、雪梨、李佳琦相繼退出后,淘寶一直沒有能獨自扛起大旗的主播出現。
如今的淘寶直播,更多還是以商家自播為主。雖然自播也是很好的模式,但其工具屬性強于引流能力,淘寶還是心心念念再造一個頭部主播。
前不久,淘寶直播舉辦了一場《中國新主播》挑戰大賽,意在打造“下一代超新星主播”。包括演員-王嘉萌、朱一旦等網紅都受邀參加了比賽,淘寶直播想要借此為平臺注入更多的優質內容。
9月1日,2022淘寶直播盛典上,宣布淘寶直播2.0將進入新內容時代。往后平臺流量分配機制的邏輯,將從成交為主要指標轉化為成交、內容雙指標。內容更好或是轉化更好的直播間可以獲得更多的公域流量。
“頭部主播+內容”,這不正是東方甄選身上最顯眼的標簽嗎?近日淘寶直播新生態事業線負責人“虛羅”在接受《最話》采訪時透露,淘寶正在全網網羅達人:“你們能想到的(全網所有的短視頻或直播達人),我們基本上都聊過”。
作為當之無愧的抖音“帶貨一哥”、“內容帶貨”的典型,想必淘寶也早已和東方甄選有過交涉。但想要東方甄選放棄在抖音辛辛苦苦建立起來的優勢,轉而投入淘寶直播的懷抱,顯然有些不現實。因而更大的可能是東方甄選會建立新團隊在淘寶另起爐灶。
從招聘平臺上的信息來看,新東方所招聘的淘寶主播,其主要職責是學習類產品的帶貨。這不由得讓人想起新東方的另一個直播團隊“新東方直播間”。該團隊主要負責推廣新東方和其它品牌優質的教育產品,包括圖書、智能軟硬件學習設備、文教用品等等。
而這一團隊早已先一步入駐了淘寶直播。天貓平臺上的“新東方在線旗艦店”,一直維持著商家自播的模式,向用戶介紹并推銷各類新東方課程。
(截自新東方在線天貓直播間)
由此看來,如果未來東方甄選也在淘寶天貓開播,更大概率還是商家自播的形式。畢竟其淘寶天貓店鋪所上架的均為自營商品,與抖音直播間里有所區別。東方甄選的內容主陣地短期內還會是抖音,淘寶終歸只是銷售渠道之一。
可以說,東方甄選之于淘寶直播的重要性,遠高于淘寶直播之于東方甄選。更何況,如今的東方甄選還有更重要的事要做。
3.全平臺、全渠道布局,品牌建設才是目的
8月31日,東方甄選宣布,與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關系。計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都這五個城市,建立20個自營產品倉庫,為自營產品提供面向全國的物流服務保障。
(截自東方甄選官方號)
依靠順豐和京東高質量的物流服務,東方甄選自營產品在配送時效及配送質量上都得到了進一步的提升。而東方甄選這樣做的目的,顯然是想用服務推動品牌形象更上層樓。
不同于其它頭部直播間的模式,東方甄選一直是“代理+經銷”,后者即自營品牌。此前據尹強透露,東方甄選的自營品銷售收入占整個銷售收入的15%左右,未來還會進一步提高。
相比其它商品,自營品帶來的利潤率要高得多,因而品牌建設也是東方甄選的重中之重。
東方甄選在直播電商中所充當的不僅是銷售方的角色,同時也是品牌方。背靠抖音確實能收獲龐大流量,但東方甄選目前更需要的是讓“貨”的價值高于“人”,否則流量遲早會有消耗殆盡的一天。
為此,品牌的銷售不能局限于一個平臺、一種方式,而是應追求全平臺、全渠道。
從目前東方甄選的布局就可以看出:線上,它在各大平臺積極推廣自有品牌;線下,它持續發力供應鏈和倉儲物流建設。這些都是一個品牌想要長期發展的“必修課”。
或許在不久的將來,線下超市里也會出現東方甄選的商品。更有甚者,會有東方甄選自己的線下店出現也說不定。
看起來,東方甄選的多方位布局像是為擺脫抖音依賴而留下的“退路”。但實際上,這些“退路”,本就是東方甄選的必經之路。
