告別薇婭李佳琦的直播間，24小時無休帶貨模式爆火
1直播間開啟超長待機模式
“時間就是金錢,效率就是生命。”
“超長待機”向來是手機的主打功能,如今這一概念也沿用到了直播間。
2021年9月,“交個朋友”宣布7*24小時直播制——團隊將之稱為“日不落直播間”。這也是業內第一個挑戰7*24小時直播制的公司。
而在交個朋友之后,一夜爆火的新東方直播間也采用了直播拉鋸戰的打法。每天早上6點45分準時開播,一直到凌晨1點,比我們起得早、睡得晚,就差把后半夜的時間全部覆蓋。
就在上個月,薇婭原助播團隊推出了“下午歡樂場”——蜜蜂歡樂社,開播時間定在了每天12點-18點,填補了蜜蜂驚喜社的晚場之前的空檔時間。
現在,蜜蜂歡樂社和驚喜社的開播時長加起來,相當于從每天中午12點至第二天凌晨2點,接近14個小時。
除了直播時間不斷被拉長,在貨品的選擇上,直播間的商品開始出現更多重復性的。
以東方甄選為例,每場直播通常上架120-150款商品,在將近18個小時內進行多次介紹。相比去年雙11,李佳琦的12小時直播中,上架了439個商品,東方甄選縮小了選品的寬度,增加了單個商品的曝光度。
同樣的策略也出現在 “交個朋友”直播間,直播過程中,主播們會不定期將之前熱賣的商品進行返場直播,加深用戶印象。
不難發現,趨于24小時全天在線的帶貨直播間正在向自助購物靠攏,直播間的限時搶購逐漸減少,且用戶也不再如以往一樣,需要準時蹲守在直播間搶貨,而是可以隨時進入直播購買。
另外,超長待機的直播方式不可能只靠一個主播完成,而通常是由幾個主播組成直播團隊,輪流上場。這也帶來一個問題:直播銷售情況更容易受到單個主播的影響。
因為不同主播的人氣值往往是有差別的,同一個商品由不同的主播售賣,銷量自然也就不一樣。
就拿東方甄選來說,現在最受歡迎的主播還是董宇輝,幾乎每場直播中,董宇輝上播的時候就會飆升,正如他自己所說:“每當到了交接班的時候,直播間的人數會蹭蹭往上漲。比如本來三十萬,快到我播的時候會漲到四十萬。”
以抖音粉絲量為參考,董宇輝的個人賬號已有752.0w粉絲,而頓頓、石明、YOYO的粉絲量分別為175.1w、67.8w、60.1w,主播之間的關注度存在明顯的分層。
盡管現在董宇輝會刻意晚點上播,將自己的流量讓渡給其他主播,但在這個交接過程中,也會消耗掉一部分等待董宇輝上場的粉絲的耐心,且其他主播能否承接這部分流量還需要時間考驗。
虛擬主播,填補直播空檔
盡管超長待機直播采用的是輪班制,但每個人的時間和精力都是有限的,大環境下,直播間想要實現24小時無休的難度并不小。
有問題就會有對策,虛擬主播便應運而生。
7月份的2022百度世界大會上,百度發布了“百度智能云曦靈數字人直播帶貨平臺”,其中,最大的亮點便是可以24小時全天候直播的“超寫實數字人”。
在此之前,騰訊、網易、B站、字節跳動等互聯網巨頭,都紛紛入局虛擬數字行業,并產出了柳夜熙、李未可等一眾虛擬主播。
淘寶、天貓等平臺上的美妝店鋪中,也打造了虛擬導購員來為消費者個性化推薦適合的口紅。
今年618期間,有超過30多家品牌選擇用虛擬主播進行活動營銷以及直播運營,包括完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等品牌都引入虛擬主播為品牌帶貨,以便在深夜時替代真人主播。
虛擬主播往往具有漂亮的外形、很強的表現力,意味著用戶將有更好的體驗和更長的停留時長,在幫助商家提高閑時流量、延長直播時長上發揮著巨大的作用。
然而,正如其他新起的行業一樣,虛擬直播剛剛起步,還存在著很多的障礙。
一方面,從長期來看,虛擬主播的成本低于真人主播,但目前的轉化效果遠不如真人主播。
很多虛擬主播帶貨時只是機械地讀產品賣點,神情動作有限,對于觀眾的提問和訴求,無法做出靈活且有針對性地回復,并不能良好地引導用戶下單。
另一方面,如果直播中想要有更好地表現,可以采用“中之人”的真人驅動類,即通過動作捕捉技術驅動,將真人動作同步到虛擬人物身上,從而達到實時互動的效果。
但其價格昂貴,且需要更高的人力、技術成本,商家倒不如直接使用真人主播。
當然,不可否認的是,在元宇宙興起的當下,虛擬主播已經成為一大趨勢。
從外形到交互能力,再到使用成本,國內的頭部玩家正在推動虛擬主播的迭代升級。隨著技術的不斷進步,一步步攻克難關,虛擬主播在直播電商的應用將會出現更大的想象空間。
建立直播間矩陣,已成大趨勢
一天24小時,每個時間段都有流量,也就是分分鐘都有商機。
無論是建立直播團隊,還是使用虛擬主播帶貨,本質上都是想要以時間換取收益。
并且,曾經的“直播四大天王”相繼退出直播間,造成行業震蕩的同時,也引起了商家和MCN機構對于頭部主播效應的擔憂。
如何在直播電商平臺進行精細化運營,降低主播帶來的風險,實現可持續的增長?這是任何一個做直播電商的商家、MCN都無法回避的核心問題。
對于平臺來說,通過扶持中腰部主播,削弱頭部主播的絕對影響力,來豐富直播生態、獲得新的發展機會。
而對于話語權更小的MCN,同樣需要扶持旗下的中小主播,建立自己的直播矩陣,盡可能避免頭部主播獨大的情況,實現持續的增長。
目前,快手、抖音這兩大直播電商平臺中,已經出現了“人、貨、場的矩陣模型”。
其中,根據不同的主播人設、特點來設計不同的直播間,就建立起了以“人”為核心的直播間矩陣。
比如,知名MCN機構“遙望網絡”就在快手和抖音建立了達人、明星兩大類型的主播矩陣,許多主播會在直播間銷售相同的品類和商品。
而羅永浩背后的MCN“交個朋友”選擇的是從“貨”的維度建立直播間,根據商品品類創建了對應的酒水食品、運動戶外、生活家居、美妝護膚等等。
“場”的直播間矩陣,更常見于擁有實體店的品牌商家,不同地區、不同類型、不同的裝修風格都可以建立對應的直播間,形成矩陣。
通過打造直播間矩陣,品牌商家和MCN機構能夠最大程度地降低單個主播、直播間帶來的風險以及流量損耗,并且分門別類的直播間可以吸引不同的目標用戶群體進入,提高商品轉化率,實現持續的銷售增長。
對于整個行業來說,不斷精細化的直播間改善了商品扎堆、雜亂的局面,也強化了供應鏈差異化優勢,帶動行業從廣度向深度發展。
隨著直播帶貨不再新奇,互聯網進入“留量”時代,24小時超長待機被視作直播間的一條出路,但不能僅僅依靠拉長時間來換取收益,揣摩消費者的喜好、打磨直播風格是關鍵。
