淘寶直播走向全球
1.淘寶直播進軍海外
“求賢若渴”的淘寶直播,將目光放至了海外。
3月以來,為了探索境外市場的多元內容和優秀主播,淘寶直播聯合點淘等啟動了全球主播招募大會,陸續在日本、加拿大、中國香港、澳大利亞、美國等國家/地區開啟線下大會,招募當地華人主播。
這個月,淘寶直播又面向全球發起了“中國新主播”的招募令,而這次賽事不限主播類型:“無論是帶貨主播,還是彈唱藝人,或者是各細分領域的專業人士,都能在淘寶直播各顯身手。”
過去幾年,為了更好的服務全球購境外主播,進一步擴大海淘市場,淘寶直播在全球成立了12個 “全球買手商業聯盟”(以下簡稱“商聯”)。目前,商聯已簽約的境外主播超300個,重點合作的境外品牌數超200個。
而從淘寶直播面向全球推出的一系列主播招募可以看出,未來入淘直播的境外主播隊伍將更加龐大,屆時,越來越多服務境外達人的MCN機構也將涌現出來。
為了營造更好的淘寶直播生態,保障主播和機構雙方的合法權益,淘寶直播也在近日新增了《服務境外達人MCN機構管理規范》(下稱“管理規范”)規則。
在管理規范當中,淘寶直播對境外主播和服務境外達人MCN機構(下稱“境外MCN機構”)的定義、準入標準、考核指標等等做了詳細規定。
其中,淘寶直播境外MCN機構需要同時具備招募、主播培訓/孵化、貨品組織、視頻制作、直播運營、生態資源整合能力。
淘寶直播境外MCN機構將通過批量招募、培育境外新主播、供應鏈拓展、中小品牌孵化、境外生態資源開發等路徑,擴大淘寶直播境外主播規模。
同時,機構將通過對境外主播進行孵化、培訓、代運營等方式,幫助境外主播在淘寶直播開展相關運營活動,為其提供專業的服務。
在全球主播“擴招”過程中,淘寶直播的生態越來越完善。
2.淘寶直播,還在加大內容扶持力度
淘寶今年的五大戰略,分別為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。
在這當中,直播和內容化往往是分不開的。可以明顯感知到,今年淘寶直播做內容的決心變得前所未有的堅定。
在“人、貨、場”三要素中,淘寶直播最開始的策略是完善貨品池,2021 年,淘寶直播向所有主播開放官方貨品池,覆蓋至少 1 億件商品。完善貨品池后,淘寶直播的策略就轉向了“人”。
過去,受制于平臺屬性和流量機制,淘寶直播難以生長出具有代表性的內容型主播。
所以,從去年開始,淘寶直播一邊加大對站外主播的引進力度,一邊將流量分發機制改為成交和內容雙輪驅動,給內容型主播和中小主播們更多的機會。
淘寶已經明確,相比GMV(網站成交金額)增長,更重要的指標是DAU(日活躍用戶)增長。
與之相對應的,是淘寶直播事業部總經理程道放在采訪中提到的,“我的KPI(中)GMV的占比已經非常小,我的KPI大部分已經是用戶指標了。”
而要想提高用戶時長和黏性,淘寶直播就需要有更豐富多元的主播和內容生態。
因此,淘寶直播還在不斷引進標桿型主播和頂級IP,繼和TVB合作帶來“港劇沉浸式直播”后,淘寶直播又和《中國好聲音》團隊合作,開創“音樂式帶貨”的新式直播帶貨流派。
除此之外,2月份時,淘寶直播發布了“優質內容賬號激勵計劃”,面向機構和主播,根據用戶停留時長、內容質量和內容稀缺度、以及有效開播天數4項標準,進行現金和流量雙重補貼。
這意味著,內容型主播在淘寶即使不帶貨只專注內容,也有機會獲得流量和現金補貼。
在新政策的激勵下,大批機構和內容型達人都進入淘寶進行純內容類直播。據業內人士所說,目前做的比較好的賬號,開播一個月的現金補貼收益可達到六到七位數。
當直播不再和商品強綁定后,淘寶便逐漸建立起一個有助于拉升DAU,以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內容池。
在平臺內容生態建設的前期階段,補貼是吸引達人入駐的有效手段之一。不過,補貼期結束后,在流量低于快手、抖音等內容平臺的情況下,淘寶直播也需要為這些達人找到新的變現途徑。
雖然淘寶直播離交易更近,可以引導內容型達人轉型帶貨,但純內容化的直播畢竟離帶貨變現還有一段距離,能否順利轉型帶貨,還有待商榷。
但不管如何,今年淘寶直播對內容的扶持力度,都稱得上是成立多年來最大的一次。流量紅利期下,淘寶直播對主播有著十足的吸引力。
3.直播電商開啟出海潮
向海外“擴招”主播隊伍,也是淘寶直播內容化的需要。
當越來越多來自全球各地的主播加入到淘寶后,用戶可以接觸到來自世界不同地方的貨品和內容,可以極大地豐富淘寶直播的生態。
與此同時,我們可以發現,這兩年,直播電商掀起了一股出海潮。
去年年底,交個朋友公布了出海的消息,成立了海外事業部和海外電商學苑兩個主要部門。
其中,海外電商學苑的培訓業務范圍非常寬廣,涵蓋了市場分析、行業咨詢、營銷策劃、網紅資源匹配以及代運營等等,而其中最關鍵的就是TikTok的電商直播培訓。
據交個朋友副總裁崔東升所說,今年是海外電商有可能爆發的一年,交個朋友也有可能把海外電商學苑規模化推廣出去。
無獨有偶,瘋狂小楊哥也在近期提到,其所在的機構“三只羊”將在今年把生意拓展到海外,而TikTok將作為出海的主要平臺。
另一邊,快手的頭部主播辛巴和其背后的辛選集團,在近日啟動了“辛選國際出海計劃”。
在5月7日的泰國首站直播中,辛巴及團隊上架了水果、護膚品、乳膠枕等商品品類,全場帶貨總銷售額破8.3億,總訂單量超678萬單。其中,水果品類直接賣爆,僅榴蓮就售出150萬單+,累計銷售額突破3億。
而在未來,辛選還將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場直播帶貨。
2021年時,我國境內直播電商規模就已經突破萬億,離天花板越來越近。置身其中的玩家們,都在想辦法尋找第二增長曲線。
對他們來說,跨境直播便是一片不可多得的藍海。
根據艾媒咨詢預測,2023年,中國跨境直播電商市場規模預計達到2845.8億元,同比增長率高達155%,到了2025年,市場規模將達到8287億元。
(圖源:艾媒咨詢)
只不過,目前跨境直播在運營機制、直播生態等方面都還處于亟待完善的階段,而面對不同市場的文化和習慣,本土化也將是制約出海的一大難題。
但相比于要面臨的困難,背后所蘊藏著的機遇,還是讓平臺、機構和頭部主播們動作一致地選擇奔向海外。而要想品嘗到出海的“果實”,最終靠得還是各路玩家自身的硬實力。
