淘寶直播政策負責人水白：直播域升級帶來品牌店播增長新機遇
5月25日消息,在“2023淘寶教育講師授證大會”現場,淘寶直播平臺政策負責人水白,圍繞“直播域升級帶來品牌店播增長新機遇”進行了主題分享。
談及淘寶直播今年的升級,水白表示,第一是淘寶直播在流量上的全域升級,內容化戰略貫通大公域。第二,成交和內容雙輪驅動,通過優質的貨品和價格提高用戶的轉化,通過優質的直播間的內容提高用戶停留的時長。
淘寶直播平臺政策負責人 水白
圖源:千牛頭條公眾號
附水白分享實錄:
一、淘寶直播今年做了哪些升級?
第一是淘寶直播在流量上的全域升級,內容化戰略貫通大公域。
首先,首猜、逛逛、有好貨、以及私域和直播域、點淘域都有淘寶直播的露出。
其次,在搜索側大幅提升直播曝光占比,依據直播前、中、后的狀態進行直播間和看點的分發,并新增了直播Tab。
另外,直播與私域側包括店鋪、詳情、訂閱深度結合,強化私域人群召回運營。
第二,成交和內容雙輪驅動,通過優質的貨品和價格提高用戶的轉化,通過優質的直播間的內容提高用戶停留的時長。
店播方面,升級直播間經營屬性,提升公域流量獲取能力,相應在做內容、視覺、播法的升級。供給方面,引入新的貨盤,新的主播,新的場景進來,以及打造多維度1+N的直播間項目。
二、在淘寶直播的重點項目中,商家最應該關注什么?
第一,打造“1+N”的多職能賬號矩陣,多觸點發力促進生意增長。
今年,淘寶直播對品牌店播模式進行了升級。
升級前,店播經常是坐播或者站播,非常枯燥;升級后,將基于主店播帳號挖掘在一些N帳號,比如做垂類,做風格,做價格力等通過直播間矩陣輔助主直播間。
平臺也會對開N直播間店播進行扶持,根據品牌成交目標設置“60天流量扶持政策“,產品側還將提供會員打通、數據銀行沉淀等能力。
第二,大咖入駐,為品牌帶來新人群,新生意。
今年,淘寶直播在大咖引入和貨品合作機制上有非常大的提升。
平臺自建商品中心,幫助品牌對接腰尾部達人。通過平臺背書,縮短品牌和達人合作鏈路,降低用戶的購買決策。我們在前臺也會有露出直播嚴選LOGO,增加用戶信任感。
引入大咖,給品牌帶來新的增長點。比如羅永浩的入駐,從數據表現上來看,30歲-45歲極具消費力的男性中產用戶明顯增加。垂類人群的增加,也推動了更多適用于男性中產群體的商品進入淘寶達人的直播間。
平臺集中簽約,保證品牌和達人合作穩定性,提升合作效率和深度服務能力。對于尾部達人,平臺會幫助他們拓寬成交場域;對于頭部達人,平臺會集中引入TOP主播、超級星咖和垂類達人,品牌商家可以跟他們一對一合作,利用他們的私域粉絲幫助品牌做轉化。
第三,更強更豐富IP矩陣,滿足商家需求,緊抓直播爆發特性,助力品牌日銷增長。
直播爆爆日幫助品牌做單品爆發。這里面有從蓄水到全鏈路打爆設計,直降玩法的專屬規劃,單場直播就可以達到百萬流量,百萬成交。
直播上點幫助新品首發加速打爆。首猜看點提前預熱,打造達人天團,有專門的超星推手團給大家做預熱,在我們直播間做爆發。
VIP心動派對助力品牌會員營銷。在日銷節點,大促節點都會有直播間專屬會員福利,引入高價值人群做消費拉動。
第四,加強直播間人物看點,幫助品牌做資源變現,提升傳播效應和成交效應。
在傳播側,打造今夜大明星,今夜大咖秀,今夜大boss等直播IP。
今夜大明星,打造有趣好看的明星內容,做明星限定商品,設計明星直播間專屬互動,提升停留時長。
今夜大咖秀,讓大咖進入品牌直播間,撬動增量客群。
今夜大BOSS,“總裁來了”等IP,分享品牌故事,做人設背書,給予總裁專屬福利,提升品牌的信任度,構成了品效合一的營銷IP升級方案。
在產品側,拉通直播全域資源,持續釋放直播勢能。
預熱期,先通過站外傳播,讓精準人群回淘搜索并預約直播;直播中,通過手淘全鏈路的資源配置,提升直播影響力;直播后,對內容進行持續發酵,在站內和站外進行直播切片的傳播。
