李佳琦回歸，6000萬(wàn)人在線狂歡
李佳琦回來(lái)了。
沒有預(yù)告,沒有造勢(shì),“淘寶直播一哥”的復(fù)出和三個(gè)月前的消失一樣令人猝不及防。
一、變與不變
但他在電商直播行業(yè)的影響力沒有打上半點(diǎn)折扣。昨晚7點(diǎn)整,沉寂多時(shí)的李佳琦Austin直播間開播。
3分鐘后,直播間就因?yàn)榇笈^眾的涌入而卡頓掉線。5分鐘后觀看人數(shù)還不過(guò)4萬(wàn),但20分鐘后就飆升至200萬(wàn)。
隨著李佳琦開播的消息一傳十,十傳百,后續(xù)數(shù)據(jù)更是呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)飆升的態(tài)勢(shì)。
熱情的粉絲在直播間刷著彈幕:“我的快樂回來(lái)了”、“終于等到你”、“我可以不買,但你不能不在!”。
開播半個(gè)小時(shí),觀看人數(shù)600萬(wàn)。截至直播結(jié)束,共計(jì)2個(gè)小時(shí),復(fù)出效應(yīng)的加持下,李佳琦的直播間觀看人次累積達(dá)6347萬(wàn)。這樣夸張的數(shù)字,過(guò)往在618、雙11等大促時(shí)的李佳琦直播間,也不多見。
第一天回歸的李佳琦,和以往不一樣了。
從前穩(wěn)定5、6個(gè)小時(shí)的直播時(shí)常,縮減到了2個(gè)小時(shí)。動(dòng)輒上百種的的選品,這次只剩26個(gè)sku。
李佳琦最擅長(zhǎng)推薦的美妝護(hù)膚品類,數(shù)量大幅減少,只有花西子、橘朵、OLAY等出鏡。
更多的選品是球鞋、內(nèi)衣、襪子、洗手液、潔面巾、消毒液甚至垃圾袋等單價(jià)更低、更生活化的選擇。最便宜的選品是9.9元的手機(jī)支架,最貴的選品是某品牌運(yùn)動(dòng)鞋,到手價(jià)279元。
另一個(gè)醒目的改變,是直播間的布景。李佳琦身后的背景上,赫然寫著八個(gè)大字“理性消費(fèi)、快樂購(gòu)物”。
“人間嗩吶”李佳琦,收斂起了往常輕松、幽默的風(fēng)格。彈幕里粉絲激動(dòng)表達(dá)著熱情,李佳琦本人則表現(xiàn)出幾分克制、冷靜。
李佳琦慣常的口頭禪“買它,買它”消失了。與之相對(duì)的,是每一件商品上鏈接的時(shí)候,李佳琦及助理旺旺在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào),粉絲不要為了自己在直播間瘋狂消費(fèi)。
“各位女生一定要理性消費(fèi),快樂購(gòu)物。”“不要野性沖動(dòng)消費(fèi),買自己需要的東西就好。”
二、陽(yáng)光與陰影
雖然李佳琦復(fù)播引發(fā)的回響強(qiáng)烈,但許多細(xì)節(jié)依然暴露了這位頭部主播面臨的隱憂。
這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的直播,一反常態(tài)地在微博熱搜上靜悄悄。過(guò)去一年要喜提幾十個(gè)熱搜的李佳琦,109天后無(wú)預(yù)警復(fù)播,超過(guò)6000萬(wàn)人次觀看,卻沒能拿下一條微博熱搜。
而李佳琦這場(chǎng)直播的助理旺旺,甚至一度登上了熱搜第三位。李佳琦本人,卻在熱搜榜單上查無(wú)此人。
事實(shí)上,李佳琦的微博超話當(dāng)日新增了近萬(wàn)條新貼,相關(guān)討論數(shù)量龐大。背后原因暫不知曉,有人猜測(cè)是李佳琦方面有意低調(diào),壓下了熱搜。
此外,直播間的許多彈幕在抱怨搶不到貨品。“連9塊9的手機(jī)支架都沒我的份”。“太難搶了,今晚所有的產(chǎn)品都沒搶到”。
李佳琦不得不多次在直播中道歉:“今天貨品準(zhǔn)備得比較倉(cāng)促,美眉們都搶不到,很影響大家的購(gòu)物體驗(yàn)。”
“今天很多貨品準(zhǔn)備地非常倉(cāng)促,很多品牌也沒有那么多貨”
“后面有一些貨更少,只有一萬(wàn)、四千那種。為了大家的購(gòu)物體驗(yàn)更好,今天就先到這里......”
一方面是累計(jì)了過(guò)百天的消費(fèi)熱情得到釋放,導(dǎo)致庫(kù)存秒空局面,一方面,有人爆料稱,有對(duì)家在惡意下單,刻意打壓李佳琦直播間的態(tài)勢(shì)。
甚至還有傳言,稱李佳琦這次的回歸僅限在今年雙11,往后他將像薇婭一樣退居幕后。
三、風(fēng)云變幻
自從6月3日,李佳琦直播突然中斷后,電商直播行業(yè)風(fēng)云變幻。
隨著淘系的兩位超頭部主播銷聲匿跡,抖音的電商開始扶搖而上。
今年6月,俞敏洪的新東方完成了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的翻紅。以董宇輝為代表的主播,開創(chuàng)了知識(shí)性直播先河,以情懷取勝,成功吃下直播界的海量流量。
6月9日,東方甄選在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)突破100萬(wàn)。短短一周,這個(gè)數(shù)字刷新為1000萬(wàn)。今年6月18日,達(dá)到巔峰,以近7000萬(wàn)的營(yíng)收問鼎抖音第一。
而因?yàn)槎悇?wù)問題被封殺的薇婭,依然保持著行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)大影響力。她與丈夫董海峰合作創(chuàng)辦的謙尋,憑借打通供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì),依然保持住了直播行業(yè)的頂級(jí)MCN的地位。
薇婭的助理琦兒在抖音平臺(tái)直播帶貨,首日觀看量突破600萬(wàn)。而薇婭的助播們,組建“蜜蜂驚喜社”,成功承接了部分薇婭流量,如今坐擁500萬(wàn)粉絲,成為數(shù)一數(shù)二的淘系頭部主播。
即便如此,李佳琦的江湖地位,似乎依舊穩(wěn)固。在他最重要的基本盤,美妝垂類上,并沒有出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者。
隨著直播電商的風(fēng)口屬性逐漸淡去,行業(yè)格局和形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變,新的超頭部主播誕生的可能性越加減少。
如果李佳琦能夠完成穩(wěn)定復(fù)播,那么李佳琦直播間一家獨(dú)大的局面,很可能繼續(xù)回歸。
四、行業(yè)地位
在薇婭剛剛倒下時(shí),不少業(yè)內(nèi)人士、品牌商家開始憂心忡忡。認(rèn)為靠“最低價(jià)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的超頭部主播,會(huì)迫使行業(yè)畸形發(fā)展。
而背后的平臺(tái),也不愿意主播的話語(yǔ)權(quán)過(guò)大,導(dǎo)致平臺(tái)控制力減弱。
淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放曾在接受采訪時(shí)表示,“我們反對(duì)品牌和價(jià)格的獨(dú)家,這會(huì)帶來(lái)生意的不穩(wěn)定性。獨(dú)家確能帶來(lái)一時(shí)的增長(zhǎng),但是這對(duì)商家和平臺(tái)都不安全。”“我們歡迎超頭部主播,但是我們更希望維持平臺(tái)的公平性。”
樹大招風(fēng),伴隨而來(lái)的還有諸多爭(zhēng)議。李佳琦方面與玉澤、巴黎歐萊雅等品牌的矛盾浮出水面,更加劇了外界對(duì)于直播模式的質(zhì)疑。
但隨著李佳琦在6月初的忽然消失,類似的擔(dān)憂也煙消云散。但新的問題也隨之產(chǎn)生:數(shù)據(jù)不好看了,商品賣不動(dòng)了。
去年雙11,淘系主播主播創(chuàng)下了不可思議的成績(jī),以單日百億級(jí)的成交額,打敗了4000余家A股上市企業(yè)全年的業(yè)績(jī)。
而今年的618,淘寶遇冷了。沒有了兩大主播扛起消費(fèi)大旗,阿里的二季度財(cái)報(bào)乏善可陳。
還有數(shù)據(jù)指出,李佳琦停播后,天貓護(hù)膚品和彩妝銷售額增速直接降到了負(fù)數(shù),分別為-10.0%和-32.1%。
平臺(tái)尚且還能抗壓,而許多押寶頭部直播間的商家,遭遇了無(wú)妄之災(zāi)。巨額的前期投入打了水漂,貨品積壓帶來(lái)的后續(xù)問題難以解決。
此外,失去了李佳琦這個(gè)重要的流量出口和銷售渠道,許多品牌的生意不好做了。
李佳琦曾對(duì)媒體表示,2022年做得最多的是給國(guó)貨品牌賦能。
在與完美日記和花子西的合作大獲成功后,李佳琦直播間一度成為了國(guó)產(chǎn)品牌的“孵化器”。許多新消費(fèi)品牌在此找到了捷徑。這條捷徑被猝不及防地堵上后,許多品牌表現(xiàn)出一種無(wú)所適從。
如今,成功趕在雙11之前復(fù)播的李佳琦,承載了更多希望。其中有粉絲的報(bào)復(fù)性購(gòu)買欲,也有商家、平臺(tái)積壓許久的熱情。有一句話,“失去了才懂得珍惜”。憑借強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力,李佳琦已經(jīng)逐步構(gòu)建出獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)。
在他消失的三個(gè)月里,一鯨落萬(wàn)物生的局面并未發(fā)生。平臺(tái)、商家等利益共同體意識(shí)到了李佳琦在行業(yè)中的獨(dú)特效用。
在昨日的直播中,李佳琦透露了自己對(duì)于雙十一的布局:“再過(guò)一兩個(gè)月馬上就要到雙十一了,護(hù)膚品等著我,到時(shí)候可以等大促再買買買”。
