百位明星進入淘寶直播，618打響直播大戰(zhàn)
一、618前夕,百位明星進入淘寶直播
618將至,各大電商平臺的競爭進入到了白熱化階段。
近日,淘寶直播間618直播日歷正式官宣,其中透露了一個重要信息:今年618有百位明星大咖降臨淘寶直播間,與粉絲線上互動。
根據(jù)淘寶直播官博顯示,目前已披露加入“今夜大明星”欄目的藝人有朱一龍、李現(xiàn)、楊紫、張大大、吳尊、王子文等,每位明星都將進入相應的品牌直播間,送出明星簽名照,明星定制禮盒等稀缺權益,同時帶來精彩內容。
除了明星大咖,今年還有近百位精英總裁坐鎮(zhèn)品牌官方直播間,為消費者帶來更有說服力的信任背書。總裁們將代表品牌方對消費者讓利,同時分享品牌背后的故事,拉近與消費者的心理距離,提高品牌的信任度。
根據(jù)公開信息顯示,淘寶直播“今夜大Boss”將出現(xiàn)的總裁有居然之家集團董事長、雅詩蘭黛總裁、小米總裁等,他們將在線派發(fā)優(yōu)惠券或萬元禮包,讓品牌力更加深入人心。
實際上,淘寶直播邀請百位明星和總裁入淘,只是淘寶內容化戰(zhàn)術的一部分。淘寶的每一個維度和板塊,都在圍繞內容化持續(xù)加碼和升級。
比如今年4月,淘寶發(fā)布店鋪動態(tài)升級公告,將逛逛、直播等板塊中的內容加入動態(tài)主頁,動態(tài)頁組織筆記、直播、講解三大欄目以時間先后為序展示商家所發(fā)布的內容,此外商家還可以根據(jù)店鋪自身的貨品、社群內容等,創(chuàng)建特色欄目及相關內容,并查看各頁面的瀏覽數(shù)據(jù)。
就在幾天前,淘寶店鋪又增加了“內容首頁”。在這個全新的首頁,消費者可以觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。從此商家店鋪和發(fā)布內容全面打通,形成了“號店一體”的格局。
今年618,內容似乎成了淘寶的制勝武器。
二、淘寶為何死磕內容?
今年淘寶天貓618啟動儀式上,淘天集團市場部總經(jīng)理暮珊在商家大會上給商家們劃出了3大重點:好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。
同時,淘寶天貓也公布了一組數(shù)據(jù):過去一年,淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%,直播引導進店人數(shù)同比增長近100%,內容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。
種種跡象表明,淘寶大力推動內容化的根本目的是爭奪更多商家。
為什么這么說呢?我們不妨先來比較一下貨架電商和內容電商的區(qū)別。
在傳統(tǒng)的貨架電商時代,消費者上電商平臺購物的目的性是很強的,往往是來之即買,買之即走,不會多做停留。因此搜索成了貨架電商的核心邏輯,也就是所謂的“人找貨”。
于是,電商平臺很自然而然地將銷量、價格、評價設定為商品排列的標準,賣得越多、價格越低、好評越多,在搜索結果中就越靠前。
這種排序方式乍一看沒什么問題,但其中有一個隱患:容易形成“贏者通吃”的局面。大品牌依靠自己的渠道和現(xiàn)金流,可以對中小品牌形成“降維打擊”。因此曾經(jīng)的淘寶也出現(xiàn)過中小商家流失的情況。
而內容電商的邏輯是“貨找人”,直播間里的消費者本身并沒有強烈的需求,但適當?shù)膬热輹せ钏麄儩撛诘男枨?甚至創(chuàng)造新的需求。當然這種模式的前提是足夠的用戶時長,不管消費者買不買,把他們留下來再說。
對于中小商家來說,內容電商的玩法更加公平,成本也更低。在內容場中,消費者不需要迅速決策,所以有了更多時間了解產(chǎn)品本身,這就給了中小商家彎道超車的機會。
對任何一個平臺而言,只有“頭部商家”是沒有未來的,一個健康平臺生態(tài)模型應該呈“長尾”狀,即少量的頭部和大量的中小商家。為了實現(xiàn)這一目標,就需要用內容體系平衡搜索體系。
當然,貨架與內容并不是沖突的,二者是平行的“雙軌”關系。這也是為什么淘寶發(fā)力內容的時候,抖音也在補齊貨架,二者缺一不可。
三、618打響內容大戰(zhàn)
通過解構內容電商的核心邏輯就可以得知,內容化的趨勢是不可避免的,當前的電商行業(yè)沒有一個平臺能不靠內容突圍。
最典型的例子就是京東。5月22日,京東在“多快好省與沸騰煙火氣”618啟動大會上透露:京東將于6月3日舉辦“超級直播日”,屆時會有知名直播機構攜手超級大咖入駐京東直播。有知情人士表示,這位超級大咖就是羅永浩。
要知道,京東此前在直播電商領域的存在感一直是比較弱的,既沒有頭部主播,也沒有大型機構合作。內容電商熱熱鬧鬧,京東卻靜悄悄。
而今年618京東發(fā)力直播,則在一定程度上說明了內容化是大勢所趨。今年的618,各大電商平臺必將圍繞內容展開一場殊死對決。
至于這場內容大戰(zhàn)的核心,最后只能落在“人”上面。內容電商的核心是“人”,人是內容的生產(chǎn)者,沒有人的內容電商就不能稱之為內容電商。因此淘寶直播會請百位主播和總裁入淘,京東也請了羅永浩加入。
可以預見的是,未來的電商行業(yè)中,達人、主播和明星將發(fā)揮重要的作用,成為各大平臺爭奪的關鍵點。
其中,達人側重于垂直領域,不一定以直播為媒介,偏向內容輸出和種草,發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的作用,在一定程度上向私域延伸。
主播,則是常態(tài)化的內容生產(chǎn)者,連接商品與消費者,偏向于渠道,往往不會做深度內容,但覆蓋面廣,泛用性強。
明星,則是側重于引流,一般不會作為常駐,只會在大促等時間點客串,起到畫龍點睛的作用,是公域流量的入口。
總之,內容電商不僅是商家“逆風翻盤”的機會,更是主播達人“一飛沖天”的機會。
