淘寶的內容直播，開始走上正軌
1.淘寶新規上線，內容直播成為“正規軍”
經歷了半年的橫沖直撞，淘寶終于開始規范內容直播。
近日，淘寶新增《內容MCN機構管理規范》(以下簡稱《規范》)，將于7月8日正式生效。
(圖源：淘寶平臺規則)
對比來看，《規范》中的準入要求、經營規范、考核指標、處理措施等等，和淘寶2018年發布的《MCN機構管理規范》基本一致。
比如內容MCN機構入駐90天后開始考核，需滿足機構旗下綁定主播中每個月月活躍賬號數≥2個;連續180天內，內容MCN機構旗下綁定主播中需有活躍賬號數>1個。
此外還有賬號的實名認證、注冊資本、營業執照等要求。
出現違規行為的，淘寶可視情節嚴重程度，采取刪除違規信息、警告、限制權限、收回不當利益、限制關聯主播相關權限、扣除全額保證金、限制服務費提現能力、止付機構全部或部分支付寶余額、清退內容MCN機構身份且永久禁止再入駐等處置動作。
其中，差別最為明顯、最引人注目的，是淘寶為內容MCN機構設立的保證金繳存標準。
以往入駐淘寶直播的機構，都需要繳納10萬元的保證金，“珠寶基地”類型機構更是需要繳納30萬元。
如果參考“MCN機構(含電商主播)”的繳存標準，“內容MCN機構”應該也需要繳納10萬元。但淘寶直接大手一揮，給內容MCN免去了80%的保證金，只收取2萬元。
(圖源：淘寶平臺規則)
對于那些專注孵化內容主播、娛樂主播，且正在觀望淘寶平臺的內容MCN而言，這顯然是一個重大利好。
雖然該保證金標準未來可能出現變動，但至少可以看出，目前淘寶仍有意引進和扶持更多的內容MCN機構。
而隨著《內容MCN機構管理規范》的上線，也意味著內容MCN機構、內容主播、內容直播等等，已經正式成為淘寶直播生態中的重要成員。
2.淘寶的內容直播，逐漸走上正軌
淘寶的內容直播建設，最早可以追溯到今年2月。
當時淘寶直播推出“優質內容賬號激勵政策”，并與大量MCN機構進行接觸。
激勵政策顯示，根據用戶停留時長、內容質量、內容稀缺度和有效開播天數4項指標，淘寶直播會對直播間進行現金和流量的雙重補貼。
比如在有效開播天數指標下，月開播滿足4小時*22天，就可以獲得全勤獎勵、一次性補貼1500元;用戶停留時長的指標下，一個PV(頁面瀏覽)一小時能有10元獎勵;內容質量指標下，質量越高獎金越多，每小時從一元到十幾元不等……
豐厚的條件，一時間吸引了眾多內容主播和內容MCN入淘。即使有些只是抱著“薅羊毛”的想法，但也確實在短時間內繁榮了淘寶的內容直播生態。
在此期間，已有不少內容主播取得了不錯的成績，成功站穩腳跟。比如平臺內知名度較高的“不火歌手老曹”，最高場觀266萬，單月漲粉45萬，獲得了平臺100多萬元的現金補貼。
然而，在內容直播建設的過程中，平臺無論是補貼主播還是補貼用戶，終究都會有盡頭。
從淘寶直播6月的優質內容激勵政策來看，獎勵機制已經開始出現變化。原本的“保底”獎勵被取消，主播想要獲得更多的現金補貼，只能靠更加優質的內容留住觀眾。還有的內容主播，則干脆在直播間掛上了小黃車，以賺取傭金收入。
在這一背景下，淘寶內容直播能否實現“自我造血”，無疑是其走上正軌的重要標志。
為此，淘寶直播于6月中旬上線了“捧場購”功能，給內容主播提供變現渠道。
和此前盛傳的“打賞”功能有所不同的是，“捧場購”需要直播間的觀眾在右下角“寶貝口袋”中挑選商品直接下單，而后會根據實付金額獲得不同級別的免費禮物。再將禮物贈送給主播后，主播就能夠獲得“助力值”，在榜單上達成更高的排名。
本質上來說，這和秀場/娛樂直播的打賞是一個道理，都是花錢支持自己喜歡的主播，主播獲得高名次后又能得到更多的流量獎勵。
只不過在淘寶，“捧場購”將內容直播和電商生態進行了融合。對于用戶來說，既能支持自己喜歡的主播，又能得到需要的商品;對于平臺而言，既規避了直播打賞可能存在的風險，又為平臺交易GMV做出了貢獻，可謂是一舉多得。
由此可見，從“賺平臺的錢”轉向“賺用戶的錢”，也是淘寶內容直播間的必然走向。“捧場購”和最新《規范》的出臺，正推動著淘寶的內容直播逐漸成熟起來。
值得一提的是，目前來看，“捧場購”的形式似乎也存在一定的風險。
2021年，真果粒“倒奶事件”曾鬧得沸沸揚揚。當時愛奇藝熱播的選秀綜藝《青春有你3》與贊助商蒙牛合作，在牛奶飲品“真果粒”的瓶蓋內印上二維碼。節目觀眾購買后掃碼，即可為自己支持的選手投票。
原本看似一次正常的營銷活動，沒想到卻有一些粉絲購買大量飲品后，專門雇人“倒奶留蓋”，只為拉高自己偶像的排名。
“倒奶事件”被曝光后，主管部門第一時間介入，平臺方和品牌方先后向公眾致歉，節目也遭到停播整頓。
在此之前，2020年發布的《網絡綜藝節目內容審核標準細則》曾明確規定，選秀及偶像養成類節目中不得設置“花錢買投票”環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。
“倒奶”這一行為更是違反了2021年出臺的《反食品浪費法》，如果是食品生產經營者，可以處五千元以上五萬元以下罰款。
回到“捧場購”的問題，其中也有很多食品購買后可以為主播打榜。隨著淘寶內容直播熱度的增加，未來是否會有觀眾為了打榜浪費食品?甚至MCN機構為了快速孵化主播、擴大影響力，批量下單“捧場購”，造成嚴重浪費?
雖然“捧場購”才剛剛上線不久，但這種可能性值得平臺及時考慮，防患于未然。在繁榮平臺內容生態、幫助內容主播創收的同時，社會責任也不容忽視。
3.從“商場”到“商圈”，貨架電商集體補短板
2019年，馬云曾在非洲多哥的一場創業者交流會上提到，大約有1700萬人每天晚上都會逛淘寶天貓，啥都不買。
由此馬云認為，網站不能僅僅是用來購物的，體驗、趣味、交流、分享更重要：“如果好多人常來你那兒，還花了不少時間，就算是啥都不買，你仍然可以賺錢。”
也是因此，近年來電商平臺們都開始“不務正業”，從各種維度豐富平臺生態，只為留住更多的用戶。
比如我們能在電商平臺看到各種小游戲、社交功能，直播間里也不再僅僅是吆喝賣貨，而是多了很多表演才藝、帶你去戶外探險的主播……
在這樣的氛圍下，你甚至可以不花一分錢在電商平臺逛一整天。用戶“吃喝玩樂購”的所期所想，正逐漸在電商平臺統統得到滿足。
當然，正如馬云所言：“就算是啥都不買，你仍然可以賺錢”。電商平臺的生態繁榮，事實上是在將自己建設成一個“商圈”，而非此前單純的“商場”。
就像線下商圈那樣，現在的電商平臺除了購物，還有更多吸引人前來的“電影院”、“游戲廳”等娛樂設施和表演。即使你不購物，你也能在這里為了精神需求進行內容消費。甚至你貢獻的PV，也能為平臺生態中的各個角色帶去收益。
這也是為什么，曾被狹隘定義為“貨架電商”的淘寶、京東等平臺，都開始了內容直播的建設。在互聯網流量增長見頂的今天，以多種方式留住用戶，才是新一輪競爭的焦點所在。
電商與內容的融合，在淘寶直播這里實現了新的突破，但還遠遠沒到終點。
