淘寶直播戰略升級，為商家引爆億萬流量
1.淘寶直播交出一份亮眼成績單
淘寶直播在過去一年碩果累累,交出了一份亮眼的成績單。
在9月1日舉辦的2022年淘寶直播盛典上,淘寶公布了過去一年淘寶直播取得的成績。總的來說,淘寶直播過去一年的數據十分亮眼。
(圖源:淘寶)
據報道,過去一年中,淘寶直播年成交超過百萬的直播間達到了25000個,成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個。
除此之外,淘寶直播還創下了高引流、高復購和高流量價值的“三高”:為品牌店鋪引流沉淀了1.2億新會員,并且帶來了人均購買超過20次的高復購率,和日均ARPU值超過30元的高流量價值。
今年5月,淘寶天貓向外公布了“從交易到消費”的核心戰略,而這次盛典則是首次對外披露淘系內容化的具體實施路徑,淘寶直播2.0將進入新內容時代。
阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放在盛典上表示,“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張,就是‘專業有趣的人帶你買’。”
為了培養更多“專業有趣”的人,淘寶會為優秀內容創業者提供行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。
除此之外,這次盛典還發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃四項主播扶持政策。
(圖源:淘寶)
這些政策將支持2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬,打造中腰部更堅挺的健康生態。同時還會培育100個粉絲超過百萬的內容賬號,在產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號,引入更多新生力量加入淘寶。
碩果累累的淘寶直播乘勝追擊,正式進入與內容深度融合的新時代。
2.淘寶直播進入“新內容時代”
有業內人士曾經提到過,大概在 2011 年底到 2012 年上半年,阿里做過一個判斷,認為淘寶的用戶數可能再漲三四年就要見頂了。
2015年,移動互聯網流量增長開始放緩,出現流量見頂的苗頭。彼時活躍買家數超過四億的淘寶,跟阿里之前預測的一樣,增速開始下降,獲客成本也在不斷上升。
為了彌補站內流量,淘寶在2015年底開啟了內容化戰略,從傳統的貨架電商向千人千面等方向轉變,推出了淘寶直播、微淘、淘寶頭條等內容頻道。
在淘寶直播上線四個月后,李佳琦和薇婭加入了淘寶的直播體系,開始了直播帶貨的生涯。
為了吸引更多品牌和商家上淘寶開直播,那會的淘寶可以說是舉全平臺之力來扶持李佳琦和薇婭,希望能夠打出標桿來進行“招商”。
最終李佳琦和薇婭實現了直播帶貨的神話,而在看到了直播對提高訂單轉化率的作用后,越來越多的商家便參與到直播當中。
時代風口下,看到頭部主播間一再被刷新的成交額后,來自各行各業的商家都涌進了直播間進行帶貨,直播也成為了商家營銷的常態化工具,淘寶的店鋪自播和達人直播呈現出欣欣向榮的場面。
淘寶直播的戰略地位水漲船高,淘寶直播常態化后,直播間的數量在飛速增長,站內流量又有點不夠用了。而這時,內容化便成為了新方向。
在去年的淘寶雙十一MCN與商家生態大會,淘寶直播宣布了兩件大事:一件是淘寶直播將首次在雙十一期間獲得淘寶首頁的一級入口,另一件則是淘寶直播將把短視頻和直播深度結合,走“短視頻種草+直播拔草”路線。淘寶未來還會通過流量傾斜的方式,對一些具備短視頻內容創作能力的賬號進行扶持。
今年的淘寶直播盛典也明確提到,淘寶直播開啟2.0版本后,平臺流量分配機制的邏輯,將從成交為主要指標轉為成交、內容雙指標,內容更好或是轉化更高的直播間可以獲得更多的公域流量,同時還明晰了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。
除此之外,為了更好的服務10億消費者,淘寶直播會和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”,以此探索更大的增量空間,幫助商家觸達更廣泛的消費人群。
“直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體,短視頻與直播的內容將貫穿手淘每一個用戶的動線。”
阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在盛典上,再次指出了淘寶直播的重要地位和內容的重要性。
未來已來,淘寶直播吹響號角,正式進入新內容時代。
3.內容電商終局還未到來
老牌玩家抖音和快手開始拓展貨架電商,發展全域興趣電商,轉型玩家淘寶和京東則是加快內容建設,打造內容與消費相融合的平臺。
在過去,傳統電商更傾向于用戶在站外種草,然后回到平臺進行消費。而在看到了種草的巨大市場后,電商平臺開始進行內容化建設,想要將用戶的種草習慣引導至站內。
于是淘寶和京東分別在APP首頁上線了種草平臺“逛逛”和“逛”,淘寶更是在上個月加速搜索入口短視頻化,部分商品不再以圖文形式展示,而是直接以短視頻的形式出現。
今年5月,抖音電商總裁魏雯雯提出抖音將從原本的興趣電商,升級為“全域興趣電商”,在發掘用戶興趣的基礎上,覆蓋用戶全場景,滿足用戶全鏈路購物需求。在8月時,抖音電商進行業務調整,分出內容和貨架兩條業務線,拓展貨架電商,培養用戶主動購物的習慣。
“抖音電商比較神奇的點在于,它讓你不期而遇的東西更多,可能一條短視頻,或者一個直播的瞬間,激發了用戶的共鳴,新品就打爆了。”
原抖音電商運營負責人李恬對于內容電商的理解十分深刻,好的內容可以激發消費者的潛在需求,這是抖音電商能夠快速崛起的關鍵因素,或許也是各個電商玩家加碼內容建設的原因。
其實,不管是以淘寶為代表的傳統電商,還是以抖音為代表的興趣電商,他們本質訴求其實都是一樣的,就是實現平臺內容種草和消費的商業閉環。
內容電商賽道的競爭再次進入白熱化階段,在這場殊途同歸的比賽中,誰能成為最終贏家,我們拭目以待。
