哪種帶貨主播最吃香？淘寶給出官方答案
直播帶貨的持續火爆,讓帶貨主播成為當下的熱門職業,無數人涌入直播賽道淘金。在激烈的行業競爭中,哪種主播最受消費者歡迎呢?
在本月的一場行業會議上,淘寶直播團隊負責人元戈透露,有三種賬號類型在站內的表現非常好:一是擁有鮮明人設的主播,二是擁有粉絲基礎、具有一定影響力的主播,三是私域運營能力比較強的主播。
那么,為什么這三類主播能脫穎而出?背后又有哪些門道?
一、人設鮮明,直播先贏
人設,即人物的設定,在直播的語境中可以理解為主播的“標簽”。
在日常生活中,人人都很反感被別人“貼標簽”,會覺得這是一種偏見甚至是詆毀。但在直播帶貨行業,被貼標簽反而是一件好事,沒有標簽反而容易石沉大海。
可能有人會問,主播又不是商品和小說人物,為什么需要標簽和人設呢?
這是因為,虛擬世界中對一個人的認知是有限的,大部分情況下我們只能通過聲音和畫面去了解一個人,有時候甚至僅憑道聽途說就對人下了定義,而不像現實中那樣,可以通過具體的接觸和相處來了解一個立體的人。
更何況,在一寸流量一寸金的互聯網,觀眾并沒有太多的時間去認知一個人,因此認知門檻越低,越容易被記住。而人設,就是為了降低認知門檻存在的。
上個月落幕的淘寶直播《中國新主播》節目中,誕生了11位帶貨新星。一眼望去,幾乎每一位都有鮮明的人設。
(圖源:淘寶新主播)
比如專業造型師小P老師Perry,在直播中持續輸出專業的美妝和護膚內容,推出護膚專場、法令紋課堂、川字紋課堂,成功塑造了“造型老師”的人設,能夠天然地為美妝護膚產品受眾增添幾分好感。
又比如主播“牧民大姐都拉”,在她的直播間里,有低頭吃草的牛羊、放牧的草原大叔、被陽光渲染得深淺不一的草地,興之所至,她還會高歌一首蒙古族歌曲。她的人設,就是真實的自己,真實的草原牧民。
的確,人設可以適當夸張,但不能與真實的自己過于背離。越真實越自然,就越容易建立消費者的信任,擴大基本盤。反之,如果無中生有強行凹人設,或是樹立與本性不符的人設,便很容易“翻車”從而一蹶不振,或是無法長期堅持。
當然,不只是淘寶,所有直播平臺都是講究人設的。比如抖音爆火的“瘋狂小楊哥”,直接把“瘋狂”的人設放在了名稱里,給人耳目一新的感覺。
樹立一個特色鮮明的人設,主播便贏在了起跑線上。
二、流量優勢,一力降十會
與人設相比,流量的邏輯就更為簡單。人設好的主播銷售額不一定會高,但流量大的主播銷售額基本不會低。
流量,是直播間的底層邏輯,本質上主播樹立人設終究是為了更好地吸引流量,增長粉絲。所以擁有一定影響力和粉絲基礎的主播,帶貨將更為簡單。
從去年雙11開始,淘寶直播大力引入名人明星直播帶貨,羅永浩、東方甄選、TVB相繼入淘,他們的經歷充分說明了流量的重要性。
羅永浩最初步入直播行業是在2020年4月,在此之前他對直播電商一無所知,但很快他便成為了抖音的帶貨一哥。由此可見,在絕對的流量面前,專業性可以說是無足輕重,畢竟在他人盡皆知的名氣面前,哪怕100個圍觀群眾里有一個下單也足夠了。
東方甄選同樣也是“自帶粉絲”的直播間,只不過最初主要是俞敏洪個人的粉絲,并不完全是直播帶貨的目標受眾。但東方甄選在具有知名度的基礎上,通過知識帶貨巧妙地將課程受眾轉化為了貨品受眾,可見粉絲數量越龐大,操作空間也就越大。
TVB的例子則更加典型。很多TVB的藝人一開始連普通話都說不好,“專業能力”可以說不如很多小主播。但靠著知名度和藝人身份,他們依舊把直播帶貨做起來了,首播就有4000萬的GMV。
(圖源:淘寶直播)
為什么這些名人做直播如此簡單?因為主播有一項很重要的功能:為產品背書。名氣越大,就越容易使人信任,畢竟相信權威是人的本能。
此外,粉絲經濟也相當重要。很多消費者購買一件產品并不是本身需要,可能僅僅只是因為他們的“偶像”推薦了這款產品,由此保證了產品銷量的下限,至少不會太難看。
阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。或許接下來的淘寶直播,自帶流量的明星將占據重要的生態位。
三、公域吸粉,私域固粉
私域運營解釋起來比較麻煩,我們不妨以淘寶頭部主播烈兒寶貝為例,看看她是怎么做私域運營的。
首先要注意的是,私域運營是錦上添花而非雪中送炭,要求主播本身有一定的粉絲和流量基礎,從零開始是做不了私域的。
烈兒寶貝在淘寶直播建立起一定的名氣后,將粉絲引導進微信私域,做進一步運營。
作為內容渠道,烈兒寶貝的公眾號和小程序“烈兒寶藏局”每天下午都會發布當晚最新的直播預告,單條推文閱讀量在2萬左右。推文涉及產品清單、秒殺價格、直播入口引導、福利放送等內容。在重要節日前還會進行活動預熱,發布產品劇透。
(圖源:公眾號截圖)
通過持續有規律的更新,可以引導粉絲養成關注公眾號、查看推文的習慣,不僅有助于穩定現階段直播間的流量,也為未來更多的運營動作積攢了一波受眾群。
另外,烈兒寶貝還推出了“心愿單”,心愿單板塊內置了一份調研表單,用以了解粉絲們感興趣的產品品類、心動單品以及改進建議。心愿單在為粉絲們提供發聲渠道的同時,團隊也可以從收集到的信息里獲得直播間選品優化的靈感,為公域賬號的內容升級賦能。
可以看出,相比公域,私域粉絲天然具有高意向、高忠誠的特點。直播間的流量雖然大,但是“真愛粉”往往容易被淹沒。而在私域,"真愛粉"的聲音得以被傳達、被聽到,有助于強化她們對主播的好感。
一句話概括就是:公域吸粉,私域固粉。
實際上,那些各大平臺的頭部主播,并不是以上三種主播的其中一種,而是三種兼具的“復合型人才”。
以李佳琦為例,他依靠“口紅一哥”的人設打出名氣,又憑借“Oh My God”等熱梗出圈,隨后建立了自己的公眾號和粉絲群,一氣呵成。
當然,直播帶貨還有更深的門道和更詳細的細節,遠非一篇文章能講完的。而真正的高手,往往更擅長在實戰中領悟,無招勝有招。
