B站董事長兼CEO陳睿：增長仍然是最重要的工作
9月9日消息，嗶哩嗶哩9月8日發布截至6月30日的2022年第二季度財報。該季度嗶哩嗶哩實現營收49億元，同比增長9%，市場預期49.05億元;凈虧損20.1億元，上年同期為11.2億元;不按美國通用會計準則(non-GAAP)調整后的凈虧損為19.7億元，上年同期為13.2億元。
2022年第二季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶達到3.057億，同比增長29%;日均活躍用戶達到8350萬，同比增長33%;平均每月付費用戶達到2750萬，同比增長32%。
財報發布后，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會議分析師問答環節實錄：
美林美銀分析師Lei Zhang：我的問題有關成本費用與利潤率。我們看到上半年其實嗶哩嗶哩還是做了一些降本增效的舉措，尤其是市場營銷費用方面控制得還不錯。請問管理層，其他的成本和費用方面是否有繼續改善的空間?管理層如何看待嗶哩嗶哩整體的毛利率以及未來利潤率的趨勢?
陳睿：我首先談一談我們對“降本增效”的理解。我認為“降本增效”的重點并不僅僅是“降本”，更重要的是“增效”。所謂的“增效”其實是我們“把錢花對地方、更聰明地花錢、讓花錢更有效率”。包括疫情在內，現在的宏觀的大環境讓公司面臨的外界環境極具挑戰，所以我在公司內部特別強調“聚焦”，即做更少的事、做重要的事，要做就把事情做深、做透。如果是非核心的事，能不做就不要做。
那什么是B站的核心工作?我認為首先是視頻與增長，而增長又包括用戶增長和營收增長。所以我在今年上半年非常關注把資源與錢都花在這幾個核心工作上，包括視頻、用戶增長和營收增長。雖然現在整個外界的大環境非常有挑戰，但我在內部依然強調“增長仍然是B站最重要的工作”。
B站是一個非常典型的互聯網平臺型經濟，而這種模式的特點在于它所有的價值都來自于用戶價值。我們非常重視在用戶增長上的工作，今年上半年我們也非常重視提升用戶增長的效率、降低用戶獲取的成本?？梢钥吹紹站的新用戶獲取成本是在不斷下降的，我們第二季度的市場費用同比下降了16%，占收入的比例也從去年的31%下降到了24%，這應該是一個非常有效的工作結果。而且大家可以看到，在用戶獲取成本下降的同時，我們的用戶留存率活躍度是在不斷上升的。“提高花錢的效率”其實還體現在我們用技術的手段去優化技術資源配置，利用技術基建上的改良來改善成本、節約成本。
舉例來說，大家可以看到我們二季度的DAU(日活躍用戶)同比增長了33%，VV(觀看量)同比增長了83%。另外，大家也知道B站的視頻清晰度一直是越來越高的。在這樣的情況下，我們通過優化技術，B站單VV的帶寬成本其實下降了37%。我的預測是在今年DAU大幅上漲、用戶時長上漲的同時，我們今年在 IT上的技術投入，比如像帶寬、服務器等方面的整體投入并不會比去年多。這其實就是我們通過技術來優化成本、實現降本增效的例子。
樊欣：我來回答關乎成本費用和毛利的問題。我們二季度的業績報告其實已經反映出疫情封控所帶來的影響。我們預計公司收入將在今年下半年的三季度和四季度恢復環比增長勢頭，四季度的毛利率也會逐漸改善至約20%。未來，我們將繼續采取嚴格的降本增效措施。另外，我們預計公司第四季度的Non-GAAP凈虧損率也將從二季度的40%左右收窄至30%上下。
摩根大通分析師Daniel Chen：我的問題主要圍繞用戶方面。本季度公司的MAU(月活躍用戶)突破3億。表現較強。我們也看到二季度的整體DAU、MAU以及用戶的時長增長表現都很不錯，特別是DAU的增速是超過了MAU的。請問這背后的驅動原因是什么?管理層如何看今年下半年以及明年的DAU、MAU的增長情況?
陳睿：我這里主要講三點。我想談一談支撐B站用戶增長的基本面。過去的一年，大家都知道外界的環境經歷了巨變，但B站的基本面沒有受到任何影響。
第一，我認為視頻化是席卷全球的浪潮，至少還會持續三年。在我看來，這一點會讓B站的增長不僅今年會持續，明年、后年也將持續。第二，我認為年輕一代需要屬于他們的文化和娛樂內容。我們有一半的用戶是25歲以下的用戶。為什么這么多年輕人都喜歡B站?原因在于年輕一代需要屬于他們的內容。第三，我認為消費升級還是現在社會上的大趨勢，而內容消費是消費升級的重要一環。Z世代的年輕人更愿意把自己的錢投入到精神和文化的消費中去。所以，我認為B站其實還是一個風口型的業務，這就是我們持續增長的基本面。
剛才你提到大家關注到我們的DAU增速超過了MAU，事實確實如此。原因在于我們今年非常強調增長的質量，剛才我提到的“降本增效”、“提高花錢的效率”，其實也是一樣的道理。不僅DAU的增速超過了MAU，而且大家也可以看到，我們每日的活躍時長也是在逐步遞增。另外，大家可以看到我們的日均播放數以及互動的增長甚至是超過DAU的。所以這確實是一個很健康的模型：互動超過了VV、VV超過了DAU、DAU超過了MAU。
能夠做到這樣的高質量、健康增長的模型，除了剛才我提到的B站更重視提高花錢的質量之外，我認為內在原因還是B站內容生態驅動的模型本身就是一個更健康的增長模型。B站各種內容品類的發展都非常健康。過去大家都非常喜愛的B站品類，包括像動畫、美食、音樂等品類，它們的增長依然非常快速、健康。同時，很多新的品類還在不斷擴張。如此一來，B站能不斷出現很多新的、好的創作者，也能不斷出現新的、好的作品，甚至會出現很多現象級的作品，比如《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》的傳播正是B站現象級作品的例子之一。
另外，我認為B站過去一直強調的多品類發展策略其實也為(模型)健康增長起到了很好的作用。大家可以看到，B站現在的PUGV(專業用戶制作的視頻)、直播、OGV(機構制作的視頻)甚至Story-Mode都在快速增長，這也是我們不斷填充用戶更多新場景的舉措。
最后，我還是要強調我們有信心達到之前提到的2023年實現4億MAU的目標，而且我們完成目標的方式并不是交作業。大家可以看到，我們對DAU的重視程度實際上是高于MAU的，我們的工作肯定是在確保健康的前提下去實現我們的用戶增長目標。
花旗分析師Brian Gong：我的問題有關Story-Mode的最新進展。我們也看到Story-Mode的觀看人數增長得非常強勁。我想請問管理層對Story-Mode的定位與戰略是怎么樣的?目前各方面的推進如何?比如商業化方面等。
陳睿：關于Story-Mode的問題。在過去兩個季度，我發現大家都比較關注Story-Mode，因為它的增長數字很亮眼。但我在這里還是要強調，因為Story-Mode是從無到有，所以看起來它的數字確實很大。但我們如果看整體數字的話，大家會發現它其實是在我們整體增長的情況下創造了一個新的增長增量，也就是說我們VV整體同比增長了83%，原有的PUGV的VV同比增長是53%。所以，剩下的那一部分才是Story-Mode的VV增長。這部分VV增長看起來數字很大，在400%，但由于它是一個全新的增量，所以它看起來是很大的。其實我們整體的VV增長也挺大。
其實Story-Mode是我們過去一直強調的多場景、多品類的策略體現。事實上，B站的視頻是一個完整的內容生態。它以PUGV為主，我們的直播、Story-Mode、包括我們在大屏上看到的場景等都是我們PUGV內容生態的自然延伸。它們起到的作用都是在原有PUGV生態的基礎上，要么占用用戶新的場景，要么為原來的UP主和用戶提供新的互動形式。
Story-Mode確實為B站原有的內容生態創造了重要補充，它滿足了用戶碎片化時間的內容消費需求。因為在用戶的碎片化時間，Story-Mode能夠非常高效地滿足用戶“想用一分鐘/兩分鐘看視頻打發時間”的需求，但也許這樣的場景在一天中可能有10次，這加起來是很長的時間。我認為Story-Mode滿足了上述場景的需求。而且，特別是對于B站原來的一些低活用戶，Story-Mode起到了很有效的、促進活躍的作用。因為之前的一些低活用戶可能覺得B站的視頻長度太長了、或者認為B站的視頻有審美門檻等。但Story-Mode更有利于用戶切入進我們的內容生態，對于這些低活用戶來說，Story-Mode能夠起到很好的“拉活”、“拉用戶進階”的作用。
另外，不僅對于用戶，Story-Mode對于B站的新UP主以及于低粉UP主的漲粉也能夠起到拉動作用。過去，我們的新UP主要漲粉只能去磕一個又一個的大部頭視頻。但現在他們除了之前這種死磕大部頭的方式還可以去發一些比較輕的視頻，這些視頻積沙成塔，能夠幫助他們在一開始低粉的時候漲粉。這對于UP主來說是一個增加的選擇，對低粉的UP主也是更友好的。而且，Story-Mode場景也為更多原本就擅長創作豎屏視頻的UP主創造了更多機會。因此我們可以看到在第二季度，60%的新增百萬粉UP主受益于Story-Mode，也就是說Story-Mode將UP主的上升路徑拓寬了。
最后，我還想強調一點，盡管Story-Mode是一種豎屏視頻，但是我們還是一眼就能看出它是擁有B站特色的、高質量視頻。B站對內容生態的培育以及在 Story-Mode中的算法推薦邏輯和我們原有的PUGV是完全一致的：我們強調內容質量、強調用戶的正反饋。因此，我們可以關注到Story-Mode所占的點贊比例是比它占VV比例要高的，這正說明用戶對于Story-Mode中的視頻質量是認可的。而且我認為，未來一定會出現B站豎屏的爆款視頻以及B站原生的、典型的Story-ModeUP主。其實現在已經有類似的案例了，比如像“山城小栗旬”這樣的UP主，他就很有B站豎屏視頻的特點。我認為這樣的UP主未來會越來越多。
中金分析師Xueqing Zhang：我的問題有關廣告。在宏觀環境偏弱而且疫情反復的大環境下，B站廣告業務的應對方式是什么?管理層如何看待下半年廣告業務的趨勢?還有一個關于Story-Mode的跟進問題，我想了解一下B站四月以來廣告商業化在Story-Mode方面的進展。
李旎：確實，全球宏觀經濟變化和疫情的反復還是影響了廣告這一行業。在我看來，廣告行業的短期影響還是挺顯著的，但我判斷在未來一至兩年內，中長期來看還是會有持續性的影響。廣告主在這段時間的預算很明顯是萎縮的，投放也會更謹慎。在這個階段，新興行業的發展相比以往也會更加困難，這些其實都是我們比較清楚的客觀現狀。目前在我們看來，用戶價值高的、轉化效率高的平臺優勢其實會更明顯。但無論如何，情況肯定會比2021年前更艱難一些。
在上述大環境基礎上，二季度B站的廣告收入是11.6億，同比增長10%，屬于市場上比較少數能在廣告收入實現同比增長的同時也實現市占率增長的平臺。
那我們又會怎么應對、怎么做?
第一點其實比較關鍵，我們相信有危機的時候就會有變局。為了應對外部短期的影響，包括可能長期存在的機會，我們內部在第三季度提出了未來三年的核心戰略，也就是“以增長為中心、堅持社區優先、生態與商業雙驅動”，這是我們第一次將商業化和社區生態提到了一樣的位置。在組織上的話，我們將“點播”與“直播”的整個組織體系徹底融合，為了實現“點直一體化”，這個過程也保證了為廣告滲透多場景實現了閉環。同時，我也把商業廣告體系與生態體系進行了進一步打通，大概的邏輯是在商業體系中，我們建立了兩個中臺和兩個業務結構：其中一個就是公司的商業化中臺，它的目標是持續提升流量貨幣化的效率，屬于廣告業務的基礎建設，同時它也會為內部多個收入業務進行賦能;另外一個中臺則是公司的小中臺，主要提供UP主的收入策略及服務，讓UP主在賺錢的同時擁有更好的體驗。那剛剛提到的兩個業務又包括什么?它包括大家熟悉的花火以及大家平常熟悉的所謂的“帶貨”。以上的調整保證了商業化團隊在思考上、執行上都可以把社區生態、用戶增長和商業增長形成一個正循環、零障礙的過程，如此才能真正在未來成為相互的驅動力。
第二點，下半年我們商業廣告的打法也會有進一步的迭代。其中我們堅定不變的有兩點。第一，重視基礎建設。我們會繼續加強算法與數據的建設，優化不同場景的變現，讓我們的整個產品能更好的提升效率。同時，我們也會在數據建設的基礎上建立更營銷科學的相關體系。這是我們不變的第一點。第二，行業一定要繼續垂直化，包括游戲電商、快消、汽車等等，我們要尋找深度和生態結合的方案。
從階段性的結果來看趨勢的話，首先，三季度由于我們廣告效率持續提升、經濟的部分回暖以及我們整合營銷方案的迭代，預估流水能實現同比增長20%左右。
其次，下半年的品牌預算雖然受到宏觀經濟的較大不確定性影響，但是剛才所提到的Story-Mode以及B站生態多場景的融合也會為我們帶來一定的增量，轉換型的廣告也會獲得新的廣告預算。
再次，三季度我們可以有一些新進展，我們將B站的生態對行業合作伙伴進行了進一步的深度開放，現在我們已經和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺達成了初步合作。我們正積極地嘗試在B站上進行原生廣告，即UP主的廣告種草。同時，我們也對產品、模型進行交易轉化等嘗試。未來，我們會積極和所有品牌方以及生活消費等平臺的伙伴產生不同層面的生態合作。其中的好處在于短期來看，我們可以結合花火、Story-Mode、起飛等產品直接實現廣告收入的增長。但我們更看重的是從中長期來看，這種合作會持續提升B站生態的商業氛圍以及用戶的消費濃度，不僅讓我們的內容消費越來越繁榮，商業消費也會越來越繁榮。我們還是比較有信心從中長期與合作伙伴、UP主實現多贏的局面。
最后，從行業上來看，B站在三季度繼續保持了在游戲、3C數碼、食品飲料、美容美妝等行業的優勢。我們也看到上半年手游、汽車、數碼的表現尤為突出，手游同比增長了89%，汽車同比增長也超過了110%。剛才提到的Story-Mode，雖然它是一個新增很快的場景，也肯定會為我們帶來廣告新的收益，它的ECPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)也比其他同類型的廣告ECPM高，但如果從更長遠的角度來看，比如從2023年至2025年的階段來看B站的廣告收入的增長以及天花板，我們認為核心還是在于B站是否能成功打造出生態化、標準化以及工業化的整合營銷方案。這種視角可能會更合適一些。
在未來經濟環境仍持續不穩定的情況下，我還是希望B站的廣告收入能夠像我們的社區、用戶一樣，實現健康、持續的增長，我們也有信心與B站的客戶、合作伙伴一道實現中長期的共贏。
