前阿里巴巴CEO衛哲：跨境電商供應鏈脫鉤不可能
11月7日消息,在近期舉辦的2022年(第二屆)億邦品牌全球化新勢力峰會上,嘉御資本創始人兼董事長衛哲(前阿里巴巴CEO)發表了題為《看品牌全球化新勢力崛起的關鍵要素》的演講。
衛哲對跨境電商行業作出了如下判斷:跨境電商的供應鏈脫鉤是不可能的;匯率會很長時間維持在7-7.5,這樣的匯率有利于風險對沖,有利于拓展跨境電商業務;純DTC獨立站是偽命題;獲客成本會不斷升高,同時物流成本會降到疫情前且不會反彈。
基于上述判斷,衛哲認為,“除了食品和飲料這兩個品類,有太多品類值得重新做一遍。”他建議,跨境電商起步階段就要從產品型公司開始,重產品研發、供應鏈、品牌建設,使品牌成為一個“品類殺手”,比如安克創新的充電寶。
在品類選擇方面,衛哲建議,做中外不通用型品類,這樣的品類比中外通用的品類更容易獲得高毛利率。
在品牌拓展方面,地區和渠道二選一,品類和品牌二選一。每一個單一地區、單一渠道、單一品類、單一品牌都給自己定一個小目標,做到 1 億美金以上再考慮下一步拓展。
在獨立站方面,衛哲指出“人人都需要一個獨立站”。獨立站在第一階段的核心目標是客戶反饋,通過接觸海外消費者獲得他們對產品服務反饋,對消費者分類,采集數據、應用數據、新品測試。
在IT建設方面,衛哲建議先后臺再中臺,前臺最晚建設。1億美元銷售額以下不要自己建設前臺,盡量使用開店軟件。在物流方面,衛哲建議進行全鏈路思路布局,優化全鏈路物流成本。
(圖源億邦動力)
以下是演講全文:
各位來賓大家上午好!今天和大家分享一下跨境電商過渡到品牌全球化我們的一些觀察和打法。
世界一直在變和不變當中,做企業也一樣,不能因為世界變了,就覺得什么都變了、無所適從,也不能頑固地堅持所有的不變。看清楚哪些變、哪些不變,是做企業和投資最重要的事。當下世界經濟環境,我們相信:
第一,供應鏈不可能脫鉤。2019 年開始,美國加稅,我們就加價,加完了我們還是有全球性價比的競爭力,更何況美國已經失去了制造任何硬件的能力了。
第二,人力資源也不可能脫鉤。人是非常有辦法變換自己的身份、位置的,對做跨境電商和全球品牌最重要的人力資源,是中國在海外越來越多的、越來越優秀的海歸人才、海外留學人員。同時,我們擁有全世界最大的工程師紅利。人力資源對跨境電商來說就是如何用好工程師紅利、如何用好海歸人才。
面對逆全球化脫鉤的世界,明白了什么會變、什么不會變,就需要對跨境電商行業做出新的判斷。我們的判斷是:
第一,切不斷的全球供應鏈對跨境電商市場不會脫鉤。同時,中國未來幾十年一定是需要外貿出口的,而跨境電商作為外貿出口的重要增長點,幾乎每個月甚至每周都看到國家出臺更有利的政策,比如本周又提出了全國要再多開幾個跨境電商試驗區,要更好地資助海外倉的建設。
第一,匯率會很長時間維持在 7-7.5。跨境電商收的是美元、歐元,而大量的成本支出是用人民幣。比如,采購成本、員工成本,甚至營銷費用都可以用人民幣支付,只有亞馬遜的傭金、海外倉費用是用美元。這樣的匯率有利于風險對沖,有利于我們更好地拓展跨境電商業務。
第二,純獨立站是偽命題。并不是說走出亞馬遜的唯一選擇是獨立站。過去,很多人說要重倉獨立站,今年要勸大家,純 DTC 獨立站是偽命題。不僅中國,甚至很多美國本土的 DTC 品牌也舉步維艱。
第三,要從跨境電商成為跨境品牌。電商是我們的第一步,跨境品牌則意味著對全渠道的滲透和服務能力。
第四,我們一直要關注兩個最大的成本變化,一個好消息一個壞消息。
壞消息是,獲客成本會不斷升高。歐美主要的流量紅利期已過,而商家越來越多,流量成本是由流量供應和流量采購方決定的,所以獲客成本一定會越來越高。
好消息是,物流成本又迅速回到了疫情之前。很多人問會不會反彈回去,我們可以很負責地說 " 不會 "。過去兩年,全球貿易總量并沒有大的增加,疫情剛開始時帶來的航運緊張是運力不夠,船、箱不夠,但兩年以來,船和箱大量投放市場,迅速回到了疫情之前。空運還需要時間,因為空運的主力是客機下的貨艙,包機價格永遠沒有競爭力,而客機運力的恢復還需要一年甚至更長時間。總體看,物流成本會降到疫情前且不會反彈。
基于這些判斷,我們是非常有信心的。中國供應鏈之強悍,三年前我們說,除了食品、飲料、化妝品,其他所有品類跨境電商都可以再做一遍。現在我修正了,有 HEBE BEAUTY 這樣的公司把化妝品也帶出了國門。食品和飲料確實是最難的,這兩個品類太本土化,本土口味、本土生產,我們跨境供應鏈的優勢發揮不出來。所以,除了食品和飲料這兩個品類,有太多品類值得重新做一遍。
我們還是不看好流量型、鋪貨型的賣家,動輒成百上千的賬號、店數、站數,不可取。去年,從亞馬遜大規模關店開始,倒逼很多原來鋪貨型賣家轉型。如果你是剛剛起步,還不如就從產品型公司起步,重產品研發、供應鏈、品牌建設,賬號越少越好。
中國頭部跨境電商 SHEIN,把自己建成了流量平臺,依托的是一個高頻的服裝行業。但絕大部分行業獨立站、產品獨立站是不成立的,在 PC 互聯網時代證明過一次,移動互聯網時代證明過一次,美國也證明了,中國也證明了,跨國不需要再證明一次了。
一、品類
做得越細分越好,從一個品類殺手開始。
從亞馬遜起步還是從獨立鋪起步?我們要理解,亞馬遜自己就是一個大的店鋪,對很多商品友好,對很多商品也不友好,比如,一類是特別時尚,需要大量圖、視頻來展示的,亞馬遜很難支持;第二類是商品對組合銷售的要求很高,那么不適合亞馬遜,因為亞馬遜是一個單品思路。也就是說,有些品牌如果是很時尚的或者需要組合的,要考慮做獨立店鋪,很多其他美國電商平臺是可以讓你擁有一個獨立店鋪的,就要用好這樣的獨立店鋪的思維。
如何選擇品類?我們有個觀點:一種叫 " 國內外通用 " 品類,比如 Anker 這樣的,產品國內外差異不大;另一種叫 " 國外特色 " 品類、中外不通用型品類,我們更喜歡后者。比如,我們投資的如果新能源,做房車上的太陽能發電和儲能解決方案,中國即使今年露營再怎么發達,也只有 20 多萬輛房車保有量,但美國有 1700 萬輛,沒有海外生活經歷的人根本無法理解房車上需要什么。
再比如我們看一家做寵物的公司,中外養寵物有什么區別呢?那家公司做寵物玩具,我說不行,中國的狗和美國的狗對玩具的需求差不多,狗的玩具可能是國內外通用型的。但是他們也做了最好的品類——寵物出行,中國狗、貓的主人對寵物出行的需求和海外有很大區別。那這就是找到了國外特色、中外不通用類的產品。
為什么說中外不通用類更好呢?中外通用類卷得很厲害,國內產品幾乎不用修改直接殺到跨境電商上,凈利潤率做到 6% 就很艱難了。而中外不通用類、國外特色類幾乎都能夠把毛利做得更高,凈利做到 10% 以上。
二、" 四個拓 "
要增長就要拓展,四個拓要做取舍:第一,單一地區要不要拓多地區;第二,單一渠道要不要拓多渠道;第三,單一品類要不要拓多品類;第四,單一品牌要不要拓多品牌。
前兩個 " 拓 " ——拓地區、拓渠道,我們的觀點是先以商品品類為核心。如果你的產品歐美通用,建議先拓地區但不要拓渠道,美國亞馬遜做得很好,拿到歐洲可以直接賣的,你應該做歐洲亞馬遜。如果你的產品產品歐美都有差異,這個時候就不應該拓地區,而是應該在單一地區多拓渠道。比如,還是深耕北美,但可能把沃爾瑪等平臺都掉了,甚至考慮進入北美的線下。
拓地區和渠道的時候都要 " 二選一 ",不要既拓地區又拓渠道。單一地區或者單一渠道做到 1 億美金以后再說。
后兩個 " 拓 " ——拓品類、拓品牌,我們建議,你可以拓品類,但不要馬上增加拓品牌。比如 Anker 從充電寶拓到耳機的時候,最初繼續使用了 Anker 這個品牌,達到一定規模后,要把這個品牌往更高端拉的時候,才有了一個新的耳機品牌或者音響系列品牌。
單一品牌不要輕易變成多品牌,因為每一個品牌背后都有新的需要投入的資源。我們建議還是小目標,可以單一品牌拓品類,但不要在 1 億美金以下輕易拓多品牌。也就是說,還是 " 二選一 ",拓品類的時候不要同時拓品牌,拓品牌的時候不要同時拓品類。
總結來看就是,地區和渠道二選一,品類和品牌二選一。每一個單一地區、單一渠道、單一品類、單一品牌都給自己定一個小目標,做到 1 億美金以上再考慮下一步拓展。
三、人人都需要一個獨立站
獨立站的目的是什么?至少它第一階段不是做銷售、要利潤的好渠道。但為什么人人需要,尤其跨境電商非常需要?這是我們直接接觸海外消費者,獲得他們對我們產品 / 服務反饋,讓我們能夠對消費者更精準地分類、采集數據并且應用數據、新品測試最可控的平臺——在亞馬遜、沃爾瑪上你是做不到的。比如,亞馬遜不可能支持你 A/B 測試,但獨立站支持,排版 A 好還是 B 好、商品定價多少,都可以試試看,第二天就知道哪個轉化率更好了。
擁有獨立站是拿來做測試、采集數據、和消費者溝通的——當我們是這個目的的時候,獨立站第一階段,銷售不重要,功能上的投入也不需要太大,但是在獨立站做成功的,你可以迅速放大到別的平臺。比如嘉御資本投資的 Cupshe,做泳裝的,他們獨立站測了 2 張模特照片,一個是美女模特穿了 Cupshe 泳裝在海邊走,一個是美女穿了 Cupshe 泳裝牽著一條狗在海邊走,最后發現牽狗的這個照片的轉化率遠遠高于沒有牽狗的。于是,他們把亞馬遜上同樣泳裝的陳列變成了美女海邊牽狗,這就是獨立站測出來的在其他渠道去迅速放大。
接下來我們要研究獨立站第二階段目的。獨立站是你自己的店鋪,客戶瀏覽引導是你可以發揮你運營水平的,這個時候追求的是獨立站的客件數大于同類產品在沃爾瑪、亞馬遜的客件數,最好乘以 2。另外,獨立站是可以主動推動老客復購的,而亞馬遜上的復購基本上是被動復購、等著老客來。如果獨立站把這兩件事都做到亞馬遜指標的 2 倍,這時候就可以增加投入去實現銷售和利潤的目標了。所以,人人需要一個獨立站,但一個獨立站要走過三個不同的階段。
四、物流
物流需要全鏈路思路布局。
我們看到很多企業追求單點成本最低,海外倉最低、海運最低,但是沒有全鏈路思考。有些企業說,貨發到美國南部、東部,航運費用、海運費用增加了,時間增加了,但尾程費用降下來了;多布一個海外倉可能倉儲費用增加了,但是每批貨發的量大一點,航運費用就下降了。做跨境電商,物流的復雜度是國內電商或者國內消費品牌沒有看到過的,國內可能不太需要全鏈路的考慮,但是海外必須全鏈路。我們要的不是單一環節的成本最低化,而是全鏈路成本最優化。
五、IT 建設
IT 建設先從后臺再中臺,前臺可以最晚建設。
好的后臺做的是貨的管理、成本的管理、運費的管理。中臺通常建議你有了亞馬遜云獨立站,那個時候對數據采集、分析產生價值了再建。前臺放到最后,可以用大量的第三方軟件先把前臺做起來。你要做一個前臺,沒有幾十個工程師投入是做不好的,所以還是先設定 " 小目標 ",還是那個關鍵的 "1 億美金 " —— 1 億美金以下不要自己去建設自己的前端,市面上的開店軟件足以支撐前端 1 億美金以下甚至大于 1 億美金的營業額。
最后總結一下,目前跨境電商在 4 萬億左右的年銷售規模,遠遠跑贏中國的傳統外貿,但目前已上市的安克創新是第一家產品型公司,A 股正在上市的第二家跨境電商企業還是嘉御資本投資的,致歐。我們堅定不移地相信,中國的資本市場很快會迎來一塊跨境電商出海品牌的板塊。板塊很重要,當有了這個板塊,才會有分析師、機構投資人認真來關注,因為沒有人只為了研究一家公司放這樣的研究團隊。
這個春天很快就來了。最近我和很多二級市場朋友交流都說到,你的投資組合當中布一點跨境電商是最好的消費投資的風險對沖。投消費一定要既投國內好的消費品牌,也要投有跨境出海能力的消費品牌。
我們相信,無論是純出海的品牌還是內外兼修的品牌,一定會誕生出千億市值的公司。我們也希望這樣的千億公司出現在億邦跨境電商的論壇上。
今天我就分享到這里,謝謝!
