電商逆行者，名創優品葉國富：開1萬家實體店，一年賣他1000個億
“100個國家、1000億銷售、1萬家店!”
名創優品創始人葉國富堅持著自己的零售夢想。
一、千億目標有多遠
這是一個遙遠而臨近的目標。
遙遠的是名創優品的銷售額。2017年葉國富首次定下“百國千億萬店”戰略，他計劃在2019年完成這個目標。
2019年，名創優品實現收入近94億元人民幣，距離遠大的千億目標，剛剛完成了十分之一。
第二年，名創優品登陸紐約交易所完成美股上市，葉國富也登臺哈佛商學院分享成功經驗，從無印良品到優衣庫，這些老牌零售商們紛紛側目，警覺地觀望著這家新興的巨頭。
然而這一年，名創優品的收入不增反減，下滑至89.79億元。
到了2022年名創優品回歸港股二次上市，疫情影響下國內消費持續疲軟，直接導致這家年輕的零售平臺在總營收上幾乎沒有太多變化，始終徘徊在100億的關口，距離1000億銷售額的夢想依舊遙遠。
臨近的則是100個國家的目標：2021年底，名創優品就已經在全球五大洲超過100個國家開出門店。美國波士頓坐落著名創優品全球第5000家門店，這標志著葉國富的萬店目標已實現過半。
截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區的零售市場。其中海外門店數量超2000家，無論是門店數量還是收入貢獻，都已高達40%。
從紐約曼哈頓的上城區到英國倫敦，從西班牙馬德里到意大利佛羅倫薩，從西歐的荷蘭阿姆斯特丹到南半球的澳大利亞堪培拉、秘魯利馬，這些城市的核心商圈里都可以看見名創優品醒目的海外門店。
在一眾互聯網巨頭競爭電商出海之際，這家不被大眾所看好的中國零售品牌，正在海外闖出一片天地。
2月28日，名創優品集團公布了2023財年第二財季未經審計財務報告，歸屬母公司凈利潤7.64億元，同比增長了126.88%。憑借海外市場的優異表現，名創優品在全球消費市場黯淡之際，實現了逆勢增長。
與此同時，名創優品召開了一場全球品牌戰略升級發布會，葉國富宣布：“名創優品要升級成為一個超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變。”
二、人場貨的變化
求變的根源，是業績承壓的焦慮。
這十年來，傳統零售行業遭遇電商降維打擊已是個不爭的事實。
在名創優品創業初期，三年開出千店的葉國富意氣風發：“不要聽馬云忽悠，馬云會把你們帶到溝里面，要聽我忽悠才行。”
“互聯網時代的創業，要么徹底擁抱互聯網，要么從事互聯網影響不到的行業。”
彼時的阿里、京東作為電商二極，在高端和品牌上競爭激烈，名創優品以10元十元店的商業模式在電商沖擊中巋然不動、飛速擴張。
快速上新的背后是強大的供應鏈支撐。
名創優品創造了“以量制價、買斷定制、不壓貨款”的供應鏈方法論：通過規模效應壓縮生產成本，增強供應端的話語權，以更低的價格拿到貨品，然后以自身品牌力賦能這些白牌商品，從中獲得更多商品溢價。
這樣的事實給了葉國富自信的底氣。但他和馬云、劉強東一樣沒有預料到拼多多的強勢崛起。
2018年，拼多多憑借強勢的拉新策略，用戶人數迅速突破兩億大關，營收超千億元人民幣，日訂單量甚至超越了京東，一舉躍升為僅次于淘寶的第二大電商平臺。
撐起拼多多消費大頭的白牌商品，恰好與名創優品的10元價位高度重合。主打極致性價比的名創優品，面對更卷的拼多多商家，忽然喪失了價格優勢。
主打輕資產模式的名創優品，有著高達7000種SKU和遠超同行的上新速度，這都依賴于背后海量代工廠的生產能力。而產品需要經過了代工廠、名創優品總部、加盟商三方主體后，最終才能到達消費者手上。同時觸達消費者的，還有這中間環節的利潤訴求。
層層加價后，名創優品對比義烏直發的拼多多商家們，在價格上沒有優勢。
同時，電商巨頭們也不愿意讓拼多多獨享下沉市場的利益，阿里推出了“淘特十元店”，京東帶來了“京造十元店”，與拼多多在低價市場打擂臺。
巨頭斗法，電商平臺的人、貨、場發生改變，名創優品則遭遇了池魚之殃。
再加上疫情因素疊加，名創優品在國內的線下營收持續走低。Retail Customer Experience發布的研究報告顯示，線下購買率進一步下降至37%，60%的消費主力不再偏向于選擇線下購物。
直播電商的繁榮，對線下零售行業來說又是一重雪上加霜，本就艱難維系的利益蛋糕，被再切走一塊。
大環境的變化，反映在名創優品的財報上，是單店銷量明顯下滑，3年虧損20億，股價大跌80%。
三、穿越周期的野望
這一年來，葉國富在公開場合的著裝幾乎固定不變，一件白色T恤衫印著名創優品的新logo，Lululemon的黑色慢跑褲、Adidas的運動鞋，再搭配一塊智能手表，簡單、年輕。
而幾年前的葉國富往往以西裝革履的形象示人，“西裝、領帶、襯衫、皮鞋”的成功人士四件套，50萬的百達翡麗低調奢華。彼時的名創優品需要依靠日式包裝吸引消費者，需要一個成功的老板形象說服經銷商。
隨著時代風向變化，商業環境出現了不同以往的格局。葉國富每天開始刷一個小時小紅書，試圖跟上當今年輕消費者的思維和審美。
巴菲特曾說，“看不懂的項目不要碰，你永遠賺不到超出你認知范圍外的錢。”
顯然，葉國富在努力改變自己的認知范圍和名創優品的整體戰略。他給出的第一個解決辦法，是重塑品牌：
“名創優品發展10年了，全球化也進行了7年，在海外進駐了105個國家和地區。我去年10月在美國待了一個月，在美國、加拿大和墨西哥這些國家，除了名創優品外，幾乎看不到其他中國品牌。
我在想，名創優品要成為中國新消費的標桿、要成為偉大的企業，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東;第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為;第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。”
2月6日，名創優品在成都春熙路開出了全國首家旗艦店，千平臨街商鋪內裝下了近7000個SKU，和名創優品消費體驗升級的野心。
這家憑借性價比起家的零售品牌，開始嘗試擺脫“10元店”的消費印象.
“蘋果在中國的華南、華東、華北開旗艦店，每個省做旗艦店，有了旗艦店，消費者對他的品牌感知是很高的，只有這種超級旗艦店才能讓消費者建立起這個品牌強大的印象。
在這個時間點上，名創優品邁出了求變的第一步。同一條賽道上，后來者KKV、THE COLORIST奮起直追，相對守舊的無印良品逐漸顯露出頹勢。
零售行業應該如何穿越周期?看清風向，及時轉型，將是個不錯的選擇。
