微盟副總裁凌蕓：零售數字化正從“渠道構建”走向“深耕用戶”
4月26日消息,2023 Weimob Day微盟城市峰會上海站近日正式啟幕。微盟集團副總裁凌蕓、微盟集團技術副總裁肖鋒、微盟集團TEAMPRO總經理金文森、微盟集團運營中心高級研究員韓家英、復旦大學管理學院管理科學系副教授王安宇、NEIWAI內外私域電商運營負責人張曼、OATLY數字化營銷中心總監李鑫楠等嘉賓出席了活動。
微盟集團副總裁凌蕓(來源:微盟智慧零售公眾號,下同)
微盟集團副總裁凌蕓圍繞《深耕用戶,構建高質量增長》進行了分享。她說:“電商業務在零售企業的銷售占比均值在15%-30%,而數字化只有8%,這里至少有接近4倍的空間。除了電商和數字化業務外,零售企業最重要的業務銷售渠道是在線下門店、超市、渠道商手上,對比行業均值接近80%的線下大盤,數字化業務遠遠還沒有進入到企業主要營銷賽道里。”
她指出,零售數字化進程已從渠道構建走向了用戶的深度運營。接下來零售的十年是聚焦消費者的十年,微盟希望通過提供一系列用戶運營能力和用戶增長能力,幫助企業獲得高質量增長。
以下為演講實錄(有刪改):
01數字零售前景廣闊
八成企業完成數字化渠道建設
今天,我的分享是《深耕用戶,構建高質量增長》。有一些企業家的朋友會問,為什么提到數字化,我們都會不斷提到消費者、用戶、會員這幾個詞。其實,如果說信息化是為了幫助企業供應鏈進行提效,那么數字化的產生就是因為消費者與消費需求的改變,所以零售企業的數字化和消費者運營本身就是業務息息相關的領域。
數字化發展這幾年中,我們一直感受到市場環境和銷售環境在發生改變。在這幾年時間內,數字化業務發展進展到底如何?
三年疫情推動了數字化業務發展迅猛增長。電商用了近10年時間讓零售企業開始關注和普及其業務形態。而疫情的加速只在兩年的時間內,就讓中國近80%的零售企業都完成了數字化渠道建設。
在2022年底,中國網民人數已經突破了10.69億,這10.69億中,有接近5億每天都在企業私域業務領域中,也就是在小程序業務上,進行業務提供和銷售促成。
因此,數字化業務在今天的零售企業中已經不是新興的商業模式,甚至不是新的話題,多數企業均已進入了數字化業務的發展歷程中。
從宏觀數據來看,我們得出結論:大部分企業都已啟動數字化業務。那么業務在企業內部發展得如何呢?微盟每天都在與中國最優秀的一批零售企業打交道,他們的數字化業務發展十分具有中國零售企業的代表性。我們會看到部分企業的數字化業務發展非常好,銷售占比在大盤中達到10%或15%,但更多的企業可能還剛剛起步,不足1%或2%。
我看到一個通盤的數據,做數字化的企業,小程序業務從均值來看占比整體營收規模8%左右,還存在著巨大的增長空間。
我們看回電商業務,電商業務在零售企業的銷售占比均值在15%-30%,而數字化只有8%,這里至少有接近4倍的空間。除了電商和數字化業務外,零售企業最重要的業務銷售渠道是在線下門店、超市、渠道商手上,對比行業均值接近80%的線下大盤,數字化業務遠遠還沒有進入到企業主要營銷賽道里。
也有人會說數字化只有8%,且已發展2-3年,是不是代表這個業務做不大?數字化業務一定能做大,因為數字化業務和電商不一樣,電商和實體零售是兩條相平行的業務路徑。他們整個用戶交際不足5%-10%。而數字化是基于實體業務升級,是在80%大盤基礎上做迭代和升級,持續放大實體渠道80%的銷售規模占比。
02深耕用戶運營
需要“全、多、準、穩”
我們今天談數字化,必須理解數字化不是一個凌空的業務,其與電商、實體零售的關系并非三駕馬車齊平。
什么是數字化?把企業的實體業務加上數字化的工具,然后產生一系列的數據之后,可以開始做一種新的業務,這是數字化。數字化本身不能離開實體業務,必須和實體業務相輔相成,相互協作之后,才能夠爆發出數字化賦能實體業務之后的實體增長。
很多企業做不好數字化?我們認為,原因有二,其一是消費者企業觸點未參與業務。企業無論是否做數字化,都擁有海量的可以和用戶進行互動的觸點,但如果觸點未被數字化升級,則無法進行用戶連接和互動,就會出現“你有好東西,你的用戶卻不知道”的局面。
其二是傳遞內容未被用戶接受。企業所分發的內容、分發的時間是否匹配客戶的需求?這決定了用戶是否愿意打開和參與內容。因此,優秀的用戶運營有三點非常重要:用戶連接的密度、用戶觸達的效率,用戶觸達的效果。
總結來說三個關鍵字,分別是全、多、準。全、多、準是用戶運營非常重要的標準,如果達不到這三點很難開展用戶運營。
何為全?指的是用戶觸點全面完整的覆蓋。把觸點進行數字化升級,升級之后即可獲得數據獲取和生產的能力。無數據,則無運營——這是我們后續做用戶運營的一個最基礎保證。用戶運營只有具備了海量的數據基礎,才有可能進入到數據分類、分析、策略設計的運營地帶。
何為多?多從少開始,全域全渠身份歸一,把企業公域、私域、門店、加盟門店里所有的用戶身份基于手機號或其他id進行歸一,即不同渠道的用戶去重。身份歸一后,我們才有可能將單一身份的全景畫像進行完善。用戶數據的多,是“多維度”的概念;數據不會自然生產需要制造,需要通過會員等級體系建設、會員標簽體系建設、會員運營體系建設,用戶生命周期體系、用戶的個人偏好體系以及導購建立用戶人工畫像標簽的注入。
何為準?準有三個概念,一是時間要準,二是內容要準,三是方式要準。具體而言,首先,需要對用戶進行生命周期的劃分,把用戶放到不同的周期段里進行運營策略的制定,實現群體差異化運營。其次,需要做自動化營銷,通過建立自動化營銷規則和流程,實現單體運營提效。第三,需要把用戶進行分類,進行單點運營,實現千人千策、內容千面的精準營銷。
如若企業做的是電商業務,到這里基本上就完成消費者運營的基礎構建工作了。但如果企業做的是實體業務,到這里遠遠不夠,因為實體企業還有一大非常關鍵的觸點——導購。實體零售需注重關鍵這個觸點的數智化運營。
導購作為用戶運營觸點的重要性不言而喻,導購參與用戶運營的深度與質量直接決定企業用戶運營業務發展速度和質量。當企業擁有了線下的百萬觸點,才有可能在最短的時間內獲得千萬的用戶,才可以對千萬用戶通過精準化運營實現億萬級的銷售。因此,運營好“導購”這個觸點,直接決定億萬收入規模的實現結果。導購是個體,無組織、無賦能難以成勢,因此企業需要通過建立“賦能思維和作業體系”,通過數據賦能提升導購的用戶解讀和辨識能力;通過工具賦能向導購提供用戶連接和作業的便捷工具;通過執行賦能激活導購進行用戶運營的積極性和成效性。
用戶即資產,資產則需要養個管理。因此做用戶運營全、多、準還不夠,還需要加一個字,這個字叫做穩。數字化產生了數據資產,需要對數據資產進行保護。確保任一資產被企業內部人員使用后,可被記錄,被追溯。
以上是我們認為企業在做用戶運營時要去考慮的四個方面。
03微盟智慧零售助力企業可持續高質量增長
數字化業務離不開技術與系統的支持。
企業數字化里程第一步是渠道數字化。我們認為,任何企業的渠道結構都是F(品牌商)2B(渠道商)2b(導購員)2C(消費者)。所以要把線下銷售模式進行數字化,第一個要解決的就是F2B2b2C的數字化改造。
基于此,2019年微盟推出了智慧零售解決方案,以云店的組織架構、角色賬號等組織管理能力建設讓業務組織便捷的參與數字化業務運營,解決了品牌、直營業務和加盟業務的數字化升級,讓企業的門店、分區公司、分區代理商,財務、設計師、數據管理人員都可以登錄同一套系統進行業務協同。
完成渠道數字化后,企業自然地擁有了數據的生產能力,則必然進入用戶數字化階段。用戶數字化業務需要分階段完成,第一個階段是觸點數字化,常見觸點有導購、客服、手機號碼等。針對這些常見觸點的數字化升級,微盟推出了企微助手、導購助手等一系列產品能力。觸點升級后,企業可以開始做用戶的數字化。屆時則需要把用戶及用戶信息留存到企業全渠道用戶管理中臺和數據中臺里去。微盟不斷完善微盟云開放接口,提供企業可便捷獲得、推送數據推給內部的中臺的能力。
粗放式用戶運營體系無法適應“基于用戶增長所需配套的精細化運營能力”,所以需要有個體、群體、個性化、自動化運營——即在對的時候、以對的方式、把對的內容推給用戶。要做到這三件事情,企業所需的系統和能力包括營銷中臺、內容中臺、精準營銷和自動化營銷能力等。因此,微盟在用戶系統上升級了用戶運營能力,幫助企業對海量的用戶資產進行精細化運營。
最后,一個好的前端一定是有強有力的后端進行支持,微盟會通過導購業務系統建設,實現企業數字化零售業務重要的觸點提升,并逐步進入零售高階運營群體、經營群體的業務探索。
消費者運營是在中國的數字零售運營上是剛開始的新章程,過去20年,企業非常聚焦于供應鏈的效率,擅長用商品解決消費者的需求,但是今天消費者已經不缺商品了,消費者缺的是理解他的品牌,而企業也需要通過聚焦消費者來提升供應鏈的能力。
所以接下來零售的十年是聚焦消費者的十年,我們也希望通過我們提供的一系列消費者運營能力和增長能力,幫助更多企業獲得消費者運營之后的高質量增長。
我的分享到這里就結束了,非常感謝大家!
