快手CEO程一笑：讓消費者通過值得信任的主播和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)低價好物
5月10日消息,快手科技創(chuàng)始人兼CEO、快手電商負責人程一笑日前首次公開出席快手電商大會并發(fā)表主題演講。
程一笑表示,作為公司CEO直接負責電商業(yè)務,充分體現(xiàn)了公司對電商業(yè)務的高度重視和更大的期待。他表示,目前,電商業(yè)務已成為拉動快手業(yè)績增長的重要引擎之一,也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。
快手科技創(chuàng)始人兼CEO、快手電商負責人 程一笑
圖源:快手電商官微,下同
程一笑表示,快手電商的經(jīng)營理念就是“好的生活,可以不貴”。他認為信任電商,就是讓消費者在快手,通過值得信任的主播和內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。基于信任電商的平臺定位和經(jīng)營理念,快手電商提出三大經(jīng)營風向標,即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、低價好物、貼心服務。
“我們說的低價,并不是9.9這樣的絕對低價。我們說的低價好物,指的是在保證品質(zhì)的前提下,實現(xiàn)價格的相對低。我們要滿足的是消費者在購買‘好物’時的高性價比需求。”程一笑表示,其次,做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間;最后,好的服務能帶給消費者超出預期的體驗。
附程一笑演講全文:
各位快手老鐵,各位快手電商的經(jīng)營者們,大家上午好!
我是程一笑。感謝大家從全國各地趕來上海,參加我們一年一度的“引力大會”。
這既是一場電商戰(zhàn)略大會,也是一場快手電商經(jīng)營者們分享、溝通、交流的大會。希望大家相聚在這個“引力場”,不斷增進合作的引力、共贏高質(zhì)量發(fā)展。
作為快手CEO,我來直接負責電商業(yè)務,這體現(xiàn)了我們快手對電商業(yè)務的超級重視,以及對未來的高度期待。當然,作為電商領域的一個新人,我會努力和各位經(jīng)營者交流學習。也歡迎大家多給我們提建議。
2018年下半年,快手正式開啟直播電商業(yè)務。5年后的今天,GMV進入萬億規(guī)模階段。
電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一,也是我們整個商業(yè)生態(tài)的中心。
在電商業(yè)務快速發(fā)展到今天這個時間點上,我們更要以長期維度去思考業(yè)務的發(fā)展方向和模式,做長期真正有利于用戶體驗、有利于經(jīng)營者健康發(fā)展的事。
所以站在快手電商下一個五年的起點,我想和大家交流一下快手電商從哪里來,又要往哪里去,聊聊我所理解的信任電商。
直播電商是過去10年以來,電商行業(yè)甚至零售行業(yè)的一次重大變局。尤其是進入2020年以后,疫情帶來的變化,催生了直播電商的爆發(fā)式增長。
大家可以看到,從2018年到2022年,全國網(wǎng)上零售額從9萬億增長到將近14萬億,大概有超過50%的增長,但2022年的同比增長只有4%。這里有移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨于消失的原因,也是疊加了疫情等國內(nèi)外多重因素沖擊的綜合結果。在這樣的宏觀大背景下,直播電商一枝獨秀,增速領跑網(wǎng)上零售,成為消費亮點。
具體到快手電商業(yè)務,即便是在充滿挑戰(zhàn)的2022年,我們?nèi)匀槐３至?2.5%的增長,并且月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。
在我看來,這是一個還不錯的成績:快手電商的高速發(fā)展既得益于時代的紅利,也是我們和各位經(jīng)營者一起努力奮斗的結果,更要感謝老鐵用戶給了我們足夠的支持。
除了我們都能看到的數(shù)字變化,我一直在思考,為什么直播電商成為一種潮流?而且這股潮流還深度改變了大家買東西的方式,滲透進消費者的日常生活,形成了新的購物習慣。
換句話說,短視頻、直播和電商之間,發(fā)生了什么樣的化學反應?
對快手來說,我們做短視頻和直播,用了算法對內(nèi)容進行推薦,同時打造了一個以視頻為載體的社區(qū),大家在快手,不僅是來看好玩、好看、好用的視頻內(nèi)容,更重要的是和背后的人產(chǎn)生了聯(lián)系和互動,大家有來有往,彷佛朋友一樣。
而傳統(tǒng)電商,不管是我們熟悉的品牌還是源頭好貨,擅長的都是商品本身和價格,內(nèi)容上是短板。
所以,當快手的直播和電商碰撞在一起,視頻化帶來更豐富的內(nèi)容,加上社交帶來的信任感,是對傳統(tǒng)“人貨場”的一次革命性升級:我們不僅要追求做好貨、好價格,還要追求輸出好內(nèi)容,和消費者建立好的信任關系。
在這個探索的過程中,我們也找到了快手的獨特價值。
快手電商給行業(yè)貢獻的第一個價值是,通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場。
很多人用“下沉市場”來描述快手的用戶群體,并且抱有一些成見。比如,認為老鐵不理解時尚潮流,只喜歡9塊9包郵。
事實上,下沉市場并不是“中低端市場”,而是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍海市場。他們的人均可支配收入、人均消費增速都快于城市居民,而且他們對品質(zhì)的關注甚至超過對價格的關注。
比如寧夏固原的一位李先生,為了搬新家,在快手的海爾官方旗艦店花了上萬元,買了好幾件海爾家電。因為海爾有強大的品牌,并且和我們官方一起聯(lián)手提供了很優(yōu)惠的價格。
就像我們現(xiàn)在身處的上海,也有很多快手的消費者。現(xiàn)在的年輕人追求個性,他們的服裝、鞋子、飾品,都是他們個性的一部分,上海的年輕人尤其這樣。他們喜歡小眾的原創(chuàng)設計師,就像這位21歲的菲菲說的,不輕易撞衫是他們的自我要求、自我修養(yǎng)。像朱芳萱這樣的理念鮮明、價格親民的原創(chuàng)設計師,就很好地滿足了他們的個性表達需求。
再比如珠寶玉石。
這是典型的非標品,每一塊石頭背后的故事、做成的產(chǎn)品都不一樣,對于這些充滿變數(shù)的非標品,好的主播、內(nèi)容和商品本身一樣重要,消費者甚至能從中得到很大的精神愉悅感。像重慶的林小姐,她就很喜歡在快手看漂亮首飾,還喜歡看漂亮首飾背后的漂亮主播,感覺像看自己的閨蜜。
這種綜合決策,比去線下買東西只看商品和價格的決策模式,復雜很多,是一種復合的信任。一旦形成,就可以極大降低交易成本,提供穩(wěn)定的復購。
說到信任,這正是快手電商的獨特之處。過去12年,快手用視頻作載體,打造出了一個半熟人社區(qū)。
什么是半熟人社區(qū)?
快手上的社交關系,介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。也就是說,快手用戶彼此間,既能通過內(nèi)容建立起認同和社交關系,又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結識新的人,保持一種更開放的可能性。
根據(jù)我們22年的財報,去年Q4快手日活用戶的日均使用時長,在已經(jīng)比較高的基礎上再增加了12.6%。我們的用戶相互關注對數(shù)增長到了267億對,這個數(shù)字一年前是163億對。短視頻日均互動的總量也增長了50%。
這些數(shù)字意味著,快手上的用戶彼此間有著縱橫交錯的網(wǎng)狀關系,這種關系還在不停地增長。
大家很容易看到算法推薦的力量,但人群充分連接以后產(chǎn)生的社交關系網(wǎng)的價值,就不那么容易被理解。
事實上,快手電商的出現(xiàn),就與這種社交關系網(wǎng)息息相關。2018年以前,快手上已經(jīng)有強烈的購物需求,每天至少有100萬用戶在評論里留言表示想買視頻里出現(xiàn)的某件東西。他們之所以想買,往往是已經(jīng)觀察了一陣子,覺得那個主播可以信任。
我們平臺要做的事情,就是保護好這種信任,放大這種信任,并基于我們的信任土壤,構建全面的信任機制。因為信任是商業(yè)社會最重要的東西,可以顯著降低我們的交易成本。
我們每個人對此應該都深有感受。當我們在生意上和其他人合作時,如果還沒建立起信任,即便看上去是一件好事,也只能小步嘗試,一點點加深合作。如果我已經(jīng)很信任對方,就可以在雙方都有收益的情況下,很快達成深度合作。
說到這里,我想與大家分享一下,我觀察到的信任在商品經(jīng)濟中的發(fā)展過程。
最開始是小商品時代。小的時候,我家門口經(jīng)常有幾個菜農(nóng)過來賣菜,每天都是他們幾個人,我媽媽就特別相信他們賣的東西,覺得是靠譜的。
還有很多人童年記憶中的小賣部。一般是一對夫妻經(jīng)營,和每個家庭都很熟,經(jīng)濟困難的時候可以讓大家賒賬,大家發(fā)工資有錢了,又會特別照顧他們的生意,彼此就像朋友一樣。
到20世紀90年代,漸漸進入產(chǎn)品時代。我記得那時開始有海爾、可口可樂這樣的品牌產(chǎn)品走進大家的生活。因為它是一個牌子,品質(zhì)和服務都很穩(wěn)定,所以我愿意買它,這是對品牌的信任。
再過幾年,到2000年前后,在我生活的范圍內(nèi)出現(xiàn)了沃爾瑪、家樂福、711這樣的商超。里面賣的很多東西可能沒有見過,但我認為這么大的商場,不至于賣一些假冒偽劣的東西。這時我不僅信任品牌本身,也開始相信商超的背書。
然后到了電商時代,線上支付和用戶點評系統(tǒng),構建了網(wǎng)上交易的信任關系。我們看到5分店鋪時,就會覺得是靠譜的,而且有支付工具的交易保護,也不擔心上當受騙。再加上線上零售的便捷性,它飛快地成為我們最主流的購物方式之一。
現(xiàn)在,在快手,很多主播和消費者都是半熟人關系,大家相互認可、相互陪伴。只要熟客名字出現(xiàn)在直播間,主播都要和對方聊上幾句。這意味著,在平臺信任、品牌信任之外,人與人之間的信任又回來了。
一個普通用戶來到快手,一開始可能是因為某些內(nèi)容吸引他,覺得看的“爽”,但他長期留下來的原因還是因為有信任和溫度,這里有陪伴的感覺。這個道理放在電商交易上其實也是一樣。
我認為,每次消費決策的改變,都是一個特別大的生意機會,會生長出特別不一樣的公司。平臺、經(jīng)營者和用戶之間的信任度,有沒有通過交易變得越來越深,這是我們未來真正的大機會。
如果基于平臺、品牌、人的綜合信任機制足夠成熟可靠,我們就可以看到:新用戶更加敢下單,老客戶更愿意復購,一些高決策成本的行業(yè)也有了不一樣的機會,比如大額消費類的汽車,還有珠寶玉石這類門檻很高的非標品。
當我們有了老鐵的信任,我們到底要用這些信任去做怎樣的事呢?
換句話說,快手電商的初心是什么?
我想跟大家分享兩個故事。
“村里的初七”,是快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人之一,他的故事是很多快手老鐵的縮影。
初七是一個80后,出生在連云港市的一個漁村。小時候家里很窮,早早就外出打工。2018年接觸到快手,開始學著用短視頻記錄生活,后來成了一名娛樂主播。
直播電商火起來以后,初七決定轉型做電商,連云港靠海,有很多海產(chǎn)品可以賣,他靠記錄海邊的真實生活贏得了600多萬粉絲,并且?guī)ьI全村銷售特色海鮮產(chǎn)品3億元以上。
在初七看來,真實是贏得粉絲的關鍵。老鐵買的并不只是一份海產(chǎn)品,而是一份對他的信任。
第二個故事是MiMi童裝的王老師,她也是在2018年接觸到快手和直播帶貨,到今天已經(jīng)服務過177萬個寶媽。
王老師團隊的很多員工都是她的粉絲。像照片中左邊的這位,之前是全職媽媽,在直播間看見MiMi童裝在招聘,第二天就去面試了,到現(xiàn)在已經(jīng)干了4年,成為服裝招商的負責人。
王老師覺得,身邊的員工、遠方的粉絲,就像電影《荒島余生》里那只救人的白鯨,在她困難的時候和她在一起。所以,她希望自己也能成為大家的白鯨。
類似這樣的故事還有很多。他們是快手主播的縮影,每個人都熱愛生活,用心經(jīng)營,力所能及地服務好老鐵,努力幫助更多人,一起過上更好的生活。
聽完這些故事后,我們再回到這個問題:
快手電商的初心到底是什么?
答案其實非常樸素,就是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活,這種更好的生活,并不需要他們支付很昂貴的價格。
基于這個初心,我們提出“好的生活,可以不貴”的經(jīng)營理念。希望能和各位經(jīng)營者一起,努力實現(xiàn)這個美好的愿景。
以上是我想和大家分享的,一些關于快手和直播電商的思考。
我們的初心是在前進道路上指引方向的北極星。信任就是通往這顆北極星的道路本身。
我認為信任電商,就是讓消費者在快手,通過值得信任的主播和內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。
這句話很好理解,關鍵詞就是:“值得信任的主播和內(nèi)容”、“發(fā)現(xiàn)”和“低價好物”。
“發(fā)現(xiàn)”是平臺要持續(xù)努力的方向。不管是貨找人,還是人找貨,我們一方面要實現(xiàn)合適的人貨匹配,另一方面要提升匹配的效率。過去,快手擅長的是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者之間的匹配,現(xiàn)在,我們還要努力提升商品和買家的適配度和匹配效率。
“值得信任的主播和內(nèi)容”,還有“低價好物”,是需要各位經(jīng)營者一起努力的部分。大家要交付給消費者的是一個綜合購物體驗,這個體驗既包含了基礎的貨和價,也包含了好的內(nèi)容、好的服務,甚至還有選品本身的價值。
在信任電商這條道路上,我們基于商品力、內(nèi)容力、服務力,總結了三個有助于提升經(jīng)營能力的風向標:
那就是:低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,還有貼心服務。
這三個方面看起來平平無奇,但我認為這是交易的內(nèi)核。與其做很多花里胡哨的動作,不如返璞歸真,先把本質(zhì)的基礎打牢。
那到底什么是低價好物?很多人會認為,是不是低價商品里面挑一些好的,就是低價好物了?這個理解是錯誤的。
我們說的低價,并不是9.9這樣的絕對低價。我們說的低價好物,指的是在保證品質(zhì)的前提下,實現(xiàn)價格的相對低。我們要滿足的是消費者在購買“好物”時的高性價比需求。
舉個例子。追覓的洗地機,在快手的平均客單價在2300元以上,他們賣得最好的產(chǎn)品,是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。
前面提到的海爾家電“全套購”,我們看到有一位武漢的老鐵,一次下單了超過3萬元的7件家電,包括冰箱、空調(diào)、洗衣機和熱水器等。22年在快手買海爾家電的老鐵們,有將近20%的人都選擇這種“全套購”,平均客單價都有六七千。
這些都屬于我們想要的低價好物,因為它們是非常優(yōu)質(zhì)的商品,給快手的價格也很有競爭力。
當然,價格本身就親民的產(chǎn)品更容易有好的銷量,比如“皇冠螺”螺螄粉,39.9元可以買到7包,這個鏈接在快手已經(jīng)賣了530多萬單。
在保證低價好物的前提下,內(nèi)容是我們要強調(diào)的第二個重要風向標。
內(nèi)容是商品的載體。尤其在短視頻和直播的場域里,內(nèi)容是否足夠好,一定程度決定了能獲得多少消費者關注。
過去,平臺和很多經(jīng)營者都更追求交易的效率,也就是單位時間內(nèi)賣出了多少貨,對于內(nèi)容本身關注的不夠。這樣會產(chǎn)生一個結果:大家為了追求高轉化,只在價格一個因素上努力,希望單純通過低價快速吸引消費者關注,并打動他們趕緊下單。
這種做法一方面很難長期持續(xù)經(jīng)營,另一方面缺少對交易全局的關注。消費者確實很關注低價,但消費者也想看到多元而豐富的內(nèi)容,并且愿意為商家的新品、主播的選品服務和內(nèi)容創(chuàng)造,支付一定的合理溢價。
簡單來說,就是經(jīng)營者可以通過內(nèi)容,影響消費者的心智,對他們進行種草。這是整個交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間,比如吸引更多潛在消費者,在他們心里埋下種子,對品牌和它的商品產(chǎn)生向往,這樣在交易轉化的時候,更輕松、效率更高。
有很多人會問,快手到底能不能種草?我可以很肯定地告訴大家,當然可以。
比如快手比較有名的種草達人徐杉,她帶的都是一些相對小眾的品牌,像美容儀這個新品類能做到五六千的客單價。她的種草方式是展現(xiàn)一種生活方式,并且清晰地告訴粉絲,商品的功能和價值所在,為什么這個牌子的化妝品比其他的貴,為什么這個風格的衣服適合她的粉絲。
另一個隱藏的種草高手,就是國風非遺服飾設計師茍梓馨。她在快手有20多萬粉絲,每個月能做到500多萬的銷售額,平均客單價500元以上,單個粉絲平均一年累積消費金額高達6745元。
茍梓馨靠的是講好中國故事,做好中國品質(zhì)打動粉絲。她把非遺的織染繡做到服飾設計里,把廣州香云紗,苗族蠟染、蘇繡等工藝的珍貴之處娓娓道來,再結合現(xiàn)代服飾版型、自己的設計理念,讓粉絲通過一件衣服,與中國式審美和傳統(tǒng)文化產(chǎn)生共鳴。
第三個重要的風向標是服務,好的服務能帶給消費者超出預期的體驗。
像蕉下官方旗艦店,店鋪體驗分4.99。他們不僅對客服進行服飾材質(zhì)、尺寸、防曬知識等專業(yè)培訓,一個問題還會配置4個不同的解答方向,并且要求客服在3秒鐘,而不是3分鐘內(nèi)就對客戶響應。
在物流上,蕉下有專門的售后小助手。退貨退款問題上,一律以消費者體驗為優(yōu)先。為此,蕉下專門預留了資金來為一些因為退換貨導致的物流異常件做兜底。
除了在基礎服務上做到位,還有很多細節(jié)可以讓消費者感受到經(jīng)營者的用心。
比如,有一個賣珍珠項鏈的商家,每一單都會贈送一只棒棒糖,一個月能送出去一二十萬只。用戶收到以后覺得很驚喜,也覺得很有意思,棒棒糖就成為他們之間的專屬符號。
還有前面提到的“皇冠螺”螺螄粉,疫情期間寧愿提升成本,也要保障發(fā)貨時效,在消費者中積攢下了非常好的口碑,當疫情結束,大家馬上來支持他們。
在明確了低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務這三個風向標以后,經(jīng)營者會關心,怎么知道自己在這三個方面做得好不好呢?
為此,我們推出了商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分。通過這三個分數(shù)的高低,經(jīng)營者可以直觀地知道自己的經(jīng)營狀況。
以前我們也有購物體驗分,但還不夠理想。一方面分數(shù)體系還不是很完善,另一方面分數(shù)只監(jiān)督了經(jīng)營的底線,和流量、資源的掛鉤做得不夠。
經(jīng)營風向標之所以叫風向標,就是希望它能對大家的經(jīng)營起到指引作用,讓所有人都清晰地知道該往哪里走,在對的方向走下去又有什么收獲。
所以,從現(xiàn)在開始,與經(jīng)營風向標匹配的這三個分數(shù)的高低,會和大家在快手生態(tài)里獲取的資源多少直接掛鉤,比如流量、補貼、權益和活動門檻等等。
我的同事稍后會和大家分享三個分數(shù)的具體構成。我在這里強調(diào)的是,快手電商生態(tài)里的所有經(jīng)營者,都要把努力方向放在商品、內(nèi)容、服務這三個方面。商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分,會是對大家經(jīng)營成果的一個衡量,分數(shù)的高低,直接關系到大家能獲得的資源多少。所以請一定重視這些分數(shù)。
大家可能還有疑問,除了扎扎實實做好商品、內(nèi)容、服務,在大方向上還應該怎么努力?快手今年還繼續(xù)大搞品牌嗎?快手今年會做貨架嗎?
下面,我就來回答大家關心的這些問題。
首先,大家可能注意到,我用的比較多的詞是“經(jīng)營者”。這是因為在直播電商生態(tài)里,存在商家和達人兩種不同的經(jīng)營主體,當我說“經(jīng)營者”的時候,既包括商家,也包括達人。像經(jīng)營風向標,對這兩個群體都是適用的。
但商家和達人的的優(yōu)勢、作用和玩法截然不同。很多時候,這二者不能混為一談。
商家就是傳統(tǒng)意義上的賣家,比如品牌和源頭好貨。商家擅長的是商品,我們追求的低價好物,最終是要靠商家來提供。
大家很關心,快手是否還要大做品牌、快品牌,我很明確地告訴大家,是的。
包括快品牌在內(nèi)的品牌是商家的重要組成部分,我們會堅定不移地持續(xù)和品牌合作,鼓勵品牌在快手深度經(jīng)營。同時,我們也會持續(xù)在引入新商家、扶持中小商家上發(fā)力,讓更多商家在快手有發(fā)展的機會,也讓我們的老鐵有更多選擇。
不同于提供商品的商家,達人擅長的是內(nèi)容和社交。他們在電商生態(tài)中扮演的是 “買手”+“推銷員”的雙重角色。
好的達人,一方面是消費者的決策代理人,幫助消費者從海量商品中,挑選出適合他們的低價好物,另一方面又代表了商家,幫助商家在消費者心中樹立心智,實現(xiàn)產(chǎn)品種草+交易拔草的一體化。
在商家與達人之間,平臺的作用是不斷完善規(guī)則,把資源分配給好的經(jīng)營者,進行生態(tài)調(diào)優(yōu)。
健康的商達關系是發(fā)揮各自的長處,彼此配合,彼此成就。在二者之間,我們用“川流計劃”搭建了一個橋梁,促進流量同向。
什么是川流計劃?簡單來說,就是讓達人分銷和品牌自播聯(lián)動。
比如,達人分銷了品牌商家的低價好物,算法就能識別出哪些老鐵買了這些商品、喜歡這些商品,進而給他們推薦品牌商家的自播。
對于商家來說,通過達人分銷可以完成測款、測用戶群的作用,并且可以通過川流計劃獲得精準流量。對達人來說,分銷低價好物有助于提升自己的口碑,同時也可以通過川流計劃獲得流量獎勵。
川流是快手電商今年非常重視的一個項目。一開始我們拿了300億流量做這件事,發(fā)現(xiàn)效果不錯,決定翻一倍,增加到600億。這也就意味著,今年一季度川流平均每天有1億的流量,到二季度每天平均就是2億。
未來川流可能還會進一步增加,因為給整個生態(tài)帶來了明顯的增長。今年一季度,川流給參與的經(jīng)營者整體帶來了15%的額外增長,這個數(shù)據(jù)在二季度預期可以達到20%以上。
我給大家舉兩個例子:像安踏和天海藏,川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。當前,參與川流計劃的達人也會得到相應的流量傾斜,但坦誠地講,還不夠顯著,未來我們也會傾斜更多資源給優(yōu)質(zhì)的分銷達人。
在這里,我強調(diào)一下,川流對于商家和達人來說,本質(zhì)都是做增量。大家共同把蛋糕做大、共同受益。
至于大家關心的泛貨架,今年也會有明顯地推進。
快手擅長短視頻、直播的內(nèi)容場,在激發(fā)和滿足消費者的不確定消費上有優(yōu)勢。比如看到主播推薦一個小零食,即便家里有很多零食,還是會想下單買來吃。傳統(tǒng)貨架電商更適合承接確定性消費,比如家里的電視壞了,需要馬上買一個新的。
隨著直播電商日益主流化,消費者越來越習慣在快手上購買各種商品,這就對我們的貨架建設提出了更高的要求。
目前,快手說的泛貨架,包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。大家可能很關注商城這個tab或者入口,但泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品,能不依賴直播時段,7*24小時的滿足消費者。
對于商家來說,泛貨架是承接確定性消費的很好機會,多增加一個銷售場景,可以更好地提高綜合ROI。更具體的內(nèi)容,稍后我的同事會與大家詳細分享。
綜合前面說的,我們把“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、達人分銷、店鋪自播、泛貨架”這5個核心關鍵詞匯總成“5S方法論”。
希望各位經(jīng)營者更有全局視野,在“全域經(jīng)營,好貨不貴”的原則下,把分銷、自播、貨架這些不同場域的經(jīng)營串聯(lián)起來,形成合力,做好深度經(jīng)營。
做好這幾點以后,我相信我們的老鐵一定不會辜負大家,一定會有好的經(jīng)營結果。
我給大家舉一個全域經(jīng)營的例子,就是vivo旗下的iQOO。這是一款定位于年輕人,主打高性能和電競游戲體驗的手機。目前在快手有250多萬粉絲,在品牌里面是經(jīng)營得非常不錯的商家。
經(jīng)營初期,iQOO以發(fā)短視頻漲粉為主,然后開始自播。21年雙11期間,GMV首次突破1000萬。目前自播GMV穩(wěn)定在每個月1000萬以上,去年雙11期間做到6000多萬。現(xiàn)在iQOO的主力型號數(shù)字系列,在快手的平均客單價是3000元以上。
我們抽取了181位在快手購買iQOO手機的用戶進行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)70%的人是在快手知道這個品牌,并且做出購物決策的。大家可以看下左側的用戶原聲,有人是在快手看KPL直播的時候,注意到戰(zhàn)隊都用iQOO手機,有人是在想換機時搜索“新機推薦”被種草,還有人是看用戶評論決策。
從消費者反饋可以看出,iQOO在快手做得好的一個很大原因,是在內(nèi)容種草和營銷上花了心思。
比如去年底,iQOO特意把新品發(fā)售、超級品牌日和雙11大促放在了一起,邀請我們快手旗下的職業(yè)電競戰(zhàn)隊,去他們的電競館搞主題比賽,還在iQOO的快手官方號直播。整個雙11期間,iQOO一方面邀請各種游戲、電競KOL到官方直播間做活動,邀請自己的總裁來送福利,另一方面圍繞新品安排了30多個快手游戲和劇情達人,針對目標人群做短視頻種草。
iQOO在快手的成功,是低價好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結合的結果。現(xiàn)在iQOO也開始嘗試分銷、自播聯(lián)動,近期通過川流實現(xiàn)的單日GMV,最高增幅達到27%。也就是相當于,川流給它的自播一天帶去了27%的增量。
當iQOO在快手生態(tài)里有了足夠的知名度和心智,就可以開始通過泛貨架的常掛品,承接消費者的主動、確定性需求。
時間關系,我的分享到這里差不多就結束了。今天我想說的核心就是三點:
首先,我們希望經(jīng)營者圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務來提升自己的競爭力,向快手老鐵提供好而不貴的生活。
大家可以通過商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分來判斷自己的經(jīng)營狀況,這些分是大家能獲得多少平臺資源的重要依據(jù),因為我們希望把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。
其次,商家和達人在生態(tài)里的角色和作用有所不同,大家有分工、有合作,重要的是流量對雙方而言都是同向的,一定要奔著共同做出增量、做大蛋糕去,共生共榮共贏才能一起創(chuàng)造更好的未來。
第三,泛貨架是對內(nèi)容場的重要補充,隨著消費者需求的增加,我們要把分銷、自播、貨架綜合在一起經(jīng)營,要把低價好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結合,做到 “全域經(jīng)營,好貨不貴”。
最后,我相信直播電商是一個很大的機會,我們完全有機會一起重構10億用戶的消費決策。這是一件很有價值的事,也是一個超越具體數(shù)字的目標,希望我們一起去實現(xiàn)它!
謝謝大家!
