騰訊廣告王戈：視頻號不是一個單一商業產品
9月15日消息，在2023 環球旅訊峰會“分論壇”目的地數字化峰會上，騰訊廣告綜合政旅行業總監王戈以“營銷破界：文旅‘留量’新引擎”為演講主題，深度解讀了新時代旅游營銷的新引擎，他分享了騰訊廣告在助力文旅行業“留量”升級方面的實踐和成果。
王戈表示，今年上半年和整個暑期，視頻號在快速地生長和迭代。但他強調，視頻號并不是一個單一的商業產品，而是微信生態和微信社交領域的重要部分。
此外，他表明，小程序永遠是屬于大家自己的私域陣地，而且騰訊是不抽1分傭的。公開數據顯示，旅業小程序個數較2019年增長了183%，景區小程序交易額增長了136%。
王戈還透露，今年下半年到明年，在自有渠道中，騰訊廣告希望通過其商品庫中臺和企業方自有的小程序進行對接。騰訊廣告內部有一個商品庫中臺，商家可以把小程序中的產品，上架到騰訊廣告的商品庫中臺當中，然后借由騰訊微信生態內公私域的社交流量和MCN達人實現分發帶貨，用流量通路與經營手段來實現閉環。
圖注：騰訊廣告綜合政旅行業總監王戈
(圖源環球旅訊)
以下是王戈演講全文：
很高興又來到一年一度的環球旅訊峰會。今天，我是非常激動及忐忑的。激動的是，我們迎來了一個全新的時代，當下整個旅游業正在快速變化發展。而騰訊廣告在旅游行業的新時代，扮演什么樣的角色?這兩天，我和很多的朋友聊天，發現大家更多關心的是，視頻號現在到底怎么樣了，視頻號在我們旅游行業當中起到什么樣的作用?我今天很榮幸給大家做一個相應的匯報。
今年上半年和整個暑期，視頻號在快速地生長和迭代。我們把視頻號看成微信生態和微信社交領域的一部分，而并不是一個單一的商業產品。
近兩年來，我們看到酒旅行業小程序的增長速度非常快，酒旅行業小程序的個數較2019年增長了183%;在視頻號體系中，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長了800%;酒旅行業公眾號內容種草閱讀量也大幅攀升，達到291%的增速;搜一搜大盤的月活量達到8億，其中酒旅資訊搜索需求也提升了40%。
大家最近也聊了很多關于私域的話題，也都認可騰訊的私域。今年上半年，我們通過企業微信帶來私域轉化的GMV已經達到上千億規模。
以上便是我們近期在旅游行業的成績單。接下來，我來說一說感想和洞察。
我們近期也總結出人群年齡結構的新規律，并希望可以幫助大家找到差異化的刺激及運營手段來影響不同圈層。通過騰訊和微信體系，我們總結出以下四類人群：
第一類人群，是新興人類。大家都知道，淄博現象也好，或者特種兵也好，基本是基于這類年輕群體里產生的旅游勢頭。他們注重旅行中的個性化體驗來彰顯“人設”，更容易受到有“IP”的目的地吸引。
第二類人群，是90后父母，他們有新生寶寶，或是寶寶在學齡前的階段。這類人群是現在旅游行業的重點人群，會更希望帶寶寶去感受更加休閑或更加多元的體驗服務。所以，兼顧趣味性與便捷性的親子產品，會更易吸引他們。
第三類人群，是K12家庭。暑期期間，大家會看到越來越多的家長愿意給孩子報研學旅行，國內國外都有很多路線選擇。因此，針對這類人群以寓教于學，在行萬里路中，讓孩子學到更多新知識、新技能的產品賣點直接輸出，并在暑期前持續種草，將會影響其出游決策。
第四類人群，便是退休的銀發族。近期，我們各個行業都在探索這類人群的偏好，包括我自己的父母在內，他們一直在想說“我要去哪里玩”“我們如何去哪里玩”。他們是有錢又有閑的群體，最具代表性的一點便是反季出游。因此一站式旅游、康養旅居服務等定制型產品將更受銀發族青睞。
因此針對人群圈層及特性，今年上半年，我們建立了一個“ABC”的多元選擇場，希望以按需選擇的形式，幫助大家實現目標受眾“喜歡-了解-購買”的決策全周期營銷覆蓋及轉化影響。
首先，“ABC”的第一個A代表的是如何通過手段和媒介讓用戶來喜歡你并記住你。這里，我們希望借助“IP+”的模式打造更豐富的場景、更創新的目的地體驗，并以此快速擴散品牌影響力和美譽度。
第二個，就是私域場，在這里，我們讓更多潛在游客進一步“了解你”。通過公私域觸點鏈接能力沉淀高潛受眾，以微信生態包括視頻號的長效溝通進行深度種草，最終實現受眾心智影響。
第三個，叫做交易場，這個更多是面向To B客戶。我們想告訴大家，我們到底如何能做好真正閉環的生意，現在最流行的互聯網語言叫做“用商一體化”。我們要去做非閉環的生意和閉環的生意。非閉環的生意是說，我花錢買了一個線索或一個潛客，然后來看他怎么轉化。而閉環生意是說，最好就在場景當中直接完成閉環。在騰訊，我們希望可以借助生態的能力，和在座各位一起探討，并幫助大家構建騰訊生態內的自有轉化渠道，完成閉環的生意。
回到第一個話題“喜歡你”。今年上半年，騰訊總共在全國各大景區和目的地開了26場音樂節。大家都知道騰訊有QQ音樂，而QQ音樂所在的TME集團(騰訊音樂娛樂集團)是全國領先的音樂集團，包括酷狗音樂、酷我音樂等，其實都隸屬于TME集團，所以我們的音樂資產是非常豐富的。我們總共累計有26萬人因為音樂節的門票而入場，進入到某一個景區，包括十一期間南昌這樣的目的地，大家也會因為音樂節而去，從而帶動景區的新增收入是超過千萬級的。
此前，我們是在嘗試性的探索當中。而在這個過程中，我們會認為這種形式在未來可以做成內容的輕資產模式，和景區、目的地進行有效的耦合和結合。這個資產的模式，可以變成我們吸引新客群的一種方法。未來多種IP的聯名其實都是可以，包括近期我在深圳和環球影城開會，我們聊到一個很有意思的話題，就是在大阪的環球影城，他們和日本本地的IP馬里奧聯名，結果入園量超過了過往的同期，以及年卡和季卡的售賣都很大程度地超過過往同期。也就是說，對于景區、目的地，我們是需要更多IP或者內容的引入的。
我們再來看看第二個話題，就是私域場。在私域，其實大家問的更多的話題是，視頻號的優勢是什么?視頻號作為微信生態的一部分，其價值在于可以連接品牌與用戶進行雙向觸達與溝通，既可以通過公眾號、企微等私域平臺的興趣吸引將用戶聚集到視頻號，也可以依托視頻號的優質內容吸引公域用戶沉淀至品牌私域，成為用戶集散的流量中心。
其實視頻號的能力還有很多可以被我們開發與應用。第一，企微促活，我們可以通過好的內容來吸引高意向用戶向企微引流，并通過企業微信來跟我們的高潛用戶產生私域上的交流;第二，是公眾號加粉，無論是直播還是短視頻內容，都可以轉入到公眾號這一私域內，幫我們去做有效的粉絲增長;第三個，是直播帶貨，粉絲受眾可基于私域場的長效心智影響，在視頻號直播間內直接完成轉化下單。
關于閉環生意，其實騰訊一直希望做好互聯網和企業之間的連接器。實際上，小程序就起到了這種作用。小程序永遠是屬于大家自己的私域陣地，而且我們是不抽1分傭的，所以我們在此希望能和大家一起在小程序這個自建渠道當中不斷地實現轉化增長。目前我們看到很多行業伙伴已經開始了小程序的布局，旅業小程序個數較2019年增長了183%，景區小程序交易額增長了136%。
再說說在整個自有渠道當中，我們今年下半年到明年在推什么事情。我們希望通過騰訊廣告的商品庫中臺和企業方自有的小程序進行對接，不管你是做間夜，還是做度假，還是做郵輪。騰訊廣告內部有一個商品庫中臺，你可以把小程序中的產品，上架到我們的商品庫中臺當中，然后借由騰訊微信生態內公私域的社交流量和MCN達人實現分發帶貨，用流量通路與經營手段來實現閉環。
我們在這個過程做什么?我們會跟大家一起來討論，我們到底要掛什么樣的品類，在騰訊廣告的商品庫中臺實現怎樣的標準。我們最懂騰訊的用戶喜歡什么，可能是高凈值的用戶，可能是媽媽群，可能是各種各樣的私域群，然后甚至各種各樣的學習群。在這個群當中，我們能不能幫客戶去進行產品的分發和興趣的激活，這也是我們現在還在不斷打磨的一個產品解決方案。
我們內部一直認為旅游不同于快消，在電商渠道看到衣服好看就立即下單，旅游則需要持續對用戶進行興趣的激發與好感度的培養。而秀美的圖片、有價值的攻略分享、達人的體驗種草，這些都是我們對潛在游客進行心智影響的有效方式。如今，這些能力全部匯集于微信生態內，不論是公眾號、視頻號、更包括達人資源，全部匯集于此，并且我們致力于與合作伙伴持續探索旅游行業的共贏之路。
以上是今天我分享的內容，希望在今年下半年，各位的生意繼續興隆，也希望明年大家在各自的戰場當中，能找到一種全新突破的方式。謝謝大家!
