叮咚買菜張茗：有價值的VoC一定是可以被業(yè)務(wù)認(rèn)可
11月1日消息，在今年5月的2023(第七屆)中國客戶服務(wù)節(jié)現(xiàn)場，叮咚買菜客服經(jīng)理張茗分享了叮咚買菜如何通過傾聽客戶之聲(Voice of the Customer，以下簡稱VoC)，了解用戶需求，改善公司全鏈路各業(yè)務(wù)模塊的體驗。因此，10月上旬，網(wǎng)易云商邀約張茗進(jìn)行了一次關(guān)于“VoC”的深入訪談。在訪談中，張茗介紹了VoC的定義、開展時間以及專項VoC階段攻克的困難等等。
據(jù)張茗介紹，叮咚買菜整個VoC的開展歷程，可以大致分為兩個階段。2022年之前是“專項VoC”，做得比較點(diǎn)狀，業(yè)務(wù)單元有需求，客服中心來配合。2022年后，叮咚買菜就全面轉(zhuǎn)向“整體VoC”了，標(biāo)簽統(tǒng)一化精細(xì)化，數(shù)據(jù)來源更完整，賦能的業(yè)務(wù)部門更廣泛，并逐步建立了VoC的考核機(jī)制和會議機(jī)制。2023年1月，叮咚買菜CEO宣布“VoC”作為年度重要戰(zhàn)略目標(biāo)。
張茗透露，計劃把“VoC”更名為“體驗治理”。在具體的規(guī)劃上，叮咚買菜希望無差別去搜集用戶的聲音，通過調(diào)研、訪談等形式，挖掘到冰山下的那些“沉默VoC”，作為“主動VoC”的補(bǔ)充。通過官方平臺主動去聯(lián)絡(luò)用戶，擴(kuò)大范圍，把體驗這件事做得更精準(zhǔn)、更客觀。他指出，叮咚買菜的VoC目前處于“客訴管理階段”。
叮咚買菜客服經(jīng)理張茗在2023(第七屆)中國客戶服務(wù)節(jié)現(xiàn)場分享
圖源客戶觀察公眾號
網(wǎng)易云商：叮咚買菜內(nèi)部是如何定義VoC的?
張茗：我們把用戶在各個渠道反饋的意見、建議統(tǒng)稱為“用戶之聲”，也就是大家熟悉的VoC。
具體來說，分為三類：表揚(yáng)類VoC(針對商品/人員/平臺的好評)、咨詢類VoC(針對商品/活動/訂單的咨詢類、需求類訴求)、客訴類VoC(由于平臺問題帶來的用戶訴求，針對商品品質(zhì)/人員服務(wù)等)。
網(wǎng)易云商：叮咚買菜是什么時候開始開展VoC這件事的?這件事是客服中心發(fā)起的(自下而上)，還是高層直接決策要做的(自上而下)?
張茗：VoC這個事情需要拉通很多內(nèi)部資源，它一定是需要自上而下的，但這個自上而下，不是說一開始就存在，客服部門肯定需要先做出一些事情。
叮咚買菜整個VoC的開展歷程，可以大致分為兩個階段。2022年之前是“專項VoC”，做得比較點(diǎn)狀，業(yè)務(wù)單元有需求，客服中心來配合。
2022年之后，就全面轉(zhuǎn)向“整體VoC”了，標(biāo)簽統(tǒng)一化精細(xì)化，數(shù)據(jù)來源更完整，賦能的業(yè)務(wù)部門更廣泛，并逐步建立了VoC的考核機(jī)制和會議機(jī)制。
2023年1月，CEO宣布“VoC”作為年度重要戰(zhàn)略目標(biāo)。
網(wǎng)易云商：在專項VoC階段，有什么印象深刻的事情嗎?
張茗：叮咚買菜VoC的起步最早可以追溯到2021年年初。當(dāng)時公司內(nèi)部在組織架構(gòu)上出現(xiàn)了一個變化，成立新的中臺對各個前置倉進(jìn)行管理和賦能。中臺成立之初，在管理上缺乏抓手。我們客服中心就把沉淀的大量的VoC給到中臺，輔助中臺找到了管理和決策的“切入口”。
基于VoC，各個前置倉的損耗降低了，配送高效了。就這樣跑了半年，通過這次協(xié)作，第一次讓大家看到了VoC的價值。
網(wǎng)易云商：一次順勢而為的舉動，讓VoC進(jìn)入了大家的視野。從專項VoC到整體VoC，客服中心又做了哪些關(guān)鍵的事情?
張茗：在專項VoC階段，存在兩個比較大的問題：第一，標(biāo)簽不統(tǒng)一。比如雙線(在線+熱線)投訴的標(biāo)簽是員工選的，而退款、中差評的標(biāo)簽是用戶直接選的，這些標(biāo)簽千差萬別，各個渠道自成一套。第二，數(shù)據(jù)維度較少，主要是看中差評、雙線、退款。
基于此，客服中心做了兩件VoC的基礎(chǔ)建設(shè)工作：第一，統(tǒng)一標(biāo)簽。把所有渠道的服務(wù)標(biāo)簽，整合成一套，后續(xù)都按這個標(biāo)簽進(jìn)行選擇，進(jìn)行更細(xì)致的歸因。第二，納入更多數(shù)據(jù)維度，如風(fēng)信子、樹咚，并進(jìn)行數(shù)據(jù)落倉。這樣一來，VoC的數(shù)據(jù)倉庫，東西更齊全了，存儲也更有條理了。
網(wǎng)易云商：風(fēng)信子、樹咚，這兩個聽起來很特別，具體是指什么數(shù)據(jù)?
張茗：風(fēng)信子指代的是“在公域平臺出現(xiàn)的跟叮咚買菜有關(guān)的聲音”，尤其是一些大V發(fā)的，因為傳播速度快，有進(jìn)一步發(fā)酵的風(fēng)險，是級別非常高、專人重點(diǎn)關(guān)注的一類數(shù)據(jù)。
樹咚則特指員工的聲音，VoE(VoE，Voice of Employee)。叮咚買菜的員工叫“小咚”，我們就把員工提出的一些意見和建議稱為“樹咚”。
我們認(rèn)為VoE是一種非常有價值的聲音，因為員工不僅了解問題，還了解問題發(fā)生的原因，提出的意見和建議都更具代表性和建設(shè)性。每一條“樹咚”都會受到重視，并提給部門最高負(fù)責(zé)人去跟進(jìn)，反饋給員工。我們?yōu)榇诉€專門設(shè)立了VoE的“按燈機(jī)制”，希望能更快地去解決這些高頻問題。
網(wǎng)易云商：2023年1月，CEO宣布“VoC”作為叮咚買菜年度重要戰(zhàn)略目標(biāo)，這意味著什么?
張茗：在VoC之前，叮咚買菜更多地通過“中差評率”去評估公司的體驗水平，這是不夠客觀的。
上升為戰(zhàn)略目標(biāo)，一方面，意味著VoC這套機(jī)制經(jīng)過近兩年的摸索和完善，已經(jīng)對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極的影響，價值得到了更大范圍的認(rèn)可，開始取代原有的方式去衡量體驗這件事做得怎么樣。
另一方面，優(yōu)先級更高了，意味著責(zé)任也更重了，亟需建立跨部門的管理機(jī)制，讓VoC整個體系更加清晰、完善。
各部門都開始重視VoC，是最可喜的變化。
網(wǎng)易云商：在VoC管理機(jī)制這塊，包括跨部門的協(xié)作以及VoC的考核上，叮咚買菜有哪些經(jīng)驗可以分享?
張茗：很多事情，如果沒有關(guān)注、沒有測量，就不會有進(jìn)一步的管理，也就不可能再見到效果。機(jī)制的建立是一個非常必要和重要的事情。
叮咚買菜是在2022年10月搭建了VoC會議機(jī)制，今年5月，則把VoC作為主要的考核指標(biāo)。
整體的考核指標(biāo)由目標(biāo)管理組來負(fù)責(zé)制定，并按季度下發(fā)，細(xì)分的指標(biāo)則由各個業(yè)務(wù)單元根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行個性化制定。比如前置倉，VoC的指標(biāo)會聚焦在“分揀客訴率”、“履約客訴率”;商品中心，則是水產(chǎn)、蔬菜、鮮花等不同細(xì)分品類的“留存率”、“留存客單價”。
重要的戰(zhàn)役，還會設(shè)置“專項VoC指標(biāo)”，像剛剛過去的夏季，就有面向冰激凌、梭子蟹、西瓜等專項指標(biāo)。
會議這塊，我們先是明確需要按照模塊作為會議主題，比如服務(wù)VoC、商品VoC、運(yùn)營VoC，這樣做的好處是責(zé)任明確到相應(yīng)的業(yè)務(wù)單元。
在會議的流程上，每個VoC例會都先有一個“Pre會議”，這個會議沒有高層參加，相關(guān)方就問題商討解決方案。如果達(dá)成一致，在高層參加的例會上進(jìn)行進(jìn)度同步;如果沒有達(dá)成一致，則準(zhǔn)備好不一致的點(diǎn)，上會尋求決策。
網(wǎng)易云商：目前VoC的推動成果如何?有沒有一些VoC影響業(yè)務(wù)的案例可以分享?
張茗：我們一直認(rèn)為，比起VoC本身，更重要的是VoC對業(yè)務(wù)的影響，有價值的VoC一定是可以被業(yè)務(wù)認(rèn)可的。我舉兩個VoC反哺業(yè)務(wù)的案例：
一個是商品維度的。藍(lán)莓是一種非常健康的水果，是叮咚買菜核心用戶群體“寶媽”的心頭好，此前平臺上也上架了藍(lán)莓，但銷量一直普普通通。后來借助VoC了解到“怡顆莓”是大家非常喜愛的藍(lán)莓品牌。這個關(guān)鍵信息立刻反饋到商品中心，上架怡顆莓藍(lán)莓后，頁面的UV和藍(lán)莓銷量，都得到了大幅提升。
一個是配送維度的。4個月時間里，叮咚買菜共收到“1520”例用戶關(guān)于收貨地址的反饋，希望自己的小區(qū)可以納入配送范圍。客服中心第一時間將這一高頻訴求傳達(dá)給相關(guān)部門，并追蹤擴(kuò)區(qū)進(jìn)度。經(jīng)過綜合評估，共有82例擴(kuò)區(qū)需求得到滿足，用戶紛紛點(diǎn)贊叮咚買菜的高效。
網(wǎng)易云商：除了上述提到的案例，VoC開展以來，叮咚買菜內(nèi)部還發(fā)生了哪些顯著的變化?
張茗：從客服中心的定位和價值來看，過去我們更多的是服務(wù)兜底部門，是用戶問題的“終結(jié)者”，現(xiàn)在，我們對“服務(wù)”兩個字有了新的理解和認(rèn)識，往前走了一大步，正在向體驗輸出部門轉(zhuǎn)型，成為了流程優(yōu)化的“發(fā)起人”。這也是時代對客服部門提出的新要求。
公司內(nèi)部也因為VoC發(fā)生了很多好的變化。最可喜的一點(diǎn)是，在公司最重要的幾個高層例會上，除了客服中心，其他部門也開始把VoC作為一個單獨(dú)的模塊進(jìn)行匯報，大家都非常重視并且在積極推動VoC相關(guān)的工作。
整體來說，VoC在內(nèi)部的話語權(quán)正在變得越來越強(qiáng)。
網(wǎng)易云商：發(fā)生這些可喜的變化，您覺得是做對了哪些事情?
張茗：企業(yè)是以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，VoC開展的大前提是順應(yīng)公司的戰(zhàn)略發(fā)展要求。作為客服部門，我們不能按照做藝術(shù)品的心態(tài)去做VoC，一定是以業(yè)務(wù)和業(yè)績?yōu)槁潼c(diǎn)和抓手的。
從開始做VoC的第一天起，我就告訴團(tuán)隊同學(xué)，要學(xué)會去定位一個VoC的發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)境(業(yè)務(wù)環(huán)境)中的表現(xiàn)是什么。
不僅僅需要定位到用戶的原聲是什么，發(fā)生的原因是什么，還有最重要的一點(diǎn)是，你要清晰地告訴業(yè)務(wù)，這個問題的發(fā)生對實際業(yè)務(wù)、業(yè)績的影響是什么。
如果一個問題對業(yè)務(wù)都沒有什么影響，不痛不癢，那業(yè)務(wù)部門肯定是不愿意去配合改的。
網(wǎng)易云商：特別認(rèn)同您的觀點(diǎn)，如果VoC不務(wù)實，無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，大概率是要被叫停，推不下去的。目前叮咚買菜在VoC這塊有遇到什么難題嗎?
張茗：我們在上面聊到的一些數(shù)據(jù)來源，比如中差評、雙線、退款、風(fēng)信子、樹咚等，都可以歸類為“主動VoC”，這些主動VoC是帶有偏見的、被篩選過的數(shù)據(jù)。
為什么這么說呢?在如今信息爆炸的這個時代，大家的注意力都很分散，精力都很寶貴，能主動找到企業(yè)來反饋問題的用戶是“百里挑一”的，完全取決于用戶遇到的這個問題嚴(yán)不嚴(yán)重，以及過程中的聯(lián)絡(luò)溝通成本高不高。
絕大部分用戶是不愿意因為一些小事去找到平臺交涉的。這會帶出來一個很大的問題，這些主動VoC因為數(shù)據(jù)量的有限，無法客觀反映公司的整體體驗管理水平。
網(wǎng)易云商：針對這個問題，叮咚買菜有什么解決方案?在VoC這塊有具體的下一步規(guī)劃了嗎?
張茗：我們會先從命名上扭轉(zhuǎn)大家的觀念，計劃把“VoC”更名為“體驗治理”。
在具體的規(guī)劃上，我們希望無差別去搜集用戶的聲音，通過調(diào)研、訪談等形式，挖掘到冰山下的那些“沉默VoC”，作為“主動VoC”的補(bǔ)充。通過我們主動去聯(lián)絡(luò)用戶，擴(kuò)大范圍，把體驗這件事做得更精準(zhǔn)、更客觀。
叮咚買菜的VoC目前處于“客訴管理階段”，這個階段，我們認(rèn)為已經(jīng)做得挺好了。
從客訴管理階段邁向體驗治理階段，工具問題是好解決的，難的是方法、能力，以及相應(yīng)的更偏洞察和研究的人才的挖掘。
