正式上線帶貨小店，視頻號奮力追擊抖音快手
視頻號上線帶貨小店
幾經浮沉,視頻號的商業化終于迎來重大進展。
7月21日,視頻號小店正式上線。
同時,官方發布了《視頻號小店【開店】指引》和《視頻號小店【店鋪運營】指引》兩份文檔,并同步開放開店入口。
目前,視頻號小店開放的售賣類目共分為三級,其中的一級類目39個,二級類目373個,三級類目3140個,這些類目基本涵蓋了主流日常售賣的商品。
且視頻號小店的申請過程簡單,門檻較低。商家通過微信掃碼,提交營業執照、填報相關信息后,即可完成視頻號小店的開店申請。
在業內人士看來,這是視頻號發足追趕抖音、快手的重要一步,也是視頻號電商閉環的一大標志。
其實,早在上周,外界對視頻號小店的討論就不曾斷過:“視頻號會搭建更完善的分銷體系、視頻號電商即將迎來新的機遇……“
7月13日,微信發布的《關于優化視頻號櫥窗使用規則的公告》中,預告了視頻號小店的上線,且未來使用視頻號櫥窗功能,需要先注冊視頻號小店。
與此同時,視頻號小店還將代替原有的“微信小商店”,作為官方的直播帶貨工具。
要知道的是,自2020年上線以來,微信小商店就一直在服務于視頻號的電商帶貨,提供商品信息發布、商品交易、小程序直播等功能,對視頻號電商的影響面比較廣。
此番將微信小商店淘汰,并逐步與公眾號的關聯解綁,視頻號正走向獨立發展的道路。
而在視頻號之前,抖音、快手也有上線抖音小店、快手小店,在它們的電商業務進展中,上線小店都是極為重要的標志性事件。
因為這意味著平臺電商閉環的開始,也意味著傳統電商運營的玩法將會被“嫁接”進來,是平臺的電商業務從導流轉向自營的起點。
所以,視頻號小店的上線,不僅意味著其在追趕抖音、快手的進程上再次加速,同時也說明,視頻號電商開始走入新的發展階段。
首推信息流廣告,商業化加速
早在“視頻號小店”上線的三天前,微信還宣布了一項重要的商業化進展——接入信息流廣告。
這是視頻號首次接入信息流廣告,也被騰訊視為未來視頻號最大的收入來源。
信息流廣告的設計上,視頻號從用戶體驗出發,采用半屏顯示、而不是跳轉的方式。在不影響視頻繼續播放的前提下,提供種草到下單的一站式服務,幫助品牌達成產品銷售、線索收集、活動推廣等轉化目標。
不僅如此,依托微信生態,這類視頻可以轉發到朋友圈或微信會話,在被用戶點亮“紅心”推薦后,同樣可以出現在“朋友”流中。
現在,視頻號已經迎來了首批投放品牌的廣告投放,包括寶馬、阿瑪尼、伊利在內。
其實,視頻號推出信息流廣告,早已有跡可循。
去年Q4電話會議上,騰訊就表示,將啟動短視頻流廣告的測試和優化,并且“相信視頻號會提供重要的商業機會”,可見騰訊對視頻號廣告業務的前景寄予厚望。
而在此之前,視頻號在投放上主要依托騰訊廣告、微信廣告、廣點通等旗下產品。隨著信息流廣告的接入,意味著視頻號投放也開始走向獨立。
在推出視頻號小店之后,視頻號勢必會自建一個更系統的投流產品。
感慨視頻號獨立之時,總讓人回想起曾經的“不爭氣”。背靠月活超12億的微信,以及張小龍“喂養”的眾多資源流量,視頻號始終不溫不火。
好在歷經多次嘗試,持續投入的流量扶持砸出了水花。
據騰訊官方披露,2021年視頻號人均使用時長、總視頻播放量同比增長一倍以上,視頻號直播帶貨銷售金額增長了15倍,私域占比50%,復購率達到了60%。
去年雙11,視頻號開始試水電商購物節,并參與了后續的雙12、年貨節、婦女節、618大促等等,也為商家和平臺提供更多流量和能力支撐。
隨著內容生態日漸豐富,用戶體量及活躍度提升,視頻號的商業化步伐也在不斷加快。
流量翻倍,追趕抖音快手
作為微信生態中的一環,視頻號有先天的流量優勢。
今年以來,多場線上演唱會在視頻號直播,包括崔健、羅大佑、周杰倫、后街男孩等,場觀人數均超過4000萬,為其聚攏了大批流量。
2021年底,視頻號的日活用戶達到5億多,已經遠超快手的3.2億,直逼抖音。
但從短視頻變現的角度來看,用戶習慣是視頻號的“短板”。
微信作為一種即時通信軟件,用戶對人際互動功能的需求大,而短視頻和直播更偏向娛樂性。一些業內人士看來,視頻號能從其他平臺搶走的用戶應該不算多,最多是共存。
內容創作者與哪個平臺綁定最深,在其平臺的表現效果才會更好,如果只是將內容“同步”至其他平臺,影響力則會大打折扣。
放眼抖音、快手,幾乎頭部流量皆已被搶走,視頻號獨家入駐的大主播卻寥寥無幾,此時去爭奪,顯然已經心有余而力不足。
現在,視頻號轉向用戶自然發展而營造的直播氛圍,以及明星入駐直播兩條道路進行包抄,也不失為明智之舉。
而在積累了流量、用戶之后,視頻號開始慢慢從微信生態中抽身,并將自己的服務、產品都抽離出來,打造獨立的閉環。
這是視頻號的必經之路。只是,對于剛剛學會獨立的視頻號來說,還處在蹣跚學步的階段,未來還有很多難題需要攻破。
