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快手抖音死磕商家,流量大戰一觸即發

  一、快手推出“千帆計劃”,扶持品牌號

  快手,正在加快品牌升級的腳步。

  近日,快手品牌號發布了全新營銷解決方案,并推出“千帆計劃”。

  這一計劃面向美妝日化、食品飲料、服飾運動、汽車交通等九大行業進行招募,且將圍繞活動、電商、服務及品牌四大方向,打造1000個VIP席位。

  同時,快手也給與品牌方入駐福利,包括億級流量激勵、平臺級項目宣推、新產品綠色通道等。

  其實,“快品牌”這一概念,并非空穴來風。

  對于“快品牌”的定位,快手給出的解釋是“在快手電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家品牌,并且以‘實在人、實在貨、實在價’為經營理念,為直播間的粉絲提供高性價比的商品和服務”。

  過去兩年里,快手電商不斷涌現出快品牌代表。2020年,快手迎來第一個快品牌 “GG A HOLIDAY”,目前其每月GMV近1200萬,用戶復購率75%,私域占比高達69%。

  之后崛起的珂洛蒂斯、廚之翼、萊潤等一眾品牌,平均每月GMV超五百萬、甚至五千萬。

  經過兩年的力推下,快手平臺的品牌數量激增。2021年,共有1200多個品牌入駐快手電商,其中不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯等國際知名品牌。

  官方數據顯示,2021年Q4相比Q1,快手電商品牌自播GMV增長超8倍;今年Q1,快手電商服飾、家電數碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。

  快品牌,顧名思義,首先強調的就是一個“快”字,“快”即意味著成長快。

  為了幫助品牌快速成長,快手電商在流量、推廣上下了功夫,在2022年的快品牌計劃中,將以超230億的流量紅利、冷啟動福利、多類型營銷活動、專屬服務等5個方面,來扶持出500個快品牌。

  不難看出,今年快手的重心放在大搞快品牌上,這也是繼去年年底,快手提出大搞產業帶之后的又一策略延伸和加碼。

  二、抖音快手正瘋狂造牌

  全互聯網下,誰都可能成為快手的朋友,除了抖音。

  作為快手多年的老冤家,抖音也早早開始打造自家平臺的“抖品牌”。

  2021年,抖音開始大力扶持品牌自播,除了與品牌方合同規定的返點外,平臺還會額外讓利20%,這極大降低了品牌的入駐門檻。

  不僅如此,抖音還大力推廣國貨新品牌,先后推行了“國貨大牌日”、“年貨節”等活動,今年6月啟動了“遇見好國貨”計劃來幫助國貨品牌出圈。

  抖音的國貨推廣也卓有成效。數據顯示,2021年4月- 2022年3月期間,平臺國貨品牌商品數量同比增長508%;爆款榜中,國貨品牌數量占比92%,國貨商品數量占比93%。

  今年4月21日,抖音電商推出全新升級的“抖品牌成長扶持計劃”,并明確 2022 年將新增 1000 個抖品牌入池,全年打造 100 個過億的抖品牌商家。

  除了扶持品牌,抖音、快手還分別推出了達人合作計劃。

  2020年至今,快手電商先后推出電商合伙人招募計劃、聚力計劃、超級合作伙伴計劃等。

  今年4月,快手正式宣布推出“品牌合伙人計劃”,為618期間的品牌提供千萬級流量、千萬級補貼。

  幾乎在同一時間里,抖音就推出了“星推官簽約”,聚焦垂類精準匹配,撮合達人與品牌促成首次合作,這兩項政策為品牌提供“看得見”的達人合作。

  作為直播電商兩大主力玩家,抖音、快手之間的競爭幾乎是全方位、點對點,并且有來有回的。

  去年,抖音提出“興趣電商”的新概念,快手回敬一個“信任電商”。今年,抖音將興趣電商升級為“全域興趣電商”,快手用“新市井電商”來更新信任電商。

  而無論是興趣電商與信任電商,亦或是全域興趣電商與新市井電商,都在品牌扶持上有明確規劃。

  以快手為例,其“新市井電商”的戰略目標就是“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商。”

  三、品牌之爭,也是流量之戰

  今天,正瘋狂打造品牌的抖音、快手,其實都是在走淘寶的老路。

  2015年前,當時的淘寶正處在電商行業新興階段,借助流量紅利,培養了一批淘品牌,比如三只松鼠、韓都衣舍、歐莎、御泥坊等。

  2010-2016年,是淘寶線上品牌發展的黃金時代,得益于當時淘寶的巨大流量,很多淘品牌快速“出人頭地”。到2016年,50多個淘品牌商家共同遞交IPO申請書。

  (圖源:電子商務研究中心)

  然而,成也流量,敗也流量。2016年之后,淘寶平臺的流量向新品牌、國際品牌傾斜,阿里電商體系的流量紅利也逐漸消失。

  加之此時的直播帶貨走紅,“貨找人”的模式顛覆了傳統的“人找貨”,淘品牌逐漸被年輕人遺忘。

  本質上,抖音、快手的品牌扶持與淘寶是一樣的,都是依靠流量福利。

  但不同的是,相對于淘寶來說,抖音快手的流量環境有更大的增長空間,并且由于身處不同的階段,抖音和快手也成為大部分出淘商家的新去處,這也為抖音快手帶來新流量。

  其實說到底,電商平臺爭奪的并不是品牌,而是流量。

  尤其在互聯網流量增長見頂之際,電商行業步入存量時代,流量越來越貴,用戶增長愈發困難,留住用戶是當下最緊要的。

  而要想留住用戶,就需要站內有更多可吸引用戶的事物,品牌就是其中之一。

  一方面,在流量時代,打造品牌的過程,也是產生收益的過程,例如品牌購買平臺的資源,就可以直接為平臺貢獻收入。

  另一方面,平臺扶持品牌,主播的作用變小,流量的價值變大,這有利于平臺進行流量變現和價值提升。

  隨著平臺不斷減小對頭部主播的依賴,要想找到新的增長點,電商平臺就更需要打造品牌。

  從淘品牌到抖品牌、快品牌,線上品牌的發展此起彼伏。不管怎樣,電商巨頭的造牌運動,已經成為流量時代的新戰役。

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