搶跑上市的快手，早已被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后
1.搶跑上市卻逐漸掉隊(duì)
上市至今僅一年半,快手“短視頻第一股”的光環(huán)就已經(jīng)黯然失色。
2021年2月5日,快手搶在抖音前在香港上市,成功拿下了“短視頻第一股”的名號。那時(shí)短視頻市場廣闊,快手也被投資人看好,快手面前擺著的無疑是一條平坦大道。
快手上市后,市場參與熱情高漲,僅6天快手股價(jià)便漲到了417.8港元,總市值最高時(shí)突破1.73萬億港元,一舉超過了京東、百度等大廠,僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)與拼多多,排在第五位。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫吹得越大,破滅的就越快。當(dāng)市場冷靜下來之后,快手的股價(jià)便一路震蕩下行,截止今日,股價(jià)回落到73.6港元,與最高峰時(shí)相比,總市值已蒸發(fā)萬億港元有余。
快手最近一次披露財(cái)報(bào)是在5月,從5月24日快手發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)來看,得益于春節(jié)、冬奧會等活動效應(yīng),快手一季度共營收210.66億元,上年同期營收170.19億元;凈虧損37.2億元,較去年同期的56.5億元下降34.1%,遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
(圖源2022年快手一季度財(cái)報(bào))
但即使財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)超預(yù)期,也改變不了快手已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后抖音的事實(shí)。
2017年抖音僅成立半年時(shí),快手的日活就已經(jīng)突破了5000萬。隨著抖音提出打造“年輕人的潮流社區(qū)”,并以網(wǎng)紅明星為活動引流造勢,抖音漸漸將比分追平。
到了2019年的上半年,快手宣布日活超過2億,這時(shí)的抖音日活已經(jīng)突破3億;截止今年,抖音的日活已經(jīng)超6億用戶,快手日活依舊在3億邊緣徘徊。
顯然,在短視頻賽道中,快手從引領(lǐng)者逐漸成為了追趕者。
2.快手向左,抖音向右
快手和抖音逐漸拉開差距的原因,主要是二者方向不同。同樣是內(nèi)容平臺,快手和抖音一個(gè)偏向社區(qū),一個(gè)偏向媒體。
首先是兩者的用戶基本盤定位不同。
抖音聚焦的一二線城市用戶,“腔調(diào)”“精致”“小資”的內(nèi)容更受用戶的追崇;而扎根于下沉市場的快手,向來以“老鐵文化”為支撐,內(nèi)容上也更傾向于“真實(shí)”“接地氣”“生活氣息”。
而盛行內(nèi)容直接就影響用戶的表達(dá)意愿,比如B站,從流量上看,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上抖音,但就用戶活躍度來看,擁有“彈幕文化”的B站說是能吊打也不為過。
快手亦是如此。據(jù)統(tǒng)計(jì),以點(diǎn)贊為10萬的視頻為例,快手的評論數(shù)接近10000條,而抖音的評論僅有3400條。換算下來,快手中用戶的表達(dá)意愿是抖音用戶的3倍。
(圖源洞見數(shù)據(jù)研究院)
其次就是二者推薦機(jī)制的不同。
相信大家都聽過一句話,叫“鐵打的抖音,流水的網(wǎng)紅”。簡單來說,就是抖音推薦視頻靠的是算法,你的作品能不能火,不在于你是誰,而在于你的這個(gè)作品是否優(yōu)質(zhì)。
而抖音不同,快手遵循“公平、普惠”的流量分發(fā)機(jī)制,每個(gè)人都有機(jī)會得到流量,平臺中自然就更容易產(chǎn)出更多元的內(nèi)容。
但是這樣的模式也導(dǎo)致了社區(qū)內(nèi)作品良莠不齊,喂養(yǎng)了一些不良的主播生態(tài),比如自虐型吃播、過度惡搞、未成年媽媽等等。甚至連央視都點(diǎn)名質(zhì)疑,“快手對普通人的真實(shí)記錄,能不加選擇地通過公共視頻網(wǎng)站傳播嗎?”
這些都足以證明快手在內(nèi)容上正面臨的尷尬處境。
此外,當(dāng)抖音、快手的用戶使用時(shí)長相繼突破120分鐘大關(guān)后,可以明顯感覺到增長沒那么容易了,這意味著用戶在平臺的消費(fèi)體驗(yàn),已趨于飽和,很難再有大幅度的增長。
(圖源洞見數(shù)據(jù)研究院)
可以確定的是,平臺已經(jīng)從追求“流量”,升級為追求“留量”。在留量時(shí)代,內(nèi)容平臺的核心競爭力,無疑就是內(nèi)容。
這樣一來,快手曾經(jīng)引以為榮的“老鐵經(jīng)濟(jì)”,和曾經(jīng)奉行的“公平、普惠”,卻成了困住它的枷鎖,讓它寸步難行。
3.多方圍剿,快手難再突圍
從快手發(fā)布的2021年四季度及全年財(cái)報(bào)中可以看到,2021快手的線上營銷收入427億,同比增長95.2%;直播業(yè)務(wù)營收310億,同比下降6.7%
能明顯看出,快手已將線上營銷作為主營業(yè)務(wù),原先主營的直播業(yè)務(wù)的占比卻在逐步下降。從財(cái)報(bào)披露出的往年數(shù)據(jù)來看,快手直播電商業(yè)務(wù)的同比增長率,已經(jīng)連續(xù)下跌了4個(gè)季度。
(圖源雪豹財(cái)經(jīng)社)
從電商交易總額來看,快手2021年6800億的GMV,與抖音2021年1萬億的GMV相比,依舊有明顯差距。
另外,在快手一直投入不低的出海業(yè)務(wù)中,與抖音相比也并無優(yōu)勢。
在2021年的每一份季報(bào)中,快手都將海外業(yè)務(wù)做重要業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹。據(jù)悉,2021年快手海外業(yè)務(wù)的投入預(yù)算達(dá)到了10億美元;今年3月,程一笑還親自負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、運(yùn)營與商業(yè)化,再次釋放出加碼海外業(yè)務(wù)的信號。
盡管投入巨大,但反觀當(dāng)前短視頻出海的情況,海外版抖音TikTok依舊是一枝獨(dú)秀,快手沒有優(yōu)勢。
據(jù)Sensor Tower 發(fā)布的應(yīng)用商店情報(bào)數(shù)據(jù),2022年2月抖音及其海外版TikTok以超過5700萬下載量,蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用下載榜冠軍。
(圖源雪豹財(cái)經(jīng)社)
除此之外,短視頻領(lǐng)域又殺進(jìn)一匹黑馬——微信視頻號。雖說視頻號2020才開始內(nèi)測,但其憑借著微信的流量池,實(shí)力自然不容小覷。
此前視頻號更是抓住了流量密碼,憑借一系列線上演唱會的“回憶殺”成功破圈。
令人意外的是,新入局的視頻號在某些方面,也將快手甩在了身后。
據(jù)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示,2022年6月微信視頻號活躍用戶規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手僅為3.9億。除此之外,視頻號2021年的DAU已超5億,而快手2021年平均DAU僅為3.08億。
根據(jù)快手上市聯(lián)席保薦券商摩根士丹利的預(yù)測,快手至少要到2025年才能初步實(shí)現(xiàn)盈利。而距離2025年還有兩年多的時(shí)間,在各方面都已經(jīng)落后于人的快手,想要追拼比分,談何容易。
8月18日下午,快手宣布將于2022年8月23日在香港市場收市后,公布截至2022年6月30日的第二季度及上半年未經(jīng)審核合并業(yè)績。
不知道這一季度快手的成績單,有沒有意外之喜。
