一年賣出239億件商品，抖音電商高歌猛進
一、抖音向主流電商平臺邁進
抖音電商經歷了兩個重要的轉折點。
首先是直播電商的常態化,推動抖音完成了從一個營銷陣地到新型銷售渠道的轉變。
這個時候,抖音電商完成了第一次重要的轉折。
當抖音向全域興趣電商推進,在原本的內容體系中加入搜索和商城邏輯之后,貨找人和人找貨兩個場景被打通,抖音電商已經不再僅僅是一個銷售渠道。
覆蓋用戶全場景、全鏈路的消費需求,抖音電商加速為商家搭建長效的經營主陣地。
時隔半年,抖音電商又一次披露了全域經營場景下的生意增長,為平臺商家的經營注入一針強心劑。
抖音電商副總裁木青表示,截至2022年11月18日,用戶在直播間日均觀看次數超過32億。
此外,過去一年有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。
值得注意的是,有超22萬商家在抖音電商平臺實現了GMV的翻倍增長。截止到今年10月底,已經有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。
這代表商家開始重新考慮對抖音電商的定位。
過去抖音電商的成交路徑主要有兩種,短視頻帶貨和直播帶貨。這兩種成交路徑的經營邏輯都是“貨找人”,滿足消費者的潛在需求,需要商家主動投入拉動生意增長。
很難實現品牌人群資產的沉淀和生意的自主增長,這在一定程度上為商家經營增加了許多不確定性因素。
但是,作為生意主陣地,最大的特點便是穩定性。
這個時候,搜索和商城對抖音電商的重要性,便不言而喻了。
目前來看,抖音搜索和商城為商家帶來的爆發尚處于初始階段。進一步優化和完善搜索流量,抖音電商將釋放出更多的平臺紅利。
抖音用戶的購物行為已經發生了微妙的變化。截至2022年4月,抖音電商搜索日均擁有超過1億用戶,搜索成交GMV年同比增長110%。
近幾年里,抖音電商的發展稱得上日新月異。
從2018年抖音小店正式上線,到2020年簽約羅永浩高調發力直播電商,再到2021年開始構建電商閉環,最后從興趣電商向全域興趣電商轉型,抖音電商經歷了從短視頻帶貨、直播帶貨到打造全域賣貨場景的轉變。
商家的運營思路也要順應這一變化。
木青指出,運營好商城的關鍵,在于做好主動搜和主動逛。這就要求商家在內容運營的基礎上加入傳統電商的運營思維。
短視頻、直播、搜索、商城共同發力,營銷場、內容場、中心場全域場景有效協同,抖音電商對行業的競爭格局發起了猛烈的沖擊。
二、下沉的抖音電商,直逼拼多多
拼多多和抖音都是從重圍中沖出來的電商黑馬。只不過,拼多多走在了前面,抖音走在了后面。
以直播帶貨模式為代表的興趣電商作為抖音的基本盤,已經使得用戶建立了一定的低價心智。
在早期的抖音直播間中,我們經常可以看到一些主播通過低價產品來拉高整個直播間的人氣。
數據顯示,抖音活躍的下沉市場用戶規模,已經超過4億。基于龐大的用戶優勢,以下沉市場為切入點對抖音電商來說是一件順理成章的事情。
(圖源:巨量引擎城市研究院)
日前,抖音電商推出了“9塊9特價”新頻道,頻道內不僅設置了9.9元和4.9元專區,還提供限時搶購的低價爆款商品。
此外,抖音商城瞄準的也是下沉市場。
這和拼多多崛起的路徑有些相似。早年,拼多多便是通過拼單和低價的形式,硬是在淘寶和京東的夾擊下殺出了一條血路。
下沉市場造就了拼多多,抖音能夠復制拼多多的成功嗎?
事實上,搶占低價心智,攻入下沉市場,抖音電商已經伸出了利爪。今年上半年,抖音電商憑借百元以內的商品拉動了近9成的大盤銷量。
(圖源:有米有數)
狹路相逢,相比拼多多,抖音的優勢在于用戶時長。絕大部分用戶一天瀏覽抖音的時間肯定比停留在拼多多要多。
(圖源:易觀分析)
抖音電商可以激發用戶的潛在消費需求,在刷抖音的過程中,部分用戶的消費需求被提前滿足。
因此,同處于下沉市場,本來應該去拼多多購物的人群,就會被抖音攔截一部分。
但是,拼多多的供應鏈優勢和商家資源也是抖音電商暫時所不能及的。
同時,拼多多也在短視頻上發力,提高了多多視頻的優先級。引導用戶瀏覽多多視頻,拼多多的目的不在于吸引流量,而在于提高轉化變現的可能性。
下沉市場巨頭盤踞、高手林立,基于自身基因建立起差異化競爭優勢,才是抖音電商突圍的關鍵。
電商行業的發展前期,淘寶因為在支付、物流等各方面都很完善,地位穩如泰山。
但是現在的開放資源下,一切變得皆有可能。這是傳統電商玩家的挑戰,也是抖音電商的機遇。
三、抖音電商的未來在哪?
邁入新階段,能不能走好下一步成為抖音電商能否把握機遇的關鍵。
毫無疑問,抖音現在是商家種草的絕佳陣地之一。
但另一方面,抖音電商不一定是商家長效經營主陣地的最佳選擇,復購和私域仍然是抖音電商最需要解決的問題。
爆品打法是抖音做商城最大的阻礙,抖音小店不會上架很多商品,一般是主賣品。有時候直播間還會直接改價,用戶很難養成在商城購物的心智。
興趣電商存在天然短板,與以內容激發出來的消費者做對比,有直接購買需求的用戶數量更多,轉化效率更高。平臺需要為這部分人群搭建快速高效的成交路徑。
消費者產生重復購買行為,日積月累才形成了品牌。抖音做搜索、做商城的邏輯便在于此。
實際上,這也是抖音緊抓全成交鏈路的表現。
不確定的形勢下,如何滿足更多的消費者需求已經成為電商平臺的聚焦點。
戴珊也曾經提到,“圍繞消費者體驗,提供遠場、中場、近場的全面商業服務,增強消費者服務中的確定性體驗是我今年重要的經營思想。”
這樣的情況下,電商平臺打造從遠到近三場融合的服務體系成為趨勢。
(圖源;易觀分析)
例如,抖音的遠場布局電商,近場布局本地團購;拼多多中場還有多多買菜;京東更是與京東到家、小時購深度結合;集齊天貓超市、淘菜菜、餓了么等,淘寶的生態優勢十分突出。
告別單兵作戰,電商平臺走向綜合實力的比拼。
