風向變了，做淘寶天貓，要先學會做內容
1.淘寶逛逛去哪了?
毫無疑問,內容化是淘寶今年最重要的戰略之一。
年初時,淘寶確定了今年的五大戰略,內容化和直播位列其中。
在618商家大會上,戴珊披露了淘寶直播的用戶增長數據,以此證明內容賽道已經成為商家和品牌越來越重要的增量來源,并且明確表示,淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。
今年618戰報中,淘寶天貓不再強調總增長,而是展示了內容化建設的成果,“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛,是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”
從淘寶對外披露的數據來看,直播的發展勢頭兇猛,但是對于同屬淘寶內容生態中的種草主陣地“逛逛”,淘寶卻是避而不談。
2021年初,淘寶將買家秀、微淘、洋淘等多個內容板塊整合升級為逛逛,主要承擔淘寶的種草功能。
平臺數據顯示,截至2021年11月,淘寶逛逛的月活用戶數達到2.5億,超過了小紅書,DAU峰值突破5000萬。
在這之后,逛逛便鮮少被提及,而這背后的原因,很大可能是因為紅利期過后,逛逛的增長速度未達到預期,“相對于手淘給它帶來的流量,逛逛的PV(頁面瀏覽量)始終不高”。
有業內人士透露,淘寶“逛逛”團隊今年年底若無法達成相應的任務目標(主要是點擊率),就得讓出淘寶App首頁的tab位。
目前,淘寶已經讓“首頁猜你喜歡”(簡稱首猜)團隊與逛逛團隊進行賽馬,首猜在客戶點擊率和留存率上的數據比逛逛高,而逛逛距離任務目標“還相隔甚遠”。賽馬機制下,逛逛的地位岌岌可危。
2.淘寶死磕內容
2016年,時任阿里CEO的張勇就曾表示,內容化是淘寶未來的三大方向之一。
生長于電商平臺,兼顧內容和交易兩大屬性的逛逛,被淘寶寄予了深切厚望,傾斜了大量流量。
除了給逛逛開放首頁tab的一級入口外,淘寶的流量主通道搜索也為逛逛開放了入口,為商家和達人提供新的公域流量。
具體而言,用戶在使用淘寶搜索時,搜索結果標簽中會出現攻略一欄,點擊進入后,結果頁中會聚合相關搜索關鍵詞的所有逛逛視頻,點擊進入帶有鏈接的視頻后可直接購買。
2021年,逛逛還成為了淘寶雙11種草主會場,投入了億級流量和獎金池鼓勵達人做內容。
占據了手淘流量C位的逛逛也交出過滿意的答卷,截至2021年11月,除了月活超過小紅書之外,淘寶有1/3的訂單都來自內容種草。不過,逛逛的高光也止步于此。
直播和逛逛分別是淘寶的兩大內容場,但和逛逛不同,淘寶直播從上線以來,一直保持著良好的增長勢頭,去年是整個淘系增長最快的業務之一,今年更是單獨位列淘寶五大戰略的首位。
這兩年,即使淘寶的slogan是“也太好逛了吧”,但淘寶用來撐內容化建設成果的“門面”還是直播業務,逛逛已經鮮少被提及。
事實上,為了提高頁面瀏覽量,逛逛也進行了一系列嘗試,比如打法上從以圖文為主迭代為以短視頻為主,用戶點開逛逛后,首先跳轉到短視頻推薦頁面。
除此之外,逛逛近期還上線了“視頻賺”功能,和多多視頻、各類極速版應用一樣,想用刷視頻領紅包的方式增加用戶的停留時間。
生存危機之下,逛逛想盡一切辦法自救,但淘寶能夠留給逛逛的時間已經不多了。
延續從交易走向消費戰略的淘寶,在年初時明確今年相比GMV(網站成交金額)增長,更重要的指標是DAU(日活躍用戶)增長。
阿里啟動“1+6+N”組織變革后,獨立后的淘天集團也首先確認了用戶為先的變革方向。
互聯網流量紅利消失,高速增長一去不復返,對于有著近10億用戶體量的淘寶說,盤活現有存量才是當下最關鍵的事,而內容就是撬動存量的抓手。
此前,淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文在采訪中提到,淘寶天貓已經與商家達成了共識,“品牌商家對目前用戶轉向以‘內容、逛、買、留’這樣的方式他們都是認同的。”
4月份時,手淘進行了“店號一體”新模式改革。新模式下,淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號完全打通,店鋪動態將匯總展示商家名下所有內容,包括短視頻、光合平臺發布內容、直播、逛逛筆記等。
同時,用戶從淘寶首頁推薦信息流、直播間等場景進入店鋪的鏈路也發生了變化,由此前的統一跳轉到店鋪首頁變為跳轉至動態頁。簡單來說,就是淘寶鼓勵商家加大內容建設的力度。
(圖源:手淘店鋪官方)
從公域到私域,從平臺到商家,內容逐漸滲透到淘寶的方方面面。
而這半年來的一系列舉措,將淘寶想要提高用戶黏性和用戶時長的野心暴露了出來。全面內容化迫在眉睫,對用戶數據始終不達預期的逛逛,淘寶已經沒有太多耐心了。
3.新一輪電商內容戰已經開啟
淘寶的內容化成效已經初步顯現出來了。
數據顯示,今年3月,平均每天有3.8億用戶刷淘寶,比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來,手淘的月均每日活躍用戶數(DAU)首次超過拼多多。
日活再次被反超的拼多多也沒有坐以待斃。近日,拼多多還重新內測了直播入口, 在多多視頻頁面中新增直播欄目和搜索功能,還有部分用戶首頁中的“多多視頻”一級入口原位置直接被替換為“直播”。
無獨有偶,京東也在今年加碼直播,不僅邀請了交個朋友和羅永浩入駐,彌補京東在頭部主播上的空白,還加大了對內容型直播的建設力度。
3月份時,京東推出了 “SUPER新星計劃”,內容型新賬號在為期30天的試播期內,平臺會提供高傭貨品和新星貨品池,以及流量、賬號權重的扶持。
6月時又推出了新的主播招募政策,面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農五個大賽道下的17個細分賽道招募內容型主播。
根據激勵政策的規則,內容型主播在京東直播時只要內容達標,時長播夠,即使不帶貨,也能夠獲得收入,最高單月可以獲得7萬元的獎勵。
電商行業已經進入了存量競爭階段,淘寶“用戶為先”的戰略,同樣適用于其它電商平臺。各大平臺追求的已經不再是簡單的GMV等數據的增長,而是更加看重用戶方面的突破。
電商風向已變,內容和電商相互碰撞和融合的過程中,有望激發出更大的增量空間。
