百度營銷聯合艾瑞咨詢發布《美妝和家清產品消費者洞察報告》
據國家統計局數據顯示，2022年12月份，全國居民消費價格同比上漲1.8%，消費市場迎來回暖態勢。同時，隨著新消費主力人群的崛起，以美妝和家清為代表的快消行業迎來市場新機會。在本土化趨勢下，國際大牌、傳統國貨、新興品牌競爭不斷加劇，隨著線上觸點多元化，品牌注重線上多點布局，并嘗試創新營銷方式和技術手段。
近日，百度營銷聯合艾瑞咨詢發布《美妝和家清產品消費者洞察報告》(以下簡稱“報告”)，對行業現狀、發展趨勢及用戶畫像進行剖析，洞察新消費格局下，美妝和家清行業的營銷制勝之道。
需求細分創造新機遇，新品牌、新產品、新成分加速涌現
報告指出，一二線城市90后女性是美妝和家清產品的消費主力，中等收入人群占比超過6成。具體來看，不同品類的消費人群具有明顯的特征差異，24歲以下和女性人群樂于嘗試，易被種草，消費美妝產品的比例更高;35歲以上已育人群則更多購買家清產品。
消費升級浪潮之下，消費者更加多元且細分的需求持續釋放，報告顯示，消費者人均關注4-5個彩妝、護膚和家清品類，其中，面部底妝、潔膚類、衣物清潔分別是三大行業中最受關注的品類。
消費場景的多樣化和功能考量的精細化，正在重塑當前美妝和家清行業的市場格局。近年來，各類新品牌如雨后春筍般涌現，消費者的嘗試意愿也較高，根據調研，有80.3%的消費者表示在購買彩妝時會優先考慮國內新銳品牌。與此相反的是，國際知名品牌和國內傳統品牌則在護膚領域有較大優勢。
產品方面，隨著消費者對美白、舒緩、抗老等產品成分諳熟于心，根據成分功效對應肌膚問題，正引領著新一輪的護膚潮流，也使得玻色因、益生菌、透明質酸等各種產品成分得到精準開發，企業在紅海廝殺中找尋藍海機遇。
“理性消費”抬頭，超6成消費者主動尋求“高度適己”產品
報告指出，在需求轉變和疫情影響下，消費者在品牌和產品選擇上日益回歸理性。具體表現為，消費者的決策周期延長，熱衷于在選購之前“做好功課”。報告顯示，62%的消費者對產品認知更加積極主動，在探索和了解中尋找高度適己的產品。
其中，品牌口碑是消費者的優先關注點，品牌宣傳的核心產品和理念價值，也是影響消費者品牌印象的重要因素。具體產品，產品優勢、成分禁忌和使用體驗更受關注，為消費者種草提供真實可信的參考。
報告指出，主動搜索和瀏覽場景是消費者獲取品牌和產品信息的主要渠道。根據百度搜索大數據，護膚、彩妝、家清三大品類的月均總檢索量超過3億次。憑借搜索業務的成熟性、場景覆蓋的全面性以及資訊推送的精準性，依托“搜+推”雙引擎優勢，百度成為消費者進行購買決策的主要平臺之一。
同時，隨著垂直細分領域內容和分發機制的完善迭代，內容成為影響用戶心智的有力手段。百度通過信息流資訊、小程序、百家號等多觸點，借助IP內容、創作內容、泛知識科普等實現深度種草，并依托沉浸式、強互動屬性的短視頻及直播，自然拉近品牌與消費者的互動距離。
搜+推+購全場景驅動營銷新增長，AIGC提升營銷交互體驗
面對深挖開拓的市場和更加理性的用戶，通過多觸點影響用戶的認知和購買行為成為企業迫切的營銷目標。針對快消企業營銷訴求，百度營銷實現了搜+推+購全場景覆蓋，通過“新品爆發、人群破圈、全域經營、電商轉化”四步走，全鏈路賦能企業生意增長。
新品爆發方面，百度營銷打造了多端硬廣矩陣為新品造勢，通過全年熱點營銷事件延長新品熱度。例如希思黎新品上市之際，百度營銷利用搜索框預置詞+品牌專區聯動，迅速打開新品知名度，新品相關詞周環比檢索量提升6倍。
人群破圈方面，百度營銷通過內容平臺和達人助力品牌覆蓋多元垂類，以AIGC賦能品牌營銷打通年輕圈層。例如，百度營銷借助明星創作者李純的圈層影響力，聯動百度生態的多方資源，結合話題和百科多元內容，成功讓自然堂持妝粉底液火熱出圈，全網視頻總播放量達1.18億。
全域經營方面，百度營銷基于搜索沉淀優勢構筑品牌陣地，實現公私域聯動，助力品牌長效經營;電商轉化方面，百度營銷通過“超級流量+AI定向+智能投放+創意素材”多維能力加持，驅動品牌達成銷量轉化。例如，針對花西子引流電商促進轉化的訴求，百度營銷以“搜+推”導流協同營銷活動鎖定關注，激發用戶消費需求成功完成轉化。
同時，視覺享受和創新互動成為爭奪消費者注意力的關鍵。數據顯示，83.1%的消費者認為數字創新營銷能激發品牌興趣。諸多美妝和家清品牌也開始嘗試通過創新營銷手段，拉近和消費者的距離，紛紛入局元宇宙賽道。
在創新營銷上，百度營銷在AIGC加持下，通過新內容、新場域實現了更加沉浸豐富的交互體驗，進一步提升消費者的品牌感知，幫助品牌營銷煥發“第二生機”。例如，百度數字人度曉曉攜手龔俊數字人開啟的元宇宙AI好物脫口秀——歪脖山(Web3)開放“賣”活動，為元宇宙好物直播帶貨，吸引了過千萬用戶觀看。
線上渠道已是當前美妝和家清行業的主戰場，企業迫切需要全鏈路營銷策略的加持，創新營銷更成為破題當下變局的勝負手。百度營銷將以全效協同擊穿用戶心智，以創新技術驅動營銷迭代，助力更多美妝和家清企業完成紅海突圍，基于百度生態實現確定性的生意增長。
