“學霸達人營銷筆記”第十一期：手把手教你評估和提升達人營銷ROI
為探索達人營銷領域可標準化、可分享、可評估的實踐經驗與最佳范式,巨量星圖攜手各大生態合作伙伴,推出達人營銷系列實操指導手冊【觀星者-學霸的達人營銷筆記】。本期學霸筆記由巨量星圖和白兔視頻聯合出品,提出系統化的ROI高效達成公式,精細操盤達人營銷的每個環節,讓ROI評估和高效達成唾手可得!
突破品牌的ROI評估和達成困境
達人營銷的過程中,品牌常常發出這樣的疑問:“我們重金投放了一批達人,可是沒有即時的GMV反饋,我們沒法知道這筆錢到底花得值不值。”在新入局的品牌里,類似的困境更加突出,在人群和KOL缺乏認知度與粘性的環境下,新品牌“破冰”的過程中會異常艱難,頭部達人不接,投放后的ROI不理想都是較為常見的問題。對此,白兔視頻分享兩個問題的解決思路:
1.品牌投放中如何評估ROI?
品牌營銷及曝光類客戶,主要看CPM和CPE等指標。綜合的(跨平臺)ROI評估,我們往往以電商Search UV & Landing UV作為間接銷量指標(如手搜,關鍵指數增長等),對社媒營銷投放進行效果歸因。銷售型客戶評估指標:ROI=銷售GMV/(KOL采買費用+推流費用)。
2. ROI如何高效達成?
白兔視頻提出公式:深刻的市場洞察+匹配的達人+充滿“信任”的內容種草+好玩的電商素材復用=ROI目標達成。
深刻的市場洞察,決定當前“投放模型”,兜底“投放效能”
“高匹配”的賬號,讓人群“匹配”更精準,“黑馬”達人更有性價比,更能有效提升“投放效率”
好的“內容”,讓品牌內容更有“信任感”,高效解決信任摩擦,提升“種草效率”
投后素材“復用”,讓營銷內容更有“持續性”,拉長“投放效果”,提升“投放價值”
點到點拆解ROI高效達成公式
接下來,本文將對上述公式進行細致拆解,幫助品牌加深理解,讓公式的應用事半功倍!
1. 深刻的市場洞察,精準定位當前目標
在品牌入局前,應當先對品牌所處的時期進行準確洞察,大致可分為導入期、成長期、成熟期、迭代期,不同時期品牌面臨的機遇和挑戰不同,投放的思路也應當進行相應的調整。
2. “四維kol”體系評估法,用達人選擇放大“信任”高光
白兔視頻提出,產品營銷和種草的兩個核心,在于解決“信任”和“匹配”的問題,由此得出一般的破題思路:用內容來解決“信任”問題,用投放策略解決“匹配”問題。
“信任”如何解決?達人本身“可信”+內容呈現“可信”。
“匹配”如何解決?
①達人調性 vs 品牌、產品調性
②用戶心智 vs 達人粉絲心智
③用戶需求場景 vs 達人內容場景等
對此,白兔視頻提出“四維kol”體系評估法,解決上述的常見匹配問題。
人設力:賬號真假判斷,粉絲性別及喜好構成,粉絲心智是否與推廣目標TA匹配
種草力:商單量/商單表現數據/歷史合作品牌
電商力: 是否直播/開櫥窗/歷史帶貨數據ROI,30天/7天帶貨GMV,爆款商品等
內容力:畫質/更新頻率/內容心智/輿情/內容是否處于上升期(比如爆款系列,熱度話題)
一般來說維度越豐富,匹配的達人越精準,商業化指標則能一定程度上起到為收割效率“兜底”的作用。
隨著KOL價格的不斷攀升,選擇黑馬達人成為關鍵,如何在茫茫KOL海中識別出“黑馬達人”?
黑馬達人:粉絲數<100w,近30天持續漲粉,完播高于10%,爆文率高于10%(且頻率相對可控)。同時處于持續漲粉狀態,即鏈接客戶能力持續上漲。
3. 好內容,有規劃
好內容絕不僅僅是靈感的產物,白兔視頻提出內容制造的幾個“獨門絕技”:
(1)通過好方法找好內容
靈感收集:多平臺抓取最近的爆款內容或者回溯歷年固定節點的爆款內容。
舉例說明,現在是夏天,防曬是大家的硬需求,根據防曬能夠衍生出很多相關話題,比如“高倍防曬”“硬防曬”“通勤防曬裝備”等,彩妝可以去講“防水防汗焊在臉上的彩妝”,這就是靈感的來源。此外還有當下爆款bgm,爆款話題等等,都可以重點關注,成為內容創作的源頭。
巨量星圖提供的“巨量算數”模塊可以用于洞察當前切入點,如下圖所示,依然以防曬為例,搜索“防曬”能得出相關的高頻關鍵詞,從指數來看“高倍防曬”“曬黑”“質地”“含量”都是產品不錯的切入點,可以根據這些關鍵詞構建自己的品牌詞。
(2)內容規劃破題思路
白兔視頻提出的內容規劃“四象限”,目的是讓用戶明確知道品牌/產品是誰,能解決我什么問題,以及品牌售后的態度,與市場的口碑。
種草向:圍繞產品核心賣點的一系列內容輸出
場景向:用戶常見使用場景,或者有特點的使用場景,或者是一些社交場景
營銷向:520、61等營銷節點需求
情緒向:品牌故事的傳導,品牌社會理念的傳達
什么是好內容?核心是“四有元素”——有關系、有好處、有意思、有期待。
有關系:是否和我自身有關?是否能引起我的共鳴?
有好處:是否能解決我的痛點?
有意思:是否能激發我的興趣?
有期待:是否能滿足我的爽點?
(3)合適的產品切入點+好的內容核心+達人優勢的表現內容=一條優質的達人內容。
關于品牌如何審核達人內容,白兔視頻的建議是:
要符合達人本身特點,達人比品牌更懂自己的粉絲
要著重放大產品的核心賣點,如果品牌暫時不清楚自己的核心賣點是什么,可以在不同達人投放中進行測試,而不是在同一個達人的內容里“既要又要”
避免“自嗨”,要能激發用戶的共鳴,這是形成轉化的最關鍵原因
4. 好玩的電商素材復用
如何發現可以復用的素材呢?
一般來說,可以根據3-5天的自然流量去驗證。達人的內容一般分為合作內容和達人自主內容兩種,合作內容的自然流量不低于非商業內容中位數的60%,這就是合格的播放數,可以對它進行投放。
對合作視頻素材的復用,白兔視頻也提出了多種復用路徑,包括付費傳播、投流轉化、達人矩陣掛車分法、主頁視頻品宣展示等。
白兔視頻聯合巨量星圖,以某美妝品牌為例,實戰解析ROI高效達成公式。
投放背景:某美妝品牌在抖音平臺美妝垂類中投放飽和,覆蓋90%以上垂類博主,急需新起的潛力爆款賬號和非美妝垂類賬號進行破圈。
1. 品牌診斷及目標確認,明確投放模型和節奏
2. 用“四維kol”體系評估法篩選達人,用非垂類投放策略突破瓶頸,火眼金睛識別上升期潛力達人
3. 四象限內容規劃,全面透傳品牌利益點
投放結果:完成率600%,總互動量189W,CPM20,銷售額增長高于預期。
面對當下品牌在達人營銷的ROI達成中的困惑,白兔視頻攜手巨量星圖,打造并驗證了達人營銷的ROI評估與提升的方法論:ROI高效達成公式。成功解決達人營銷中各環匹配與信任的問題,以興趣內容刺激用戶消費需求,助力品牌傳播與銷量達成。
學霸筆記長期聚焦達人營銷方法論與案例分享,此前已經更新十期:第一、二期是整體行業解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業進行分析;第六、七期細化到品牌營銷內容的打造,包括品牌破圈和高效內容管理,以及商業化爆款內容打造“秘訣”;第八期主打精細化評估達人營銷效果;第九、十期分別針對高客單價廚電品牌和傳統品牌形象煥新提出方法論。未來巨量星圖還將聯合更多合作伙伴,在達人營銷領域里不斷探索,落實各環節可復用的方法論,共同構建健康生長的行業形態,幫助更多品牌發掘自身的營銷潛能。
微信官方賬號“巨量星圖小助手”可獲得第十一期“觀星者-學霸的達人營銷筆記”完整版。
