“學(xué)霸達(dá)人營銷筆記”第十二期：巧用中小達(dá)人，實(shí)現(xiàn)營銷逆襲！
為探索達(dá)人營銷領(lǐng)域可標(biāo)準(zhǔn)化、可分享、可評(píng)估的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與較優(yōu)范式，巨量星圖攜手各大生態(tài)合作伙伴，推出達(dá)人營銷系列實(shí)操指導(dǎo)手冊(cè)【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記】。本期學(xué)霸筆記由巨量星圖和太閩時(shí)代聯(lián)合出品，提出如何科學(xué)提升中小達(dá)人商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)降本增效，構(gòu)建品牌生態(tài)脈絡(luò)。
利用中小達(dá)人另辟營銷蹊徑
當(dāng)前的達(dá)人內(nèi)容營銷——擺脫“粗狂型”，熟練“精細(xì)化運(yùn)作”。
達(dá)人營銷環(huán)境已從早期的“粗狂型”進(jìn)入到“精細(xì)化運(yùn)作”的階段，早期創(chuàng)作者們無定式自產(chǎn)自接單、品牌撒網(wǎng)式隨心投放的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在更趨向于依托平臺(tái)的篩選推薦系統(tǒng)，結(jié)合平臺(tái)的產(chǎn)品功能，用技術(shù)+方法的手段提升達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量，精打細(xì)算地做內(nèi)容。
如何彎道超車——留意中小達(dá)人帶來的商機(jī)。
當(dāng)頭部達(dá)人排期爆滿、入場費(fèi)超出預(yù)算，越來越多聰明的品牌將目光轉(zhuǎn)向中小達(dá)人。中小型達(dá)人具備性價(jià)比高、效果真實(shí)等優(yōu)勢，可鋪量構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)脈絡(luò)，利用好中小達(dá)人可實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。本期“學(xué)霸達(dá)人營銷筆記”即是分享如何通過數(shù)據(jù)條件篩選、提升中小達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量來提升內(nèi)容投放效果。
完整方法論為中小達(dá)人內(nèi)容營銷降本增效
太閩時(shí)代攜手巨量星圖，分別從品牌適合的達(dá)人矩陣模型、篩選潛力達(dá)人賬號(hào)、“單元法”產(chǎn)出爆款內(nèi)容、建立完整達(dá)人管理機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案等四方面，提出了完整的中小達(dá)人內(nèi)容營銷方法論。
1. 多矩陣模型實(shí)現(xiàn)品牌有效曝光
面對(duì)品牌在不同預(yù)算，不同需求的營銷場景下
(一般來說投放與達(dá)人合作訴求是品牌曝光，心智種草，效果轉(zhuǎn)化三種)如何展開系統(tǒng)性投放，太閩時(shí)代總結(jié)以下三種高效達(dá)人矩陣投放模型，可幫助品牌方打造品牌口碑，促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化。
(1)三角形達(dá)人矩陣——重點(diǎn)投放頭部達(dá)人，以品牌曝光為主，依據(jù)營銷節(jié)奏對(duì)各量級(jí)的達(dá)人進(jìn)行投放。
此模型適合新品上線的品牌曝光，如游戲公測、新產(chǎn)品問世等節(jié)點(diǎn)。在預(yù)熱期和上線節(jié)點(diǎn)以頭部達(dá)人搭配等量腰部、尾部作者，面向各興趣層、不同領(lǐng)域、類型的達(dá)人炸裂口碑，做到海嘯式傳播。該傳播方式能在短期內(nèi)迅速提高品牌話題性，圈選用戶，為后續(xù)買量動(dòng)作打造用戶篩選基礎(chǔ)。
(2)菱形達(dá)人矩陣——重點(diǎn)投放具有高性價(jià)比的腰部達(dá)人，以心智種草為主要投放目的。
此種投放場景下的達(dá)人多以垂類達(dá)人為主，聚力拉新，適合品牌上線后第二階段的快速增量投放期，也用于在計(jì)劃的傳播節(jié)點(diǎn)配合信息流一起進(jìn)行，例如游戲更新、產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)垂類用戶群體進(jìn)行多頻次教育，高效影響用戶心智，最終完成信息流展柜收口。
(3)梯形達(dá)人矩陣——利用長尾流量價(jià)值，形成腰尾部達(dá)人種草-大量素人跟風(fēng)分享的傳播效果。
此模型適合長效運(yùn)營的投放策略，選擇價(jià)值觀輸出更強(qiáng)烈的腰部+尾部賬號(hào)進(jìn)行。通過投放垂類賬號(hào)，讓中小型達(dá)人廣泛參與，在推薦產(chǎn)品功能影響下不斷向目標(biāo)用戶群精準(zhǔn)教育，達(dá)成品牌存續(xù)&用戶信選雙豐收的效果。
2. 巧看數(shù)據(jù)、內(nèi)容標(biāo)簽，篩選“潛力”達(dá)人賬號(hào)
太閩時(shí)代發(fā)現(xiàn)，初步做達(dá)人營銷的品牌方在投放過程中更加審慎，從選人到內(nèi)容上均需要一套可行性的方法論作支撐，于是提出了DVO方法論，旨在通過數(shù)據(jù)(Data)-價(jià)值(Value)-創(chuàng)意(Originality)三大方向挖掘更符合推廣需求的達(dá)人，系統(tǒng)性解決達(dá)人篩選難的問題，為成功打造商業(yè)化內(nèi)容夯實(shí)基礎(chǔ)。
(1)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性(Data)
首先，對(duì)用戶群體進(jìn)行分析和定位。根據(jù)品牌關(guān)鍵詞人群畫像作為核心溝通人群，進(jìn)行粉絲畫像篩查，匹配對(duì)應(yīng)人群的達(dá)人。
其次，從性價(jià)比和數(shù)據(jù)穩(wěn)定性研判達(dá)人，具體數(shù)據(jù)如下：
(2)商業(yè)化價(jià)值經(jīng)驗(yàn)(Value)
達(dá)人的輿情判斷和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)評(píng)估，一般可從以下三點(diǎn)進(jìn)行：
更新高頻：剪輯類賬號(hào)周更新不少于4條，真人出鏡類賬號(hào)周更新不少于2條，投放前3-5天有視頻更新帶動(dòng)賬號(hào)熱度。影響力上升期為佳，流量和商業(yè)潛力機(jī)會(huì)均大。
商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)是否豐富：能夠充分理解投放需求。
輿情健康：達(dá)人形象無負(fù)面，內(nèi)容符合社會(huì)核心價(jià)值觀，內(nèi)容上具備原生真實(shí)感，能給與觀眾建立信任關(guān)系。
(3)創(chuàng)意調(diào)性契合(Originality)
一般從人設(shè)、賬號(hào)情感和場景、植入空間、制作能力、溝通順暢度等幾方面，判斷達(dá)人創(chuàng)意是否具備投放價(jià)值，如果與品牌調(diào)性相合，則能起到1+1>2的效果。
人設(shè)：人物性格需與品牌調(diào)性相契合
賬號(hào)情感及場景：影響用戶觀看共鳴感
植入空間：植入比例與植入位置
內(nèi)容真實(shí)性及原創(chuàng)度：包含內(nèi)容是否真實(shí)，是否出現(xiàn)同一賬號(hào)內(nèi)容不一的情況
制作能力：文案書寫及視頻剪輯能力
溝通順暢度：投放經(jīng)驗(yàn)積累及行業(yè)口碑
需要注意的是，一方面頭部達(dá)人通常已經(jīng)擁有較強(qiáng)的品牌價(jià)值，本身的話題性已經(jīng)超出了視頻傳播的價(jià)值，另一方面頭部達(dá)人憑借優(yōu)質(zhì)的IP和內(nèi)容創(chuàng)意能帶來的用戶記憶要遠(yuǎn)強(qiáng)于中小達(dá)人，品牌選用頭部達(dá)人多用于大節(jié)點(diǎn)更新，獲得更大的品牌曝光量及平臺(tái)用戶信任，希望能夠產(chǎn)出更多出圈的視頻，提升其核心用戶對(duì)產(chǎn)品的自豪感及認(rèn)同感，因此在投放頭部達(dá)人的時(shí)候，更加看中創(chuàng)意輸出，占比更高。而中小達(dá)人多用于日常營銷，進(jìn)行產(chǎn)品種草，通過中小達(dá)人輻射更多人群圈層，在中小達(dá)人本身的內(nèi)容創(chuàng)作能力有限，因此進(jìn)行投放時(shí)，更加看重的是中小達(dá)人數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性或者下一條視頻爆款的可能性，對(duì)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性占比要求更高。 3. 內(nèi)容“單元法”，快速、科學(xué)化指導(dǎo)達(dá)人產(chǎn)出商業(yè)化“爆款”
大數(shù)據(jù)精細(xì)化分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有諸多共性，太閩時(shí)代總結(jié)多年經(jīng)驗(yàn)，將內(nèi)容結(jié)構(gòu)研究細(xì)化，稱為內(nèi)容單元。內(nèi)容單元出現(xiàn)越頻繁，內(nèi)容越容易成為優(yōu)質(zhì)爆款：人設(shè)標(biāo)簽、視頻長度、出鏡人物、鋪墊時(shí)間單元、反轉(zhuǎn)時(shí)間單元、本期主題、內(nèi)容風(fēng)格、劇情結(jié)果或特定細(xì)節(jié)、特定文案等等。每一個(gè)單元不是絕對(duì)，挖據(jù)符合品牌推廣需求的達(dá)人、總結(jié)達(dá)人過往視頻做細(xì)致拆解，通過對(duì)單元的精準(zhǔn)優(yōu)化，可以大幅提升爆款率。
(1)人設(shè)標(biāo)簽
人設(shè)越明顯數(shù)據(jù)越穩(wěn)定，人設(shè)主要元素：形象、聲音、風(fēng)格。
(2)視頻長度
如果某達(dá)人的受眾群普遍喜歡45-60秒視頻這個(gè)單元，那么該達(dá)人做45-60秒視頻就比更長或更短的容易爆。
(3)出鏡人物
視頻中出現(xiàn)某位受到用戶喜愛的人物、形象時(shí)，播放量會(huì)比未出現(xiàn)時(shí)更高。
(4)鋪墊時(shí)間單元
作者日常視頻的轉(zhuǎn)折前鋪墊時(shí)長，時(shí)間范圍控制在浮動(dòng)10%以內(nèi)。
(5)反轉(zhuǎn)時(shí)間單元
作者日常視頻中如有反轉(zhuǎn)元素，那么反轉(zhuǎn)出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)控制在浮動(dòng)10%以內(nèi)。
(6)本期主題
根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)，從達(dá)人自身過往爆款內(nèi)容主題中選擇與營銷標(biāo)的傳播方向契合的主題，例如@龐師不是師的“粉絲點(diǎn)餐日記”就常出爆款。(該賬號(hào)日常平均播放量為225.5w，“粉絲點(diǎn)餐日記”系列平均播放量為500w)。
通過DVO方法論可判定其為黑馬賬號(hào)，品牌投放可延續(xù)熱度，讓達(dá)人繼續(xù)采用近期與粉絲高互動(dòng)性的視頻系列對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行植入。(如：在粉絲指定的這家餐廳抽到某某游戲角色居然可以免單)
(7)內(nèi)容風(fēng)格
拍攝手法、色彩運(yùn)用都是內(nèi)容風(fēng)格的元素，例如@薪兒姐無厘頭的反轉(zhuǎn)風(fēng)格。
在保證達(dá)人創(chuàng)作的空間上，通過內(nèi)容單元方法論在植入時(shí)更注重該達(dá)人內(nèi)容方面的鋪墊與反轉(zhuǎn)，讓產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情的媒介，降低營銷感的同時(shí)使植入更加融洽。
(8)劇情結(jié)果或特定細(xì)節(jié)
例如某達(dá)人的反內(nèi)耗題材視頻中，觀眾都在期待達(dá)人的“拯救行為”爽點(diǎn)和固定口號(hào)。(以下是達(dá)人視頻中關(guān)于“精神內(nèi)耗”的討論)
通過內(nèi)容單元方法論，我們可以框定達(dá)人“反精神內(nèi)耗”的主題，在固定的行為爽點(diǎn)上讓產(chǎn)品成為拯救精神內(nèi)耗的道具，達(dá)成有效植入。
(9)特定文案
類似欄目Slogan或某個(gè)角色的每一次都會(huì)出現(xiàn)的特定臺(tái)詞。例如：我?guī)湍惆褍r(jià)格打起來!
綜上，可用價(jià)值評(píng)估表對(duì)內(nèi)容單元進(jìn)行系統(tǒng)化評(píng)估，根據(jù)表格權(quán)重對(duì)達(dá)人進(jìn)行選擇溝通重點(diǎn)。
4.建立系統(tǒng)性的達(dá)人管理辦法和應(yīng)急處理方案，應(yīng)對(duì)執(zhí)行過程中的各類突發(fā)問題。
(1)將營銷預(yù)算分為達(dá)人采買預(yù)算和流量預(yù)算。
流量預(yù)算應(yīng)根據(jù)達(dá)人內(nèi)容的表現(xiàn)進(jìn)行不同階段的流量追投，在對(duì)流量預(yù)算進(jìn)行細(xì)化時(shí)，可以依據(jù)品牌設(shè)定的目標(biāo)制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，從而針對(duì)達(dá)人的內(nèi)容設(shè)置流量指標(biāo)和追投的指標(biāo)。
比如從達(dá)人內(nèi)容維度分為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和中等內(nèi)容，再根據(jù)發(fā)布后的自然流量和轉(zhuǎn)化情況，針對(duì)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化效果的內(nèi)容進(jìn)行流量加熱，DOU+或者原生投流。
(2)建立服務(wù)支撐流程和響應(yīng)機(jī)制。
因中小達(dá)人投放體量大、節(jié)奏快、突發(fā)情況多，所以在服務(wù)響應(yīng)上，太閩時(shí)代建立了一套完整健全的可行性響應(yīng)機(jī)制，從需求分析到項(xiàng)目啟動(dòng)、策略規(guī)劃、資源匹配到執(zhí)行、復(fù)盤結(jié)案，分別制定了詳細(xì)的SOP流程，使整個(gè)服務(wù)過程清晰明了，提前規(guī)避品牌方和達(dá)人側(cè)的各種突發(fā)情況，有效提升效率。
游戲公測節(jié)點(diǎn)善用中小達(dá)人營銷案例
太閩時(shí)代聯(lián)合巨量星圖，分享經(jīng)典金庸武俠IP改變的MMORPG手游《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》公測節(jié)點(diǎn)中，腰尾部作者部分50W預(yù)算CPM模式的投放。
投放背景：品牌需要觸達(dá)更多游戲用戶精準(zhǔn)人群，教育A1-A2用戶，為A3用戶帶來增量。
1. 匹配資源環(huán)節(jié)
對(duì)該游戲的用戶畫像進(jìn)行劃分：
2. 賬號(hào)挖掘環(huán)節(jié)
通過大量合作，太閩積累了諸多匹配此次投放的腰尾部賬號(hào)。除此之外也從巨量星圖、達(dá)人社群招募等途徑中招募大量作者。
3. 內(nèi)容干預(yù)環(huán)節(jié)
大部分腰尾部作者對(duì)內(nèi)容干預(yù)接受度更高，可通過拆解細(xì)致內(nèi)容單元來調(diào)整內(nèi)容。
投放結(jié)果：該項(xiàng)目緊抓公測節(jié)點(diǎn)，做了一波超五千萬曝光的精準(zhǔn)人群投放，協(xié)助游戲快速積累人氣，打響傳播。
在達(dá)人營銷進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作、頭部達(dá)人產(chǎn)生嚴(yán)重“馬太效應(yīng)”的時(shí)代，太閩時(shí)代和巨量星圖“另辟蹊徑”，提出對(duì)中小達(dá)人的精細(xì)定位、充分挖掘和內(nèi)容培育的完整方法論，利用中小達(dá)人構(gòu)建品牌生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)“以小博大”的營銷逆襲。
學(xué)霸筆記長期聚焦達(dá)人營銷方法論與案例分享，此前已經(jīng)更新十一期：第一、二期是整體行業(yè)解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業(yè)進(jìn)行分析;第六、七期細(xì)化到品牌營銷內(nèi)容的打造，包括品牌破圈和高效內(nèi)容管理，以及商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”;第八期主打精細(xì)化評(píng)估達(dá)人營銷效果;第九、十期分別針對(duì)高客單價(jià)廚電品牌和傳統(tǒng)品牌形象煥新提出方法論，第十一期提出達(dá)人營銷ROI評(píng)估方法論。未來巨量星圖還將聯(lián)合更多合作伙伴，在達(dá)人營銷領(lǐng)域里不斷探索，落實(shí)各環(huán)節(jié)可復(fù)用的方法論，共同構(gòu)建健康生長的行業(yè)形態(tài)，幫助更多品牌發(fā)掘自身的營銷潛能。
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