讓“品牌=品類”，下一代T恤在「抖in新風潮」找到了全域爆發新思路
又到春夏T恤銷售旺季,從經典廠家到新銳品牌,各大T恤品牌在產品、營銷上各顯其能。從業者們的心底,迫切想找到一些問題的答案:如何洞察消費者的需求,以好產品和好營銷創造新增長?如何在高熱市場傳遞品牌價值,加深品牌在消費者心中的心智?如何在做生意的同時引領行業,讓自己成為品類的佼佼者?
這個春夏之交,立足抖音電商及全域資源,抖音電商服飾行業IP“抖in新風潮·中國好T恤”專項活動,圍繞好價格、好品質、好設計三大維度,攜手央視,詮釋中國好T恤的品類定義,讓用戶對品類認知與中國T恤品牌的品牌價值相統一。
活動中,拇指白小T、十如仕、倪先生和GENIO LAMODE等中國T恤品牌實現了生意爆發和長線經營雙收。走進品牌在“抖in新風潮·中國好T恤”的經營細節,或許對如何打爆一個服飾品類、如何成就更深的品牌心智形成新的思考。
在抖音電商,讀懂T恤品類的潛力機會
“面壁圖破壁,化解天地寬”。
要解決T恤行業的品牌發展問題,商家們首先需要看懂行業:既看見“壁”,即行業發展的難點;也看見“路”,即行業發展的機遇。
近年來,T恤品類在抖音電商快速發展。據統計,2023年,抖音電商平臺在男裝T恤賽道的全年份額較2022年提升了21%,T恤成為抖音電商男裝賽道的主力類目。基于大量的商家合作、用戶數據和伴隨形成的行業經驗,抖音電商服飾行業聯合巨量引擎打造了《2024抖音電商男裝T恤趨勢報告》,以幫助商家更好地洞察行業(文末可領取報告完整版)。縱觀報告所呈現的細節,一些是意料之中的,一些則是經驗之外的。
其一,T恤作為服飾領域最基本的單品,用戶消費熱情不減。根據Statista數據,未來全球男裝T恤市場規模還在持續增長,有望從2023年的445.6億美元上升至2027年的505.9億美元。
盡管男裝T恤在線上零售平臺的增速已經開始趨緩,在抖音電商,男士T恤品類所展現的高增速,呈現出巨大的生意機遇。據官方統計,在2023年的核心銷售期,抖音電商平臺男裝T恤的市場份額增長份額在27%到34%之間,較2022年同期的18%到24%,表現出了強勁的上升勢頭。
其二,消費者對于T恤品類的選擇空間大。頭部品牌穩住腳跟,挑戰依然不小。據平臺官方統計,2023年,抖音電商平臺男士T恤CR100的占比有所降低,展現出較為分散的市場狀態,更適合新玩家順勢入局。
如果梳理抖音新銳品牌榜,不難發現新面孔品牌極多、更替速度快。抖音電商平臺呈現出相比其他平臺的更低的CRN(市場集中度)。此外,與其他類目相比,抖音電商平臺上銷售的T恤退款率也更低。
其三,在抖音電商,T恤賽道呈現出多極化的增長態勢。消費者高度關注舒適度、關注材質和版型,這使得300-600元的品質單品增長迅速。
從價格帶來看,50到100元的價格帶占據著最高的市場份額,增長率也是最高的;與此同時,價格區間為300至400元之間的產品增速更快,市場發展潛力強勁。
數據之下,應用新面料科技的產品,正在受到消費者的廣泛關注。如何解決用戶的痛點、如何持續提供高品質的產品,對于T恤行業眾多品牌而言,既是挑戰,也是機遇。
破局點在哪里?回溯抖音電商服飾行業的解析,可以找到三種“構建”:通過構建產品差異性,滿足用戶對獨特感、高品質的關注;通過構建營銷,強化信任連接,占據用戶的品牌心智高地;構建行之有效的轉化場景,把握行業總體增長勢能,贏得發展空間。
那么,這三種“構建”怎么做?新銳T恤品牌在“抖in新風潮·中國好T恤”中揭曉了一種路徑:通過與平臺展開“共建”,構建好產品、硬品牌、精準轉化,以及長效發展空間。
讓“品牌=品類”,「抖in新風潮」通過深度共建創造爆品
為什么要“共建”?不妨深入品牌們貨品、營銷、轉化三個務實環節,嘗試回答。
首先,貨品的“共建”,可以讓品牌精確對接新趨勢、創造新概念。在貨架場景,有趨勢引領性的貨品,更具引爆潛力。
當下,不少品牌都有著強大的供給能力。但進入快速迭代的市場,面對“我的差異化賣點是什么”“消費者的真實痛點是什么”等問題,T恤品牌們,卻很難得出清晰的答案。
抖音電商基于龐大的數據沉淀和行業側洞察,可以幫助品牌看懂行業趨勢。進一步地,在深度合作中,雙方可以幫助T恤行業找到貨品趨勢的標準定義、甚至于實現概念共建。在抖音電商服飾品類,許多T恤品牌實現了行業層面的創新升級,創造了內容場+貨架場的持續引爆。
以T恤行業新銳品牌拇指白小T在“抖in新風潮·中國好T恤”的探索為例。洞察到T恤行業產品同質化較高,洞察到用戶穿白色T恤怕臟的痛點場景,拇指白小T從面料的科技創新入手,采用仿生荷葉膜技術,研發出“防沾水、耐沾污、防油”的三防T恤——「拇指白小T經典水光魔術短袖T-Pro」。
依托于創新型商品,拇指白小T攜手公眾媒體、央媒、藝人的共同發聲,擴大行業影響力。一方面,拇指白小T推出推出明星同款,邀約品牌代言人張亮、和@房琪kiki等一眾明星達人種草炒熱,活動期內產品相關話題登上爆品銷售3榜第一。
另一方面,在抖音,拇指白小T聯合時尚先生與新生代藝人翟子路發聲,探討品牌理念,話題曝光量高達3億+;開啟央視專場直播,探討“用科技定義T恤”,找到貨品趨勢定位品牌,直播場觀超過250萬。在權威資源、優質達人明星的加持下,拇指白小T活動期官方旗艦賬號躋入男裝行業TOP 1。
此外,營銷的“共建”,不僅讓用戶體驗感和信任度得以提升,也讓產品的轉化鏈路更加明確,結合商品卡、搜索等轉化場景,新款更易成爆款。
今天,大量新的科技、新的設計理念涌入消費者的視野。面對這些龐雜的名詞,消費者有時難以直接理解——什么是冰絲?仿生科技優點在哪里?重磅有多重?
用戶既需要得到確切的答案,更需要得到動人的回答。基于抖音電商的營銷資源,T恤品牌圍繞自己的貨品、爆品,帶來全方位的內容種草,讓用戶對產品標準有了一定的信任。
在“抖in新風潮·中國好T恤”期間,拇指白小T與抖音深度合作,打造了品牌首個秀場發布會「留白中國」,在直播間,主理人與明星深度對談,闡述品牌新理念、新技術,在線觀眾峰值達10萬+。一場有份量的發布會,不僅有效地傳遞出品牌質感,也讓用戶深刻理解了拇指白小T產品的差異性。
不僅僅是拉近距離。依托抖音電商的強大的貨架場景,品牌得以讓用戶在被種草之后,再一次被“擊中”;在全網熱點流量爆發之后,通過搜索、商品卡鏈接等模式,再一次“回流”、轉化,有效提升了爆品出圈的可能。
同樣以拇指白小T在活動中的動作為例。圍繞上新關鍵概念,拇指白小T對商品卡、核心商品圖片進行優化;對猜你喜歡云主題、店鋪裝修、商品包框等進行視覺元素的統一提升,讓用戶感受到品牌的春夏動感和科技感。用戶被「中國好T恤」激發興趣后,進行搜索,拇指白小T以搜前、搜中、搜后的搜索全鏈路精細化運營作為承接,有效推動了貨架場景的爆發。
最后,是轉化場景的多元化“共建”。貨架場景已然成為商家生意的重要來源。豐富的場景,提升了商家全域生意的確定性,也提高了品牌長效發展的耐力。
豐富的原生內容生態、流量充足的貨架場景,為品牌在抖音電商的轉化帶來了多重保障。在“抖in新風潮·中國好T恤”中,T恤品牌們活用自播、達人帶貨和抖音商城等多種轉化模式,提效增長。
在自播間,拇指白小T開啟日不落直播,將內容場景帶來的潛力客戶資源承接成為好銷量。在貨架場,拇指白小T承接平臺提供的超值購、商城資源等帶來的流量,將營銷轉化成銷量,全鏈路優化搜索資源,引爆整體生意。活動期,品牌GMV同比提升超過60%,日均搜索GMV環比增加320%,GMV的爆發系數超300%。
為何新銳商家能在這里被稱作「下一代T恤」品牌,完成品牌化的華麗轉身?不妨回溯拇指白小T在“抖in新風潮·中國好T恤”的動作:以權威優質資源加熱話題,吸引全網關注;以秀場發布會對話用戶,傳遞品牌理念;以明星大場引爆單品,促成銷量爆發。在此同時,疊加抖音電商貨架場景的黃金資源,護航全周期生意增長。
消費者購買T恤的邏輯,往往是簡單的:我就是要買一件好穿的、好搭的、能長期陪伴我的基本款。消費者對一個品牌產生了一個好印象,就會堅持消費、支持這個品牌。這就是抖in新風潮在“品牌=品類”設計中,所把握的“第一性原理”。
但是在實際的觸達、種草、選購路徑中,消費者的流程體驗是千變萬化的。平臺需要為T恤品牌提供周全的方法參考、周到的支持才能推開“第一性”的開關。
回顧“抖in新風潮·中國好T恤”,可以發現,在抖音電商,服飾品牌可以找到更清晰的發力坐標。品牌對應的不是“大而化之”的品類,而是面向某一圈群、主打某一科技的細分品類。這源于抖音電商強大的數據沉淀能力和洞察力,幫助品牌發現品類趨勢,讓品牌看見“爆品”在哪里。
另外,服飾品牌與品類間的“等號”值得信任。抖音電商多元品類商品池、有吸引力的、繽紛的種草內容池,能夠給用戶“這里有好T恤”的體驗,讓他們堅定消費意愿。這源于抖音電商獨特的內容生態與富有活力的貨架生態。用戶從“發現”、“產生興趣”到購買的鏈路被縮短,新品實現“上新即爆”更容易。
“抖in新風潮·中國好T恤”創造的案例,或許,只是服飾品牌與抖音電商服飾行業深度合作的一個片段。“下一代T恤”之所以能在抖音電商崛起,在于品牌在精準洞察趨勢之后、布局各個環節的精益求精;在于商家充分調動資源、主動合作平臺的營銷共建;更在于以用戶為本,利用前沿科技、提升產品體驗的大膽創新。值得期待的是,更多的優質T恤品牌、好產品將從抖音電商走出;品類的新增長,也將在這里步履不停。
以下為《2024抖音電商男裝T恤趨勢報告》完整版!
