打造全新品牌心智、雙向賦能戰略升級，天貓優品高質量增長進行時
摘要:2023年天貓優品聚焦做深零售、做寬供給、做優服務三大業務策略。
縱觀家電銷售渠道的發展變遷,從國營模式到民營模式,再到家電連鎖渠道的迅速擴張,直至線上渠道崛起,零售的業態不斷根據市場做出變化。錯綜復雜的市場結構,細分多變的用戶需求,信息科技重塑著企業產供銷全鏈路,如何去做才能行之有效的將場景化、數字化、下沉化逐一落地,走好現今家電零售市場最顯著也最深刻的變革之路,是謎題也是難題。或許我們在日前舉行的第六屆天貓優品HAE高端家電博覽會上,可以找到答案。
品牌心智再升級,深挖下沉市場消費潛力
當前,面對日漸飽和的一二線家電市場,一方面以產品的結構升級刺激消費者的換新需求探尋增量空間,另一方面瞄準具有龐大人口基數的下沉市場激活購買力,是家電渠道商在踐行的掘金通路。中國家用電器協會執行理事長姜風在致辭中指出,作為未來幾年中國城鎮化最大增量的下沉市場,正開啟新一輪消費升級,“企業應當開啟高質量發展模式,并賦能家電下沉市場,挖掘下沉市場消費潛力,引領消費升級。”
中國家用電器協會執行理事長姜風
于消費者而言,其需求也在家電產業的不斷發展中日益升級,那么,又該如何精準擊中和滿足他們呢?市場上一個普遍說法是要滿足消費者一站式購物需求,其根本在于要以多而全的品類、和將產品融入生活的場景式體驗,來觸動消費者。不同于線上的流量紅利,線下看重的是體驗二字。特別是對高端家電而言,消費者往往更傾向通過現場體驗深入了解產品。
以冰洗空等大電為例,奧維運網(AVC)數據顯示,2023年1-4月,10000元+的冰箱在線上、線下的銷額占比分別為3.32%、38.68%,6000元+的洗衣機在線上、線下的銷額占比分別為5.35%、42.08%,6000元+的空調在線上、線上的銷額占比分別為17.79%、32.85%。數據直觀的告訴我們,高端家電在線下的銷售依舊是主流。
因此,在搭建高端家電產品場景體驗的同時,又要通過足夠多的產品和品牌數量來吸引并滿足消費者,而這就考驗著渠道從供應鏈到整合營銷等全方位的能力和實力。換言之,就是需要一個能集合起眾多家電廠商輸出產品,同時又深受消費者信賴的平臺。
“截至目前,天貓優品數字化門店超13000家,理想廚房店超千家,超萬個SKU滲透到縣域經濟市場。”天貓優品負責人樊偉俊在會上表示,2023年天貓優品將聚焦做深零售、做寬供給、做優服務三大業務策略,加速零售升級、布局零售場&供給力,持續保持有質量的增長。
天貓優品負責人樊偉俊
在此次活動上,天貓優品與包括美菱冰箱、長虹電視、松下洗護、西門子、老板、火星人、林內、海信空調、華帝、蘇泊爾等10大知名家電品牌,達成寶藏品牌簽約合作,未來雙方將在渠道品牌覆蓋、營銷協同作戰等多維度緊密合作、互利共贏。
不僅如此,天貓優品還將品類擴展到手機數碼等3C領域,如以OPPO為代表的一眾手機、家裝新類目品牌也在活動現場宣布與天貓優品達成深度合作,建立起更豐富多元的品類銷售體系。天貓優品通過手機數碼、家裝家居、集成家電等多個新場景引入場景供給新品牌,持續滿足消費者多品類的一站式購物需求。
誠然,天貓優品在零售業態已發生深刻變革的當下,通過S2B2C模式,為廣大下沉市場的用戶提供豐富質高價優的好商品外,也助力更多家電品牌在天貓優品渠道有速度、有質量的規模增長。
天貓優品商品運營中心總經理李俊談到,今年天貓優品將圍繞商品供給再升級、永葆價格力、新品牌&新品類引入及品牌深共建四大策略,通過精品、大店供給、天貓優家等多元供給策略,高質量預售、高促價格力、獨供大單等手段,引入包括手機數碼等在內的新品類、新品牌供給,同時積極與品牌方開展深入聯動的方式,助推平臺、品牌商和門店實現高質量增長。
天貓優品商品運營中心總經理李俊
數字化賦能疊加深耕服務,推進高速增長
“增長易,維持難、爆發易,深耕難”是市場攻堅戰難點。那么,天貓優品何以一直保持高速增長態勢呢?數字化與深耕服務是其兩大有力抓手。
2023年2月,中共中央、國務院印發了《數字中國建設整體布局規劃》,《規劃》指出,建設數字中國是數字時代推進中國式現代化的重要引擎。在家電市場變化浪潮中,伴隨品牌升級,家電企業的供應鏈能力也勢必要跟上時代步伐。面對數字化時代的到來,突破過去單點問題,打通從生產到流通各個環節,收獲事半功倍高成效的供應鏈數字化轉型升級,是必選項。
而這一點,從天貓優品的發展脈絡上清晰得見。2018年,進行渠道升級,提出縣域新零售,開啟數字化門店的發展之路;2019年,推動縣域新零售向數字化轉型;2020年,通過與品牌共建,將數字化運營能力向線下門店全線開放;2021年,聚焦零售升級,圍繞家電構建完整的交易和營銷閉環,幫助門店更進一步提升數字化能力,讓消費數據可運營。2022-2023年,開創無貨零售新模式,圍繞品價可控,提升周轉、坪效提升,觸點加密、優價心智,興趣驅動,實現在商品、渠道、消費者三大維度的全面增量,搭建起天貓優品獨有的零售產品和服務底層體系,把關商品品質、價格及渠道,實現零售數據回流,深化平臺價值。此外,其全新升級的品牌心智“來天貓優品,買家電只換不修”,以消費者的體驗為第一準則,將售后服務提檔升級,同時在百億補貼、一站購齊、家電養護三大服務支撐下,不斷拓寬服務邊界。
一直以來,天貓優品為旗下門店提供供應鏈數字化、門店交易數字化、品牌營銷數字化、用戶運營數字化四大能力,讓門店得以為用戶提供更好服務的同時,也進一步提升了門店的經營效率。同時,天貓優品更以品質服務為會員打造貼心到位的至臻體驗,免除消費者所慮所憂,將服務向更深層次更高規格推進,讓消費者省心、安心、舒心、放心。,
延展服務邊界,“適老人群家電健康公益行動”正式啟動
隨著老齡化加劇,“銀發經濟”被認為正處于積蓄勢能階段,智能化浪潮的普及下關于老年人對于智能化家電的需求也被重視起來,但由于老年人獨特的生理特點,與普通消費者在使用家電產品時存在很大差異,因此近年來老年人使用家電時的安全及不適問題也日益凸顯。
其實,適老化早已不是一個新鮮的話題,從概念到落地,從政府引導到行業探索,從商業思考到人文關懷,這一話題已被多次提起,但具體到實際發展中卻事與愿違。智能化家電的快速發展給老年人的使用增加了門檻,如何正確、科學的使用家電,也令老年人充滿疑惑......因此,從切實處出發,幫助老年人了解、掌握家電,關注其安全、健康使用家電,從而更好提高老年人的生活品質,至關重要。在此背景下,天貓優品把目光投向老年群體,以服務的進一步升級和廣度的延伸,為老年人送去溫暖。
會上由中國消費者協會官方媒體《中國消費者》雜志、中國家電網、天貓優品聯合發起,美的集團、海爾智家等單位大力支持的“適老人群家電健康公益行動”正式啟動。從618期間開始,針對適老人群如何正確、科學、安全、健康使用家電產品,組織方將在全國范圍內開展“服務進萬家,家電換新顏”公益行動,為10萬用戶提供入戶免費家電清洗服務和上門的水電氣安全檢測服務。
“保護老年消費群體合法權益是當前消費維權的重點,要構建安全放心老年群體消費環境,共促經濟高質量發展。”中國消費者協會副秘書長潘海峰談及,此次活動是維護老年消費群體合法權益的一次創新性嘗試,同時他希望更多的家電品牌一起參與到適老人群家電公益行動的舉措中,讓更多的中國老齡化人群享受到更多更新更好的產品和服務體驗。
中國消費者協會副秘書長潘海峰
老年人健康使用家電的普及與幫助,有賴于行業、企業、媒體等的推廣普及,要從市場聲量、老年人關懷、產品使用教育等多方面入手,來幫助老年人。此次活動不僅解決了老舊家電影響老年人健康的隱患問題,讓老年人逐步學習到科學、安全、健康使用家電的正確方法,進一步助力老年人的晚年幸福生活。更讓行業透過此次活動看到、聽到老年人的訴求,從細節實處了解到該如何更好的為老年人提供幫助,為行業落實家電適老人群服務豎立起標桿作用
現代管理學之父彼得·德魯克曾言,我們未來的富有不在于財富的積累,而在于觀念的更新。企業的“新”,是其做到行業龍頭位置的底層邏輯。而天貓優品在新場景、新模式、新服務等在內的“新供給”下,勢必會給消費者帶來更多趨勢新品、趨勢新品類及更好的場景化消費體驗。這也將為家電行業的健康發展注入新動能。(來源：中國家電網)
