半年拿下220億，抖音本地生活開始爆發
一、6個月GMV即超過去一年
繼美團之后,本地生活賽道的另一個巨頭出現了。
抖音本地生活業務正在加速狂奔。據媒體報道,今年上半年,抖音本地生活GMV約為220億元。
湖北、河南、成都等標桿地區表現優異,陸續突破峰值。
今年1月份,抖音本地生活業務的GMV目標為400億,2月份這一目標被提至500億。
也就是說,抖音目前完成了今年將近一半的GMV任務,年底順利完成全部目標的可能性很大。
從抖音今年的GMV目標來看,這個成績只能說正常水平。但是把時間拉回到2021年,就會發現抖音本地生活正在極速增長。
去年,抖音本地生活GMV目標為200億。據悉,截至2021年11月,抖音僅完成了100億。
只用了半年,抖音本地生活完成量就超過了去年全年,用猛增來形容一點也不為過。
大勢下行的背景下,抖音已經成為萬千商家線上拓客的重要渠道。我們可以發現,抖音在本地生活的動作明顯加快。
上線“抖音來客APP”、開始抽傭、鼓勵商家直播常態化等等,抖音一個接一個大動作,在種草、消費、運營的各個環節進行創新化嘗試和探索。
據媒體報道,截至今年6月份,抖音本地生活已經拓展至33個城市,下半年將在下沉市場發力。
不光拓展服務城市,在服務類目上,抖音也在不斷豐富。截至目前,抖音已經具有包括美食、住宿、周邊游在內的10多個類目。
本地生活服務從來都不是一門好做的生意,更何況賽道內已經有美團、阿里兩位老大哥稱霸多年,抖音這是在虎口奪下了一塊肉。
2021年11月,字節跳動在一場商業產品部全員大會中披露,其國內的廣告收入近半年內已停止增長。
字節跳動最大的收入來源是廣告收入,廣告增速放緩,那么尋找新的流量池成為必然。
據艾瑞咨詢預測,2020年中國本地市場的規模為19.5萬億元,預計到2025年將會增長至35.3億元。
本地生活整體線上10%的滲透率中,隱藏著這個萬億市場巨大的發展機遇。
本地生活便是抖音押注的第三條增長曲線。無論是電商業務,還是本地生活業務,都是抖音流量焦慮下選擇的新道路。
從用戶出發,抖音關于“興趣”的生意越做越大。存量時代,抖音流量增長的新故事已經開講。
二、沉寂4年,抖音取得初步勝利
沉寂四年,抖音布局本地生活以來并不如想象中順利。在找到正確的方向之前,抖音度過了一段難熬的日子。
2018年,抖音首次入局本地生活。成立POI團隊,借助第三方平臺,為商家在“企業號”上開設團購功能。
但是這個階段,抖音本地生活聚焦點仍然在平臺的廣告增長上。中小商家找不到入場時機,抖音成了大公司混戰的戰場。
用戶對于抖音的印象還停留在“短視頻平臺”階段,心智尚未養成。
此外,用戶只有通過主動搜索商家的企業號才能使用相關功能,無法實現流量的自然增長。
抖音的初次嘗試并沒有得到市場太大的反響。
到了2020年,抖音迎來了本地生活賽道的第一次小規模爆發。
受大環境影響,線下門店經營重心向線上轉移,不少中小商家紛紛涌入抖音。
數據顯示,截至2020底,抖音企業號突破500萬,涵蓋29個行業和295個細分行業。
流量數據上升,抖音開始重視本地生活業務。升級企業號、上線達人探店業務、增加酒店和門票預訂入口等,抖音本地生活有了實質性的突破。
抖音本地生活真正開始加速是在2021年。
這一年,抖音業務增加了本地生活入口。
在抖音APP的同城二級頁面,增加了一個本地“吃喝玩樂”板塊。此后,抖音針對該入口不斷優化,平臺流量向本地生活業務傾斜。
行業持續火熱,催生出了達人探店模式。
據不完全統計,目前抖音平臺與探店有關的話題曝光量已超2000億。
與美團相比,抖音在地推人員上存在嚴重不足,而低門檻探店達人的出現則彌補了這一缺陷。
但也正是因為探店達人門檻低,使得行業魚龍混雜,亂象頻生。
今年抖音正在從達人探店模式向直播模式轉變。
據報道,今年抖音的團購業務更重視直播對GMV的貢獻率,并大力鼓勵商家自播。同樣,我們也可以發現商家直播在抖音已經變得常態化。
從達人探店短視頻到商家自播,抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶用戶轉化的過渡。
厚積薄發,一步一步解決痛點和難點,抖音本地生活終于迎來收獲期。開始抽傭以后,抖音走向了變現之路。
三、抖音VS美團,本地生活終局之戰?
本地生活的戰場上,來勢洶洶的不止抖音,京東、阿里、拼多多、快手、小紅書等等都在加速搶食。
作為萬億市場中為數不多的增量市場,本地生活領域現在完全是一種巨頭混戰的場面。
當前阿里本地生活進展不利,京東、拼多多尚未涉及到本地生活的核心業務,小紅書等淺嘗輒止。
業內普遍更看好最終的勝利者在美團和抖音之間產生。
穩坐霸主地位的美團優勢在于深厚的合作商和品牌商資源,以及深耕多年的履約能力。
數據顯示,截至2022年3月,美團年活躍商家數量達到900萬戶,而抖音的活躍商家數量還不足100萬。
抖音的優勢在于日活8億的巨大流量以及直播電商的崛起。大舉“興趣”旗幟的抖音在存量時代的競爭中掌握了巨大的流量優勢。
今年4月,美團上線“美團直播助手”,為平臺商家和達人提供免費的開播工具。
美團直播助手并非美團在直播賽道的首次嘗試,再次加碼直播似乎也顯露出這位老霸主對時代的無奈妥協。
此前,美團還和快手建立了合作關系,在新的流量場建立增量。
最終鹿死誰手尚未可知,但是對市場來說,雙方之間保持平衡博弈,才是最健康的狀態。
