雙11，本地生活好戲上演，抖音快手全力沖刺
一、本地生活,抖音快手雙11新的發(fā)力點(diǎn)
雙11,已經(jīng)成了各行各業(yè),尤其是新業(yè)務(wù)集中爆發(fā)的窗口。今年,雙11的觸角終于延伸到本地生活市場(chǎng)。
為了在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大干一場(chǎng),抖音和快手作為本地生活賽道的新兵,已經(jīng)開(kāi)始了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備工作。
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)方面,抖音正在積極擴(kuò)招,包括團(tuán)購(gòu)配送和外賣(mài)業(yè)務(wù)等。成功在成都設(shè)立大本營(yíng)以后,抖音本地生活在西部大區(qū)擁有了重要據(jù)點(diǎn)。
商家服務(wù)方面,抖音生活服務(wù)MCN平臺(tái)正式上線,并且全面開(kāi)放入駐。
據(jù)悉,該平臺(tái)已經(jīng)內(nèi)測(cè)了一個(gè)月,提供一站式便捷高效的達(dá)人管理工具,實(shí)現(xiàn)達(dá)人和MCN在生活服務(wù)賽道更好的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
值得注意的是,伴隨著抖音該本地生活服務(wù)平臺(tái)的升級(jí),平臺(tái)開(kāi)始對(duì)服務(wù)商的代運(yùn)營(yíng)和整體營(yíng)銷能力提出考核。
此外,平臺(tái)支持向非生活服務(wù)賽道MCN開(kāi)放。抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心也已經(jīng)于10月17日正式上線,助力商家、服務(wù)商、達(dá)人實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。
這說(shuō)明抖音本地生活在朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展的同時(shí),對(duì)增長(zhǎng)和拉新提出了新的要求。
無(wú)獨(dú)有偶,快手本地生活也不甘落后,開(kāi)始大力招兵買(mǎi)馬。
打破此前本地生活業(yè)務(wù)主要聚集在北京的限制,本次快手覆蓋北京、杭州、成都、廣州四大城市,合計(jì)超過(guò)50個(gè)工作崗位7個(gè)業(yè)務(wù)方向。
此外,快手本地生活已經(jīng)升級(jí)為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén),由原電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古負(fù)責(zé),并直接向快手CEO程一笑匯報(bào)。
雙11將至,抖音快手集體發(fā)力本地生活,自然也有著想要以雙11為跳板全力沖刺的意味。
這一點(diǎn)得到了抖音方面的確認(rèn),抖音本地生活的確正在備戰(zhàn)雙11。
據(jù)悉,抖音本地生活隨心推從14日起便開(kāi)放了個(gè)人投放權(quán)限。雙11期間,抖音本地生活的整體曝光效果要優(yōu)于日常。
在把本地生活推上雙11主舞臺(tái)的同時(shí),抖音和快手還表現(xiàn)出促進(jìn)電商業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)相互融合滲透的共同趨勢(shì)。
例如,快手用電商“砍一刀”的玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)本地生活用戶的拉新。
全力沖刺本地生活的背后,抖音和快手對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)越來(lái)越急迫。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年3月短視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模達(dá)9.25億,滲透率達(dá)78.2%。
很明顯,短視頻賽道已經(jīng)無(wú)法再支撐兩個(gè)巨頭的高速增長(zhǎng)。
抖音對(duì)整個(gè)抖音集團(tuán)的重要性與日俱增,快手需要一次徹底的勝利來(lái)證明自己的盈利能力,兩者都需要更大的增長(zhǎng)空間。
前景廣闊的本地生活市場(chǎng)成了抖音和快手共同的選擇。
有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2020年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)規(guī)模已達(dá)19.5萬(wàn)億元,到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。
面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)的大蛋糕,一場(chǎng)大戰(zhàn)早已拉開(kāi)帷幕。
二、終于等來(lái)這一天,抖音快手本地生活開(kāi)始起飛
抖音和快手的本地生活之路都不是很順利。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)抖音。2018年,抖音通過(guò)推廣商家企業(yè)號(hào)入局本地生活,但需要用戶主動(dòng)搜索商家的企業(yè)號(hào),因此并沒(méi)有激起很大的浪花。
截至2020年,抖音企業(yè)號(hào)才突破500萬(wàn),涵蓋29個(gè)大行業(yè)和295個(gè)細(xì)分行業(yè)。
抓住實(shí)體店線上運(yùn)營(yíng)的風(fēng)口,抖音于2021年在同城頁(yè)面增設(shè)了“吃喝玩樂(lè)”本地生活入口。
也是從2021年開(kāi)始,抖音本地生活才開(kāi)始得到真正的重視。
但一直持續(xù)到抖音允許商家通過(guò)直播手段開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù),抖音本地生活才迎來(lái)本地生活的理想增長(zhǎng)。
今年8月份,抖音小店不再承接酒旅商品交易,劃歸到抖音生活服務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)。再加上調(diào)整了傭金體系,抖音本地生活終于邁入正軌。
今年上半年,抖音本地生活GMV約220億元,只用了半年時(shí)間即超2021年全年。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)快手。在本地生活的賽道上,快手雖然要稍稍落后于抖音,但近期也開(kāi)始加速了。
快手最早開(kāi)始嘗試本地生活服務(wù)布局是在2020年,當(dāng)時(shí)直接在首頁(yè)上線了“本地生活服務(wù)入口”。
今年1月,快手小店新增到店美食、酒旅等15個(gè)一級(jí)類目,快手本地生活取得突破性進(jìn)展。
期間,快手參與本地生活的模式主要是與第三方合作。
例如,2021年12月,快手宣布與美團(tuán)合作,美團(tuán)小程序上線快手,為快手用戶提供相關(guān)服務(wù)。
在即時(shí)配送領(lǐng)域,快手選擇與業(yè)內(nèi)龍頭順豐合作,由順豐同城為快手用戶提供外賣(mài)的即時(shí)配送服務(wù)。
聚焦本地生活賽道,抖音和快手殊途同歸。與快手相比,抖音獨(dú)立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的難度更高,但相對(duì)收益也是巨大的。
持續(xù)優(yōu)化本地生活業(yè)務(wù)配套功能、服務(wù)、內(nèi)容等,抖音快手終于迎來(lái)沖刺階段。
隨之而來(lái)的,是平臺(tái)本地生活的新風(fēng)口開(kāi)始爆發(fā)。
我們以抖音為例,抖音本地生活的創(chuàng)作風(fēng)向已經(jīng)從KOL、KOC做探店短視頻轉(zhuǎn)向達(dá)人直播和品牌自播,涌現(xiàn)出一大批如“大嘴妹”或Tims等在抖音爆火的個(gè)人主播和品牌。
此外,抖音官方報(bào)告顯示,2022年平臺(tái)旅行相關(guān)視頻量的同比增速高達(dá)65%,分享量增速高達(dá)117%,對(duì)旅行感興趣的抖音用戶達(dá)2.7億。
總而言之,潛移默化中,消費(fèi)者逐漸建立了在抖音快手等平臺(tái)消費(fèi)生活服務(wù)的心智。平臺(tái)選擇性增加,將直接代表本地生活商家整體議價(jià)權(quán)的上升。
三、抖音快手大戰(zhàn)升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)白熱化
作為短視頻雙雄,抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。
兩者在短視頻領(lǐng)域的糾葛自然不必多提,從成立之初到現(xiàn)在老大和老二之爭(zhēng)就一直在持續(xù)。
快手頂著“短視頻第一股”的光環(huán),抖音后發(fā)至上,都視對(duì)方為自己最大的對(duì)手。
短視頻流量到達(dá)巔峰后,電商成了抖音和快手的第二戰(zhàn)場(chǎng)。動(dòng)作高度同步,今年雙11,抖音快手紛紛加碼商城,逼向淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
抖音率先向貨架電商靠攏。2022年抖音電商雙11招商大會(huì)透露,今年年終大促抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn),與各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
這也是抖音升級(jí)到全域電商后的第一次大考,意義重大。
緊隨其后,據(jù)悉快手“商城”頻道也即將于雙11上線,成為其雙11購(gòu)物促銷的重要流量入口。
同為興趣電商,站上雙11的戰(zhàn)場(chǎng),抖音和快手免不了又被放在一起比較。
再加上上文提到的本地生活賽道,抖音和快手之間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從短視頻滲透到電商、本地生活等各個(gè)領(lǐng)域。
不止是在業(yè)務(wù)上,從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng),抖音和快手的故事一直沒(méi)有停止過(guò)。
但在海外市場(chǎng)的表現(xiàn),相對(duì)抖音的順風(fēng)順?biāo)?快手顯得更加動(dòng)蕩不休。站在新的起跑線上,快手需要更加強(qiáng)有力的回?fù)簟?/p>
時(shí)至今日,抖音和快手之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化,而新的勝負(fù)將在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上產(chǎn)生。
