快手本地生活加速擴張，要實現吃喝玩樂上快手
1.快手本地生活再開新城
頭部直播機構爭相到杭州買地的新聞,將這座“直播之城”再一次推到了聚光燈之下。
快手也來“湊”了個熱鬧。4月18日,快手本地生活宣布正式入駐杭州,永和大王、新發現等知名餐飲品牌已與快手簽約團購合作業務。
在上個月底的財報電話會上,快手CEO程一笑向外界透露了本地生活業務現階段的主要工作。
第一,內部完成團隊搭建,逐步完善成熟策略打法。通過綜合評估在流量、內容供給等方面的優勢,結合本地用戶消費習慣以及商品供給資源,選擇核心城市作為MVP并跑通驗證。
目前,快手本地生活確定了單城“模型驗證”的打法,以上海、青島、哈爾濱三地為主要據點開展強運營,跑通單個城市模型后,為更多城市的業務開拓提供可復制的樣本。
在上海,依托平臺流量資源傾斜、貨補政策及運營支持,不少商家都實現了生意增長的大幅突破。比如,通過前期短視頻造勢及后期直播轉化,櫻和牛海鮮烤肉自助在快手上線4天內銷售超1100份套餐。
“上海模式”跑通之后,快手本地生活便立即開始了杭州的布局,開拓華東市場新版圖。
第二,供給端主要以服務商、第三方平臺合作為主,通過少量直營 BD 給服務商提供樣板,持續豐富供給。利用海量達人資源,以到店餐飲業務為主,培養用戶心智,并逐步滲透到其他類目。同時針對各消費場景,詳細評估消費者的各項需求,豐富產品功能。
在日前杭州舉辦的華東服務商見面會上,快手本地生活介紹了Q2對服務商的差異化扶持政策。
根據渠道、城市類型和結算GMV不同,商品服務商可收獲至高2%GMV返傭激勵;內容服務商除至高3%GMV返傭獎勵之外,孵化優質達人可獲得對應級別的GMV返傭及現金獎勵。
快手創始人宿華曾經提過,快手是一家“思考很慢,行動很快”的公司。思考完畢,打好了基礎的快手本地生活,開始加速快跑。
2.所剩不多的增量市場,快手必須拿下
財報顯示,快手2022年總營收942億元,同比增長16.2%,全年經營虧損為126 億元,較去年277 億元大幅收窄,并且國內業務已經實現了盈利。
而由程一笑親自帶隊的電商業務依然是快手的增長內核,2022年,快手電商GMV突破了9000億元,同比增長32.5%。
(圖源:快手科技公眾號)
橫向對比,快手的增速依然持續領先行業,但縱向對比自身的發展,快手還是不可避免地駛入了慢車道。
拉長時間來看,2018年至2021年,快手的營收增長率分別為143.4%、92.7%、50.3%和37.9%;2020和2021年,快手電商GMV增長率分別為539.5%、78.4%。
當然,花無百日紅,沒有哪個企業可以一直保持初期的高增速態勢。并且快手的電商業務已經逼近萬億俱樂部,達到這個體量后,增長也會變得更加困難。
實現全面盈利的目標迫在眉睫,快手急需開辟電商之外新的增長點。這時,已經被抖音驗證過的本地生活,便成為了快手新的突破口。
不同于電商業務,本地生活的市場滲透率還比較低,尤其是在快手有著更好的用戶基礎的二三線城市,這部分人群給了快手本地生活突圍的機會。
而快手也對本地生活的增長空間保持樂觀態度,“目前本地生活業務的整體線上化率較低,而與此同時,商家獲取流量的需求不斷增加,需要通過線上渠道和內容,加強消費者的心智引導,到店業務的線上化率和貨幣化率,均有進一步提升的空間。”
從去年9月被升級為與主站、電商、國際化業務平行的一級事業部開始,快手本地生活業務就開始有了明顯提速。
新部門成立不久,快手就開始招兵買馬,從此前的不到50 人規模擴張至上百人。
在今年2月時,快手又測試新的交易鏈路,推出官方本地生活小程序,搭建起快手完全自有的交易體系,讓用戶可以在不依賴第三方的情況下,直接完成團購商品交易并到店消費。
告別之前的不溫不火,快手像是剛睡醒的獅子,開始迅猛沖刺。
目前,快手本地生活正在全力推進“模型驗證”,在選定的三個代表城市中,上海是典型一線城市代表,哈爾濱是快手高滲透的網紅城市,青島是快手生態里比較典型的中間端城市代表,三個城市的業務模式跑通后,都具有可復制性。
隨著開啟杭州的布局,快手本地生活的商業版圖雛形已經初現。而快手在戰略打法逐步成熟的基礎上,也保持了運營的靈活性,會根據業務需求進行動態調整,以此更好推進業務發展。
總之,本地生活是快手乃至整個互聯網為數不多的增量市場,在大舉進攻之下,快手也有望成為本地生活的新“鯰魚”。
3.新一輪“百團大戰”?
在競爭激烈的市場中,找到自己的差異化優勢尤為重要。
在不具備配送網絡和騎手資源優勢的情況下,快手本地生活沒有選擇做門檻更高的到家外賣業務,而是憑借短視頻和直播的流量,深耕到店團購業務。
同是短視頻平臺,在抖音已經領先好幾個身位的情況下,作為“下沉之王”的快手,依然有著自己獨有的優勢。
快手信任電商的基礎,就是其老鐵文化生態所賦予的強私域流量特征,這讓快手能夠更加容易獲得下沉市場用戶的信賴和支持,從而做大本地生活業務的規模。
不過,快手專注的到店團購賽道,近期也掀起了新的波瀾。
抖音步步緊逼,作為“守擂”一方的美團,近期接連推出一系列新舉措,比如上線“特價團購”重奪低價心智、推出團購配送功能等等。
要注意的是,美團還重啟擴張了“美團圈圈”,不同于主站,美團圈圈主要依靠的是體驗達人的私域流量來推廣本地團購,體驗達人通過分銷來賺取傭金。
除此之外,拼多多也通過旗下的社群團購平臺“快團團”低調進軍本地生活,邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。
很顯然,美團圈圈和快團團,主要依靠的是私域流量來探索本地生活,主打的也都是到店團購業務,這在某種程度上,和快手的發展路徑是有所重合的。
本地生活的局勢越來越復雜,競爭之激烈,或許不亞于十年前的百團大戰,畢竟牌桌上的玩家都是各個領域的佼佼者。而快手能否從中突圍而出帶來新的驚喜,我們拭目以待。
