刷抖音就能訂酒店，抖音本地生活已經無孔不入
1.抖音到店酒旅開始提速
外賣業務奮起直追的抖音,也沒有忘了到店酒旅這塊大蛋糕。
日前,抖音宣布酒店“日歷房”功能正式上線,產品形態類似于其它在線旅游平臺的酒店業務。
以往在抖音訂酒店,都需要先購買團購券,而后聯系商家預訂具體的入住和離店日期。但隨著新功能的上線,用戶可以直接根據需求選擇好入離時間,并且即時下單預訂。
(圖源:抖音生活服務商業觀察公眾號)
對于商家而言,使用“日歷房”也能夠依據實際入住情況靈活進行房間庫存管理,并且根據市場變化動態調整價格。
“日歷房”的形式,消費者其實在美團、攜程、飛豬等平臺就早有體驗。而抖音之所以現在才上線相關功能,也與其平臺生態有關。
一直以來,抖音切入電商和本地生活領域,靠的都是“興趣推薦”的算法優勢,這也決定了短視頻和直播才是平臺生態的核心。
抖音酒旅業務在起步階段,也是通過短視頻和直播掛載團購鏈接,繼而吸引消費者購買并囤券。
但由此帶來的問題也很明顯:一方面,整個交易鏈路較為繁瑣,還需要額外的預訂操作,也可能會遇到到店無空房或漲價的情況。即使平臺介入處理,也會白白浪費消費者的時間;
另一方面,“隨時退、過期退”的囤券模式,延長了消費者的決策時間。即使通過短視頻或直播成功“種草”,也有很高的幾率中途改變計劃,進而導致商家的投放效率受到影響。
基于以上兩點,在抖音本地生活格局基本穩定后,“團購券”形式反而不利于長期發展。尤其是酒旅這樣高客單價且需要審慎決策的業務,更加適合有明確規劃和搜索意圖的用戶。
因此,“日歷房”其實就可視為抖音酒旅業務的貨架形態,更加側重于幫助商家進行日常銷售。此外由于預訂時需要選擇好房型和日期,確定性更強,也可以進一步提高線下履約率。
值得一提的是,抖音這次上線“日歷房”時也明確表示,該產品形態可以覆蓋視頻、直播、搜索等多個場景。
換而言之,抖音也沒有忘了自己最重要的種草優勢。在多維度種草酒店房間產品的同時,用戶可以即時完成預訂,直接縮短了從“看到”到“消費”的路徑,實現“邊種草邊下單”,有效提升了轉化效率。
2.抖音本地生活,開啟“即時消費”新階段
“日歷房”功能的上線,從消費者直觀感受來看,可能只是一次微不足道的更新。但在這背后,我們也能看到抖音本地生活業務的重心發生了轉移。
今年4月,國金證券在一份研報中指出了抖音和美團的一個關鍵差距:核銷率。
作為本地生活業務的核心玩法,團購券的核銷率能夠對整體收入產生決定性影響。根據國金指數,截至2022年12月30日,抖音到店核銷率基本穩定在62%左右,與美團存在一定的差距。
(圖源:國金證券)
與此同時,在較短的周期內,抖音本地生活到店核銷率與美團的差距更加明顯。比如在美團,用戶購買團購券以后,有超過20%的用戶都會在2天內進行核銷;而在抖音,只有10%左右的用戶能夠在2天內履約。
國金證券認為,這一現象反映出“抖音本地生活用戶在行為上更偏囤券后計劃性消費而非即時消費,疫情放開后用戶線下計劃性出行減少,即時消費需求增多,在此情況下美團在即時消費領域的優勢將更為明顯。”
而即時消費帶來的訂單量,往往又是本地生活到店業務的重要組成部分。
就比如很多消費者在到店就餐時,會習慣性地在美團找一下有沒有優惠套餐,繼而當場下單核銷。
但由于抖音本地生活的搜索心智目前還未完全建立,更多的到店客戶還是來自于興趣推薦,也就很難涉及即時消費的市場。
原本在非即時消費場景下,美團和抖音的轉化鏈路基本一致:“搜索/看視頻-下單-到店-核銷”;但是到了即時消費場景,美團的轉化鏈路更短,只需要“到店-下單-核銷”即可。抖音則仍需要用戶“看視頻-下單-到店-核銷”。
(圖源:國金證券)
因而在培養用戶搜索心智的同時,抖音想要進一步占有本地生活業務的即時消費市場,就必須找到其它切入點——比如酒店業務的“日歷房”。
雖然“日歷房”的模式也并非完全意義上的“即時消費”,但也是抖音進一步縮短“計劃消費”鏈路的嘗試。
用戶在明確房型和入離時間后進行的預訂,往往需要花費更多的決策時間,也降低了沖動消費的幾率。
對于現階段的抖音本地生活而言,團購券的銷量已經不是唯一需要考慮的指標,更重要的是訂單的質量,即核銷率/轉化率。
我們也能看到,抖音如今全力推動的“到家”業務,同樣是對即時消費市場的挖掘。抖音追求的“即看即點即達”用戶體驗背后,或許也有著“落袋為安”的考量。
畢竟只有更高的轉化率、更多的實際成交金額,才能推動平臺內的本地生活生態更加繁榮。
3.新玩家涌入本地生活,“團購券”仍是首選
隨著抖音本地生活也開始了從“計劃消費”到“即時消費”的轉向,似乎意味著“團購券”這一形式顯得有些過時了。
但事實上,對于最新入局、想要快速打開市場的平臺而言,團購券還是目前的最優解。
比如上個月剛剛正式入局本地生活業務的小紅書,也跟抖音一樣采取了內容頁面添加入口、用戶買券到店核銷的形式。
(圖源:小紅書“土撥薯”)
更早之前的3月,視頻號相關負責人曾在微信公開課閉門分享會上透露,5月份將正式上線本地生活組件,商家在視頻號售賣兌換券,可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景。
而后在前幾天,已經陸續有餐飲商家在自己的頁面添加了本地生活組件,并在視頻號直播間上架團購兌換券。
眾多新玩家在入局本地生活時,都不約而同地選擇從團購券進行切入。這背后的原因其實也不難理解——團購券“隨時退、過期退”的特點,大幅降低了消費者在下單前的決策難度。
在初期打開市場的過程中,“團購券”憑借其輕投入、低成本、高單量的特點,依然能夠占據絕大多數份額。
但是隨著抖音本地生活業務開始轉向,可以預見的是:平臺想要在本地生活市場站穩腳跟,謀求更加長遠的發展,最終的落腳點還是要回到對“即時消費”的滿足當中。
