京喜拼拼更名，京東重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)
1.“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”
近日,“京喜拼拼”發(fā)布公告稱,自7月27日起,京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。
據(jù)介紹,這是京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”進(jìn)行的品牌升級(jí)舉措。品牌升級(jí)之后,京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”,但更名期間及更名后,小程序原有功能將被保留,用戶現(xiàn)有的喜豆,優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響,可正常使用。
京喜拼拼表示,品牌升級(jí)后公司將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。
(圖源:京東拼拼微信小程序)
在組織架構(gòu)上,京東拼拼將歸屬于京東今年6月新成立的創(chuàng)新零售部。據(jù)悉,創(chuàng)新零售部整合了七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局,探索創(chuàng)新模式。而創(chuàng)新零售部將由不久前回歸的閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人,向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。
除了進(jìn)行品牌升級(jí),京喜拼拼也在招聘相關(guān)崗位人員。招聘網(wǎng)站信息顯示,目前京東開始在包括合肥在內(nèi)的二、三線城市招聘BD。此外,今年以來,京東低調(diào)重啟了前置倉(cāng),探索以自營(yíng)電商模式布局前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。
明顯看出,京東想要繼續(xù)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),深入下沉市場(chǎng)。無論是新成立創(chuàng)新零售部,還是重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù),都是為京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備條件。
回看京東過去的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)情況,2020年底,京東整合旗下多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),組建新的京喜事業(yè)群。2022年6月,“京喜事業(yè)群”業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散,一部分直接裁撤,還有一部分并入零售業(yè)務(wù),“京喜拼拼”也在過去兩年內(nèi)接連撤城。
(圖源:微博)
可見,京喜拼拼的發(fā)展并不盡如人意,京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并未跑通盈利。那么,這次京東能否做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)?
2.京東受到雙面夾擊
在今年3月7日召開的京東零售表彰大會(huì)上,京東零售CEO辛利軍說過,2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)。
京東零售為什么要做出這樣的調(diào)整?眾所周知,3C家電數(shù)碼是京東的核心銷售品類,并且從當(dāng)初的垂直電商成長(zhǎng)為如今中國(guó)最大的綜合電商平臺(tái)之一。京東能夠快速成長(zhǎng)起來的兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)和物流。但近年來,京東在3C領(lǐng)域的地位卻屢屢受到挑戰(zhàn),低價(jià)和物流的優(yōu)勢(shì)也不再突出,所以京東必須要做出調(diào)整。
作為下沉市場(chǎng)的重要一環(huán),京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)便再次開啟了。另外一方面,面對(duì)拼多多的威脅逐漸逼近,京東再次撿起社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)或許也是無奈之舉。
拼多多的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于搶占了用戶心智。有消費(fèi)者表示,要便宜,肯定是多多,要速度,肯定是美團(tuán)。可見,京東的地位有些尷尬。另外,拼多多已把團(tuán)購(gòu)模式跑通,下沉市場(chǎng)滲透率與其他電商平臺(tái)相比,相當(dāng)高。
那么,為什么同樣做低價(jià)社區(qū)團(tuán)購(gòu),拼多多最便宜呢?首先,補(bǔ)貼是社區(qū)團(tuán)購(gòu)維持低價(jià)的主要原因。其次,對(duì)于一般的品牌商品來說,各大平臺(tái)的銷售價(jià)格相差不大,而白牌商品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為突出,差價(jià)空間甚至能達(dá)到30%以上,白牌商品占大頭的拼多多,低價(jià)空間自然最明顯。
再來看美團(tuán),美團(tuán)是通過打價(jià)格戰(zhàn)和大力宣傳等方式搶占市場(chǎng)份額,用戶群體很高。借助巨額的補(bǔ)貼和主APP引流,美團(tuán)優(yōu)選成為了2021年用戶增速最快的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。另外,美團(tuán)還將大量的資金投入在BD上,也就是地推人。依托優(yōu)質(zhì)的BD,美團(tuán)優(yōu)選能夠搶占豐富的商家資源。并且,美團(tuán)優(yōu)選還在持續(xù)擴(kuò)充商品品類。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)大部分地區(qū)SKU已經(jīng)做到了1500個(gè),而同類業(yè)態(tài)平均數(shù)是1000個(gè)左右。
截至2022年4月,多多買菜的市場(chǎng)份額為45%,位居第一,美團(tuán)優(yōu)選為38%,位列第二。
可見,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頻頻出擊,京東也只能去積極應(yīng)對(duì)。
2022年年底,劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部會(huì)議上,強(qiáng)調(diào)要重拾低價(jià)策略,并表示“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
京東對(duì)此也采取了行動(dòng)。例如,今年京東面向消費(fèi)者推出了百億補(bǔ)貼頻道,面向商家推出了同品跟賣功能,開放個(gè)人賣家入駐等舉措。
在供應(yīng)鏈上,去年雙11,京東到家、京東小時(shí)購(gòu)聯(lián)合20萬家線下實(shí)體門店,為1800多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類好物小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
今年京東618期間,達(dá)達(dá)快送搭建起“駐店+眾包、區(qū)域駐店、商圈駐店”等多網(wǎng)彈性運(yùn)力模式。京東到家發(fā)揮全鏈路服務(wù)能力,聯(lián)合超市保障冷藏儲(chǔ)存設(shè)備、提供商品保冷服務(wù)。
如今,京東試圖在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面繼續(xù)進(jìn)行升級(jí)迭代。升級(jí)后能否實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的效果,我們拭目以待。
3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)拼什么?
社區(qū)團(tuán)購(gòu)以服務(wù)社區(qū)居民為主,服務(wù)半徑小,但本質(zhì)上還是零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)。線上零售依托于本地線下實(shí)體為消費(fèi)者直接提供商品服務(wù),實(shí)體零售的供給商品的豐富程度、質(zhì)量和成本,以及履約效率決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的模式,具有本地化、高性價(jià)比等特點(diǎn),重塑了人貨場(chǎng)間的關(guān)系,帶給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
零售新模式的出現(xiàn)也吸引了巨頭們紛紛入局,并采取新用戶補(bǔ)貼等方式瘋狂燒錢換增長(zhǎng)。2020年12月,國(guó)家監(jiān)管部門出臺(tái)了相關(guān)針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格、市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)等方面的新規(guī)。此后,各大電商平臺(tái)不再盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)。
隨著很多入局者相繼破產(chǎn)和關(guān)停。市場(chǎng)逐漸確立多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜組成的“新三團(tuán)”格局。仍在賽場(chǎng)上的玩家們不再繼續(xù)燒錢拓市場(chǎng)模式,紛紛開始降本增效。
(來源:界面)
與此同時(shí),社區(qū)團(tuán)購(gòu)也呈現(xiàn)了地方團(tuán)和資本團(tuán)行業(yè)格局。根據(jù)界面新聞,資本團(tuán)與地方團(tuán)的主要差別在于,資本團(tuán)主要是平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng),自提點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)中轉(zhuǎn)站,團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的依賴度和忠誠(chéng)度都較低。相對(duì)而言,地方團(tuán)主要依靠社交流量驅(qū)動(dòng),團(tuán)長(zhǎng)集導(dǎo)流和交付于一身,與地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的關(guān)系更為緊密。
開曼4000地方團(tuán)研究員黃騰飛告訴媒體,今年,地方團(tuán)和團(tuán)店模式是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
艾媒咨詢分析師張毅也表示,當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)本地化、個(gè)性化的服務(wù)需求在增加。與資本團(tuán)相比,地方團(tuán)更有地緣優(yōu)勢(shì)、更適合精耕細(xì)作,也更容易與消費(fèi)者建立信任,因此發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
但是地方團(tuán)受到地域限制,呈現(xiàn)出小而散的特點(diǎn)。因此,作為資金充足和供應(yīng)鏈完善的資本團(tuán),京東需要在做好降本增效、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面的同時(shí),還可以為不同地區(qū)消費(fèi)者提供個(gè)性化的需求,提高自身在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
