微信上線外賣業(yè)務(wù)
一、微信測(cè)試新的外賣項(xiàng)目
最近,整個(gè)外賣市場(chǎng)暗流涌動(dòng),正在醞釀一場(chǎng)大的變局。
#抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣業(yè)務(wù)#的消息傳出后,市場(chǎng)頓時(shí)沸騰了。雖然抖音回應(yīng)“暫無具體時(shí)間表”,但是有關(guān)外賣行業(yè)格局的猜測(cè)和討論卻越來越多。
在各種消息的造勢(shì)下,抖音的業(yè)務(wù)脈絡(luò)逐漸清晰,美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌,整個(gè)外賣市場(chǎng)都充斥了一種針鋒相對(duì)的火藥味。
現(xiàn)在,就連微信也來湊熱鬧了,同樣盯上了外賣市場(chǎng)的蛋糕。
目前,微信正在深圳和廣州兩個(gè)城市測(cè)試小程序外賣項(xiàng)目,新項(xiàng)目名為“門店快送”。用戶可以通過進(jìn)入微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的小程序界面,下拉找到門店快送板塊。
此前,微信上也有許多外賣小程序,主要分為兩種。
其一是商家自己開發(fā)的外賣小程序,由商家自己提供配送服務(wù),例如麥當(dāng)勞等;其二是創(chuàng)業(yè)者自己開發(fā)的區(qū)域外賣小程序,可以為入駐的商家提供配送支持,例如專門服務(wù)廣東省揭陽市的順溜外賣等。
對(duì)此,微信官方做出回應(yīng),稱“門店快送”是對(duì)此前附近小程序的升級(jí),旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。
由此來看,“門店快送”是一個(gè)小程序外賣的聚合平臺(tái),相當(dāng)于為商家們提供了一個(gè)新的流量入口。
因?yàn)槠脚_(tái)不負(fù)責(zé)配送,更適合有配送履約能力的商家入駐。
因此,在首批開放的美食、茶飲、生鮮和百貨等類目中,可以看到一大批知名品牌參與測(cè)試,比如肯德基、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市等。
當(dāng)然,門店閃送系統(tǒng)為商家接入了美團(tuán)、餓了么、閃送等第三方配送服務(wù)商,為更多沒有配送能力的商家提供便利。
至于入駐門店閃送的品牌和商家能不能繼續(xù)擴(kuò)充,還要看其能夠拿到多少微信生態(tài)的流量和資源。
事實(shí)上,早在2023微信公開課PRO直播中,微信就暗戳戳地露出了對(duì)外賣領(lǐng)域的關(guān)注。
微信方面指出,2022年餐飲行業(yè)通過企業(yè)微信為顧客提供的服務(wù)量同比增長(zhǎng)近200%。
同時(shí),餐飲商家通過小程序開展自營(yíng)外賣的趨勢(shì)愈發(fā)明顯,在全國(guó)連鎖top 100的餐飲商戶中,目前已有近六成開通了小程序外賣。
隨著越來越多的餐飲商家意識(shí)到熟客運(yùn)營(yíng)和口碑服務(wù)的重要性,打造私域流量池早已成為共識(shí)。
“門店閃送”推出后,微信在擁有私域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步為商家和品牌打通了公域流量池。
又一個(gè)玩家入局,外賣市場(chǎng)愈發(fā)炙手可熱。
二、苦生意搖身一變,成了香餑餑
商業(yè)上總會(huì)有這樣一個(gè)規(guī)律:苦的慢的,最終都會(huì)變成好的。外賣這一門慢生意、苦生意似乎也踩中了這條定律,越來越為巨頭們所重視。
為什么說外賣是一門苦生意呢?回顧美團(tuán)、餓了么這兩位元老的成長(zhǎng)歷程,很容易得出這個(gè)結(jié)論。
截至2021年,美團(tuán)騎手527萬人,餓了么騎手也達(dá)到了114萬,龐大的配送體系意味著巨大的開支,人力成本消耗了外賣板塊營(yíng)收的大頭。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào),2021年美團(tuán)外賣騎手成本682億元,占餐飲外賣收入的71%。作為對(duì)比,美團(tuán)從商家、用戶處收取的配送服務(wù)費(fèi)只有542億元。
騎手配送、騎手管理、配送系統(tǒng)建設(shè)及維護(hù)等處處都需要燒錢,也難怪王興曾經(jīng)稱送一單就要虧一塊。
多年在線下深耕,不斷攤薄成本,連續(xù)虧損五年后,美團(tuán)外賣才有了現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。
好不容易等到局勢(shì)穩(wěn)定,一二線城市流量見頂以后,美團(tuán)、餓了么還不得不去啃下沉市場(chǎng)這塊硬骨頭。
此外,隨著官方要求提升騎手待遇,未來外賣平臺(tái)勢(shì)必要增加對(duì)騎手的社保支出、補(bǔ)貼等。
商家對(duì)外賣平臺(tái)抽取傭金的比例也多有抱怨,消費(fèi)者不想承擔(dān)配送費(fèi),平臺(tái)、商家、外賣員、消費(fèi)者四方的利益糾纏在一起,相互博弈。
可以說,外賣行業(yè)所說不是龍?zhí)痘⒀?但也是一片渾水。
那么,現(xiàn)在巨頭們紛紛盯上外賣生意的原因就值得深究了。外賣市場(chǎng)火熱的背后,離不開本地生活風(fēng)口的崛起。
《2022年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》指出,我國(guó)餐飲消費(fèi)者每周外賣消費(fèi)頻次主要集中在5-8次和9-12次,高頻次占比超過70%。
(圖源:艾媒咨詢)
本地生活的賽道中,餐飲的消費(fèi)頻次是最高的,而外賣則打通了商家到消費(fèi)者的最后一環(huán)。以高頻的外賣作為核心入口,帶動(dòng)其他低頻消費(fèi),是目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的做法。
此外,外賣本身也是一個(gè)有著巨大成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。
我國(guó)外賣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超1萬億元,從2012年到2021年翻了50倍,外賣增幅高于餐飲業(yè)整體水平。
經(jīng)過前三年特殊市場(chǎng)環(huán)境的培養(yǎng),餐飲行業(yè)線上化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)無法阻擋。同時(shí),這也是時(shí)代升級(jí)的結(jié)果。
這樣的大背景下,外賣市場(chǎng)由雙雄爭(zhēng)霸變成群雄逐鹿就不難理解了。
三、巨頭涌入外賣市場(chǎng),走向差異化競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多了,壓力陡增,但暫時(shí)都還不會(huì)對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。
無論是微信還是抖音,入局外賣仰仗的都是自己的流量?jī)?yōu)勢(shì),但美團(tuán)的護(hù)城河不是靠流量打造而成的。
對(duì)于美團(tuán)來說,外賣是剛需,不需要由流量來驅(qū)動(dòng),市場(chǎng)更看重的是線下履約效率與體驗(yàn)。
基于規(guī)模效應(yīng),美團(tuán)的精細(xì)化管理水平是對(duì)手很難趕得上的。同樣,絕大多數(shù)玩家也很難把配送成本壓縮到美團(tuán)的同一水平線上。
再加上現(xiàn)在閃購(gòu)成了美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一,兩個(gè)業(yè)務(wù)之間能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
非高峰時(shí)段,外賣業(yè)務(wù)的閑置運(yùn)力可以為閃購(gòu)業(yè)務(wù)提供支持。如此,在收益最大化的同時(shí),更是讓美團(tuán)擁有了巨大的線下優(yōu)勢(shì)。
更何況,因?yàn)榇蠹业某霭l(fā)點(diǎn)和發(fā)展路徑都不一樣,短時(shí)間內(nèi)更傾向于把自己的模式走通。
微信本身不準(zhǔn)備下場(chǎng),而是通過聚合模式打造生態(tài)資源閉環(huán),為商家和品牌提供流量服務(wù)。
相比美團(tuán),微信“門店快送”除了不直接提供配送服務(wù),在訂單處理、客戶反饋等細(xì)節(jié)上也需要繼續(xù)優(yōu)化。
抖音嘗試重塑用戶點(diǎn)外賣的路徑,通過種草在消費(fèi)者心智層面影響購(gòu)買決策。因此,抖音外賣提供的更多是套餐,而不是滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。
但是,重塑消費(fèi)者心智這件事本身就比較有難度。履約配送和商家也不是抖音的強(qiáng)項(xiàng),偏偏這兩者缺一不可。
除了微信和抖音,京東和快手也是不可忽視的兩個(gè)變量。
京東的外賣業(yè)務(wù)雖然還沒有正式上線,但是也在試點(diǎn)之中。假以時(shí)日,京東外賣可能會(huì)成為美團(tuán)最大的對(duì)手。
快手暫時(shí)還是美團(tuán)的合作對(duì)象,但是不排除未來走上抖音老路的可能性。
在這個(gè)過程中,餓了么也不能隱身。與美團(tuán)相比,餓了么的優(yōu)勢(shì)并不突出。一旦開展補(bǔ)貼大戰(zhàn),餓了么不可能置身事外。
(抖音美食傭金率僅2.5%)
新的巨頭入場(chǎng),給外賣市場(chǎng)帶來了不小的沖擊。但另一方面,可能也意味著外賣行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),技術(shù)和服務(wù)再次提升。
