價(jià)格戰(zhàn)的背后，中小商家苦不堪言
1.價(jià)格戰(zhàn)壓力給到中小商家
很多商家大概都有這種感受：現(xiàn)在的電商店鋪，好像每一年都比上一年更難做。
是的，電商流量的紅利期正在慢慢消退，轉(zhuǎn)向平穩(wěn)了。
隨著“抖快”等新電商平臺(tái)的沖擊和“貓狗拼”老電商平臺(tái)的內(nèi)卷，平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼。為了吸引消費(fèi)者，許多平臺(tái)都匆忙壓低商品價(jià)格。
“全網(wǎng)最低價(jià)”成了眾多電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。
比如抖音在前不久便將“價(jià)格力”設(shè)為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，天貓?jiān)谌ツ觌p十一不斷強(qiáng)調(diào)“不止?jié)M減”“買貴必賠”，京東去年直接將自營(yíng)和POP商家放在同一條起跑線，指出“誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)流量?jī)A斜”。
但是，許多“最低價(jià)”的優(yōu)惠，中小商家承擔(dān)不起。
平臺(tái)要求商家，如果想?yún)⒓踊顒?dòng)，就必須要設(shè)置大幅度的優(yōu)惠力度。
為了在平臺(tái)上獲得更多的流量和GMV，中小商家們不得不壓低商品價(jià)格，甚至低于成本價(jià)出售。
長(zhǎng)此以往，這些中小商家的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。
在電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，“最低價(jià)”的背后隱藏著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：大部分中小商家在為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)買單。
為了在平臺(tái)上獲得一席之地，他們不得不壓低商品價(jià)格、支付高額的傭金和服務(wù)費(fèi)。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
盡管利潤(rùn)微薄，中小商家們往往沒(méi)有太多選擇，只能繼續(xù)在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中努力生存。“你不做，有的是人去做”的心態(tài)很好反映的當(dāng)前電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
而且近兩年，越來(lái)越多的電商平臺(tái)擁抱了“僅退款”這一討好消費(fèi)者的舉措。
從2019年拼多多推出“僅退款”開始，到2020年9月抖音電商更新“僅退款”，再到2020年年底淘寶、京東也開始支持“僅退款”，可以看出“僅退款”正在成為電商平臺(tái)的主流趨勢(shì)。
“僅退款”政策的出臺(tái)，無(wú)疑簡(jiǎn)化了退貨流程，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
各個(gè)平臺(tái)也都設(shè)立了評(píng)估系統(tǒng)，從店鋪信譽(yù)、售后服務(wù)質(zhì)量到商品真?zhèn)蔚榷鄠€(gè)維度進(jìn)行考量，以確保“僅退款”政策的合理性和公平性。
然而，在實(shí)際操作過(guò)程中，還是有許多問(wèn)題不可避免。某些消費(fèi)者利用“僅退款”政策的漏洞，故意鉆空子“薅羊毛”，獲取不正當(dāng)利益。
例如，某些消費(fèi)者在使用過(guò)商品后，再故意損壞商品或者以其他理由要求退款，然后再次購(gòu)買同樣的商品，以此循環(huán)往復(fù)，獲取更多的商品而不用付款。
這種行為無(wú)疑讓中小商家雪上加霜。
2.中小商家困境叢生
電商平臺(tái)已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)“誰(shuí)來(lái)誰(shuí)賺錢”的地方了。
在早期，許多商家確實(shí)能進(jìn)入市場(chǎng)便輕松賺大錢，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)漸漸變得飽和，這種局面已經(jīng)不復(fù)存在。
如今的電商環(huán)境對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，更像是資本的競(jìng)技場(chǎng)。
市場(chǎng)上的馬太效應(yīng)格外明顯。賣爆的商家一飛沖天，賺得盆滿缽滿，而掙扎的中小商家只能充錢買流量，以維持廣告位和流量，日益艱難。
更別說(shuō)以現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買力普遍下降，進(jìn)一步加劇了中小商家的困境。資金鏈緊張成了普遍現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)困難，即使有好產(chǎn)品，也很難獲得市場(chǎng)份額。
雖然說(shuō)，從去年開始各個(gè)電商平臺(tái)采取了一系列的措施爭(zhēng)奪中小商家。
例如，抖音電商降低了開設(shè)店鋪的門檻，并引入了“個(gè)人店”模式，以吸引更多的中小商家。
京東也出臺(tái)了包括“春曉計(jì)劃”在內(nèi)的12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)體賣家提供了快速入駐通道、零成本試運(yùn)營(yíng)、以及價(jià)值2100元的新店大禮包等福利。
圖源：京東
電商平臺(tái)對(duì)中小商家的爭(zhēng)奪到了白熱化的地步。
然而，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本目的，在于中小商家能為電商平臺(tái)拓展下沉市場(chǎng)。在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，降價(jià)、再降價(jià)成了這些商家的現(xiàn)狀，盈利空間不斷被壓縮。
參加活動(dòng)對(duì)商家來(lái)說(shuō)，主要目的已經(jīng)從盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榍謇韼?kù)存和提升銷量。
在非促銷的時(shí)期，為了維持銷量和市場(chǎng)地位，中小商家不得不投入更多的錢來(lái)購(gòu)買流量。
有商家感嘆：“只要一不花錢買直通車，就不來(lái)生意，甚至有時(shí)候買直通車的錢都掙不回來(lái)，掙點(diǎn)虧點(diǎn)掙點(diǎn)虧點(diǎn)……”
這種“燒錢”的做法進(jìn)一步壓縮了他們的利潤(rùn)。
傳統(tǒng)電商模式對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠具有挑戰(zhàn)，新興電商模式如找達(dá)人直播帶貨一類，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)也并非易事。
一方面，與頭部主播合作的坑位費(fèi)太昂貴，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)是一筆不小的投資。這種高成本投入在沒(méi)有充分轉(zhuǎn)化的情況下，可能會(huì)對(duì)商家的財(cái)務(wù)狀況造成壓力。
另一方面，與中小主播合作，雖然可以降低入場(chǎng)門檻，但是可能會(huì)面臨ROI太低的問(wèn)題。加之主播的粉絲基礎(chǔ)和專業(yè)能力都參差不齊，很難保證曝光率和銷量。
“達(dá)人帶貨直播”這一風(fēng)口，中小商家很難把握。
3.中小商家的出路在何方?
價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生并不是平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)趨勢(shì)下不可避免的結(jié)果。
但是緊跟市場(chǎng)變化，中小商家仍然能在“危”中尋“機(jī)”。
從行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，我們可以觀察到消費(fèi)者正在變得日益理性，購(gòu)買力正在下降，與此同時(shí)，生產(chǎn)力正在提高，生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。
在這種經(jīng)濟(jì)背景下，銷量逐漸上升，平均客單價(jià)卻逐漸降低。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，想要“低價(jià)高質(zhì)”。
優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本是趨勢(shì)所在。
面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)壓力，許多中小商家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向工貿(mào)一體化的經(jīng)營(yíng)模式，而非單一的純電商模式。
在工貿(mào)一體化的框架下，商家不僅穩(wěn)定了貨源，還消除了中間商的成本，從而有效降低了整體運(yùn)營(yíng)成本。
中小商家還要盡可能減少對(duì)平臺(tái)流量的依賴，建立自己的私域流量池。
先“捕魚”，吸引潛在顧客進(jìn)入私域流量池;再“養(yǎng)魚”，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
這樣的私域流量粘性更高、更穩(wěn)定。
比如瑞幸，通過(guò)公眾號(hào)、APP等私域運(yùn)營(yíng)手段，搭建起了3萬(wàn)余社群。這些社群讓復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，月活躍人數(shù)提升10%。
圖源：WedoTalk
不把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，實(shí)施多平臺(tái)布局可以成為中小商家的選擇之一。
這一舉措不僅可以分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、還能增加營(yíng)收渠道。
近幾年，監(jiān)管部門對(duì)“反壟斷”持續(xù)監(jiān)察，以及去年阿里因“二選一”向京東賠付十億一事，都清晰表明了商家的選擇可以不局限于某一個(gè)平臺(tái)上，橫向發(fā)展。
每個(gè)電商平臺(tái)都有著不同的消費(fèi)者群體和品味偏好，商家可以結(jié)合自身商品特性，深入研究各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，制定差異化的市場(chǎng)定位。
拓展跨境電商也是一種跳出平臺(tái)內(nèi)卷的方式。
在全球化經(jīng)濟(jì)的大背景下，一些平臺(tái)如SHEIN、Temu和TikTok Shop等都陸續(xù)推出了全托管、半托管的模式，助力商家“無(wú)痛”開店。
這種模式讓商家在沒(méi)有豐富國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的情況下，也能輕松開展跨境電商業(yè)務(wù)。
平臺(tái)提供了一系列包括產(chǎn)品上架、物流管理、本地營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，商家能夠?qū)⒕性谄房厣?，專注于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。
雖然找達(dá)人直播帶貨對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)會(huì)遇到資源成本上的限制，但是商家可以選擇店播為自己引流。
直播中，商家直接與消費(fèi)者互動(dòng)，講解商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這種方式更方便樹立品牌形象，積累店鋪粉絲，促進(jìn)店鋪的長(zhǎng)期發(fā)展。
相比于明星一樣的達(dá)人帶貨，店播更類似于線下專賣店的導(dǎo)購(gòu)，介紹商品清晰詳細(xì)、銷售效率也高。
隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)流量逐步進(jìn)入“存量”階段，頭部品牌依然能夠享受平臺(tái)的優(yōu)惠條件和流量支持，而中小商家則面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
但是相比于尾大不掉的頭部品牌，中小商家能更方便靈活地調(diào)整策略，跟隨千變?nèi)f化的市場(chǎng)風(fēng)向。
