被羅永浩罵“歪風(fēng)”的內(nèi)容直播，已成為趨勢
1.淘寶直播進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代
在“內(nèi)容為王”的現(xiàn)在，即便是電商平臺(tái)也逃不過。
9月1日，淘寶直播盛典在杭州舉行，當(dāng)天淘寶直播的核心演講和后續(xù)溝通中，“內(nèi)容”二字被提起超30次，顯然，淘寶已將內(nèi)容看的愈發(fā)重要了。
這也是淘寶天貓融合，以及提出“從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)”戰(zhàn)略以來，首次公開的內(nèi)容化實(shí)施路徑。
區(qū)別于之前，淘寶直播2.0最大的改變是在此之前，衡量一個(gè)淘寶直播間是否優(yōu)質(zhì)的核心標(biāo)準(zhǔn)是成交量，但在此之后，內(nèi)容質(zhì)量和成交量將成雙重指標(biāo)，缺一不可。而內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，將獲得更多公域流量的傾斜支持。
2015年，彼時(shí)的淘寶中的活躍買家已超四億，但互聯(lián)網(wǎng)增速已經(jīng)逐漸放緩，流量變少后，淘寶便立即尋找新的出路。
2015年年底，淘寶推出了淘寶直播，在淘寶直播上線后四個(gè)月，帶貨界的傳奇人物李佳琦、薇婭便加入了進(jìn)來，而李佳琦和薇婭的爆火，也為淘寶續(xù)上了一波流量。
但現(xiàn)如今直播的平臺(tái)越來越多，直播也趨于常態(tài)化，淘寶流量便再遇瓶頸。
這時(shí)，內(nèi)容化便成為了平臺(tái)新的突破口。
阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”
(程道放)
“專業(yè)有趣的人帶你買”這一主張，顯然是在鼓勵(lì)主播通過內(nèi)容化方式，以達(dá)到成交的目的。
除此之外，還發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，表示將打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)，以及引入更多新生力量。
2.從交易到消費(fèi)
事實(shí)上，今年1月淘寶天貓融合后，就提出了“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略。
所謂“從交易到消費(fèi)”，就是不僅要關(guān)注用戶來買什么，更要關(guān)注用戶的消費(fèi)決策在哪里發(fā)生，是否能在淘系閉環(huán)中完成。
淘寶憑借著供給優(yōu)勢和經(jīng)年累積的用戶心智，常年霸占在電商平臺(tái)前列，一直以來扮演的都是交易平臺(tái)的角色。
但近些年，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿普遍不強(qiáng)，人們的“最終交易環(huán)節(jié)”被弱化，“決策過程環(huán)節(jié)”被強(qiáng)化。想要刺激消費(fèi)，就得在決策過程中給出更多的趣味性和知識(shí)性，這也是“知識(shí)帶貨”大火的原因之一。
現(xiàn)階段來看，小紅書是做的最成功的平臺(tái)。用戶在逛小紅書時(shí)，就算沒有帶著購物的目的，但還是會(huì)很容易地被種草，經(jīng)常能夠看到“關(guān)于我剛打開小紅書就花錢這件事”之類的事情。
而在淘寶直播2.0時(shí)代，更加注重內(nèi)容的質(zhì)量，也是同樣的道理。
程道放表示，“內(nèi)容做得好，就可以形成更好的停留時(shí)長。”這意味著淘寶正在嘗試從交易平臺(tái)，變成既能交易，又能做好內(nèi)容，完成從種草到拔草的閉環(huán)。
值得注意的是，淘寶直播的2.0時(shí)代，公域流量將和逛逛、搜索、有好貨等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)貫通，同時(shí)和點(diǎn)淘打通。
但淘寶的本質(zhì)還是貨架電商，所以做“內(nèi)容”不是目的，而是方法，一個(gè)獲取更多流量的方法。
除此之外還有一個(gè)方法，就是“搶人”，搶的不只是消費(fèi)者，還有主播。
在去年淘寶雙11MCN與商家生態(tài)大會(huì)上，淘寶直播就曾經(jīng)宣布——淘寶直播未來將走“短視頻種草+直播拔草”路線，將通過流量傾斜的方式，對(duì)一些具備短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的賬號(hào)進(jìn)行扶持。
現(xiàn)在，淘寶已經(jīng)開始著手引進(jìn)內(nèi)容型主播了。
從2022年開年以來，許多B站、抖音、微博的內(nèi)容創(chuàng)作者，都曾被邀請到淘寶“做客”。比如抖音穿搭主播“一栗小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”、快手帶貨的藝人“小沈龍”等。
一栗小莎子、年糕媽媽、小沈龍
淘寶直播還新增了內(nèi)容方向的算法指標(biāo)和專門的流量池，為其提供專門的成長路徑和傭金激勵(lì)，幫助他們獲得快速成長。
顯然，在淘寶直播2.0時(shí)代，主播的作用被大大強(qiáng)化了。
“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略的提出，意味著淘寶不僅僅是交易平臺(tái)，更想成為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，淘寶最想看到的就是，消費(fèi)者在淘寶一個(gè)平臺(tái)就能完成種草和拔草，在平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
3.內(nèi)容型主播的春天
淘寶直播2.0時(shí)代，可以說是內(nèi)容型主播的春天。
之前的淘寶直播間，常年被李佳琦和薇婭兩大超頭主播霸榜，在那段時(shí)間里，淘寶直播確實(shí)比其它平臺(tái)的直播間也有更多的人氣，但中小主播的生存空間也一再被擠壓。
但衡量一個(gè)平臺(tái)生態(tài)是否健康的關(guān)鍵，是大部分的從業(yè)者能不能賺到錢，金字塔型的生態(tài)顯然不算健康。
在失去兩位超級(jí)主播之后，淘寶也在尋找優(yōu)質(zhì)主播，雖然目前為止還未出現(xiàn)能挑大梁的主播，但淘寶直播正在逐漸回歸本質(zhì)。
7月2日，淘寶拿出億級(jí)流量扶持，舉辦了一場“新主播大賽”，從入圍十強(qiáng)的主播來看，全部都是內(nèi)容型主播。
有全網(wǎng)粉絲超千萬的朱一旦、28年造型經(jīng)驗(yàn)的小P老師Perry、把直播間開進(jìn)“宿舍”的王嘉萌......這些各有風(fēng)格的內(nèi)容主播的出現(xiàn)，讓淘寶的直播生態(tài)更加完善。
回到今年淘寶直播盛典的現(xiàn)場，與以往大批主播涌向彩妝、護(hù)膚品、服裝等方向不同，今年有來自珍珠之鄉(xiāng)的直播間“珠小明的珍珠教室”，有專門售賣寄居蟹的“蝸居異寵”，還有來自景德鎮(zhèn)的瓷器直播間“素說汝瓷”。
例如這位賣蜂蜜的商家，不僅將直播場景設(shè)置在山里，還會(huì)拍攝關(guān)于蜂蜜的科普視頻，比拿著罐裝蜂蜜在室內(nèi)直播的商家，多了場景和知識(shí)的加持，這也是她直播間觀眾比別人多的原因。
(圖源：淘寶直播)
而越來越多的種類和場景，意味著主播需要具備豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)知識(shí)，只有專業(yè)的知識(shí)講解，才能增強(qiáng)自身的種草能力，以達(dá)到高客單、高復(fù)購、高轉(zhuǎn)化的目的。這同樣也意味著叫賣式的直播間已經(jīng)離我們越來越遠(yuǎn)。
在"內(nèi)容化戰(zhàn)略"之下，整個(gè)淘寶的內(nèi)容生態(tài)變得更加多元化、專業(yè)化，或許在不久的將來，淘寶真的能實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的整個(gè)閉環(huán)。
