拼多多公布618大促規(guī)則
一、拼多多釋出大促規(guī)則
趕在6月之前,拼多多終于釋出了自己的618規(guī)則。至此主流電商平臺(tái)全部公開(kāi)了今年618期間的玩法和節(jié)奏,年中大促正式進(jìn)入新階段。
在商家端,拼多多給出的大促權(quán)益主要分為流量權(quán)益和活動(dòng)權(quán)益。618期間,對(duì)活動(dòng)商家提供搜索、推薦排序大幅加權(quán),平臺(tái)搜索推薦位等位置優(yōu)先展示。
從拼多多APP軟件開(kāi)屏、彈窗、消息推送到大促會(huì)場(chǎng)、多多果園、拼小圈等站內(nèi)展示區(qū),拼多多方面提供百億級(jí)曝光流量;在抖音、微博、微信朋友圈等站外渠道也有免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。
活動(dòng)權(quán)益方面包括了商品標(biāo)題打官方大促標(biāo)志、商品詳情頁(yè)增加活動(dòng)橫幅、題會(huì)場(chǎng)高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景推流、上半年最強(qiáng)力度大促平臺(tái)官方補(bǔ)貼等。
價(jià)格方面,報(bào)名618大促內(nèi)、外場(chǎng)鏈接的商品享受不同權(quán)益,內(nèi)場(chǎng)不做價(jià)格要求,外場(chǎng)鏈接商品要求不高于該商品近30天銷(xiāo)量最多的價(jià)格的99折。
時(shí)間上從5月23日0點(diǎn)一直延續(xù)到6月24日24點(diǎn)。這是面向消費(fèi)者的大促時(shí)間,而在商家端,在5月14日到6月24日20點(diǎn),所有拼多多商家都可以隨時(shí)選擇報(bào)名參與平臺(tái)活動(dòng)。
總體看來(lái),拼多多的618準(zhǔn)備不如淘寶天貓和京東的花樣繁多、聲量巨大,大有“直接以價(jià)格說(shuō)話”的態(tài)勢(shì)。對(duì)于商家的約束更為寬松、自由,價(jià)格方面不打算在大促期間進(jìn)一步嘗試價(jià)格下探。
值得注意的是,相比于淘寶天貓618和京東618紛紛將大促結(jié)束時(shí)間設(shè)置在6月20日,拼多多的年中大促活動(dòng)結(jié)束時(shí)間更遲。根據(jù)拼多多公布的信息,今年拼多多618大促將與端午節(jié)活動(dòng)相結(jié)合,其中618主題時(shí)間為5月23日0點(diǎn)到6月20日24點(diǎn);端午節(jié)主題時(shí)間為6月21日0點(diǎn)到6月24日24點(diǎn)。
低調(diào)之余,差異化或許是這一次拼多多618的破局之道。
二、電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化,拼多多選擇差異競(jìng)爭(zhēng)
作為618年中大促的首創(chuàng)者,京東一直將618節(jié)點(diǎn)視作自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。恰逢創(chuàng)立20周年,京東方面對(duì)此卯足了勁,要在該節(jié)點(diǎn)打響京東“多快好省”的提法,贏得數(shù)據(jù)和聲量的雙重戰(zhàn)役。京東零售CEO辛利軍表示,將打造全行業(yè)投入力度最大的618。
阿里經(jīng)歷了一場(chǎng)重大組織變革后,引來(lái)外界高度關(guān)注。新成立的淘天集團(tuán)也急需在首場(chǎng)大促中證明自己,同時(shí)喊出了相應(yīng)口號(hào):“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”。
而平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)力度極大的拼多多,在大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)保持著相對(duì)低調(diào)。沒(méi)有與兩大對(duì)手在618品牌心智上全力爭(zhēng)奪。
將大促時(shí)間延后4天,顯示出拼多多承接618大促后剩余流量的心思。借力端午節(jié)紅利聯(lián)動(dòng),則是在傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)思路。
在價(jià)格層面,拼多多一貫保持著全網(wǎng)較低的價(jià)格水平。如果在大促節(jié)點(diǎn)
事實(shí)上,早在今年4月初,拼多多對(duì)于年中大促的判斷和選擇就已經(jīng)展露。4月6日,拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”,號(hào)稱將在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀,對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類(lèi)進(jìn)行額外補(bǔ)貼。
這場(chǎng)百億補(bǔ)貼活動(dòng)的參與品牌保持了拼多多一貫水準(zhǔn),蘋(píng)果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國(guó)內(nèi)外一線品牌均有參與,在品類(lèi)上覆蓋了數(shù)碼家電全系產(chǎn)品。
拼多多的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示,“數(shù)碼家電消費(fèi)季”將為消費(fèi)者提供“天天都是618”的購(gòu)物體驗(yàn)。
顯然,低價(jià)的拼多多不愿意在大促節(jié)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接,而是從“消費(fèi)季”等方式入手,打造全年覆蓋的低價(jià)戰(zhàn)略。
這兩年開(kāi)始,電商造節(jié)的氣氛開(kāi)始冷落,除了618和雙11兩個(gè)大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)外,其他電商節(jié)日的數(shù)據(jù)反饋不佳,反映出消費(fèi)者對(duì)于頻繁造節(jié)和活動(dòng)過(guò)剩的疲倦。于是電商平臺(tái)開(kāi)始從消費(fèi)者角度出發(fā),回歸活動(dòng)本質(zhì),以更加清楚直白的價(jià)格讓利拉動(dòng)新一輪數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
但各平臺(tái)處境不同,決策思路和供應(yīng)鏈管理方式不同,在精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式和程度上也各有差距。以淘寶天貓為代表的平臺(tái),在一定程度上減少了活動(dòng)的復(fù)雜程度,但對(duì)優(yōu)惠券、店鋪金等玩法存在路徑依賴,也期待相對(duì)簡(jiǎn)化的玩法能夠持續(xù)拉動(dòng)平臺(tái)日活,貢獻(xiàn)更多流量,于是在活動(dòng)玩法的精簡(jiǎn)上相對(duì)保守。
而京東在劉強(qiáng)東低價(jià)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)玩法的斷舍離更加徹底,干脆拿出了“到手價(jià)即是最低價(jià)”的玩法,“購(gòu)買(mǎi)單件商品就可享受最高折扣”,讓用戶不用做任務(wù)、算滿減,就能切實(shí)體會(huì)到平臺(tái)讓利:用戶在整個(gè)618大促期間,都能享受到活動(dòng)最低價(jià)格。
這樣省心省力的措施有望為增速疲軟的京東拉動(dòng)一波銷(xiāo)量,在用戶回流和拉新的過(guò)程中植入低價(jià)心智。
在淘寶天貓京東紛紛打出價(jià)格力牌,以百億補(bǔ)貼向拼多多靠攏爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)時(shí),拼多多選擇打造差異化心智,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
一方面,這是因?yàn)槠炊喽嗟奶幘秤兴煌?長(zhǎng)期處在低價(jià)水平的拼多多商家們,并沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間為大促賠本賺吆喝,與其靠電商節(jié)日“畢其功于一役”,不如把握好日常流量細(xì)水長(zhǎng)流。考慮到拼多多近年來(lái)憑借低價(jià)心智贏取的海量流量,這樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略高度契合拼多多的利益。
另一方面,在低價(jià)心智之外,百億補(bǔ)貼也代表著拼多多的品牌形象。正如雙11之于淘寶天貓,618之于京東,百億補(bǔ)貼才是拼多多需要重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。
在其他巨頭還在追趕百億補(bǔ)貼的形式,拼多多已經(jīng)將玩法精髓拓展到了更廣泛的層面。
當(dāng)拼多多通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)、一貫的百億補(bǔ)貼成功搶占用戶心智后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不容易在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)地上與之爭(zhēng)奪。
為了打造新的低價(jià)標(biāo)簽,淘寶天貓和京東只能拿出更低的價(jià)格,去沖擊已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固的拼多多低價(jià)印象。
但考慮到廠商的利潤(rùn)空間與渠道商的默契與合約,許多產(chǎn)品價(jià)格下探的空間已經(jīng)非常狹小。這決定了更低價(jià)的補(bǔ)貼只能做到間歇性,通過(guò)定時(shí)定量的優(yōu)惠券等形式將價(jià)格打下來(lái)。但大部分消費(fèi)者拿不到類(lèi)似價(jià)格,反而會(huì)因?yàn)闊o(wú)法在該平臺(tái)獲得最優(yōu)惠價(jià)格而轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
在這個(gè)邏輯上,拼多多對(duì)于3C數(shù)碼家電等百億補(bǔ)貼重點(diǎn)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)打造完成,以低價(jià)和低價(jià)心智的雙重護(hù)城河互為表里,迫使友商需要耗費(fèi)更大的代價(jià),取得一些不確定的進(jìn)展。
三、拼多多需要持續(xù)增長(zhǎng)
事實(shí)上,拼多多已然把握了更深層的用戶心理:
價(jià)格敏感型客戶會(huì)在大促結(jié)束后,回到價(jià)格更低的平臺(tái)。隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈,消費(fèi)者的購(gòu)物行為向理性發(fā)展,“貨比三家”成為常態(tài)。僅靠暫時(shí)的補(bǔ)貼,已經(jīng)無(wú)法留住更精明的消費(fèi)者。
根據(jù)過(guò)往定價(jià)形勢(shì),拼多多絕對(duì)不介意在全年大多數(shù)時(shí)間與其他平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。
盡管“價(jià)格力”、“低價(jià)”已成為主流電商平臺(tái)的廣泛共識(shí)和戰(zhàn)略選擇,但在實(shí)際部署過(guò)程中,不同的方向選擇會(huì)達(dá)成不同的“低價(jià)心智”。
顯然,拼多多選擇了在“每天都是低價(jià)”的路徑上發(fā)力。這對(duì)于平臺(tái)商家來(lái)說(shuō),意味著更薄的利潤(rùn)和更高的風(fēng)險(xiǎn)。但在流量和機(jī)會(huì)的雙重引誘下,入駐拼多多的商家還在持續(xù)增長(zhǎng)。
在拼多多持續(xù)高增長(zhǎng)的情況下,正向循環(huán)的效能極其強(qiáng)大。但一旦拼多多的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩、到頂,這樣相對(duì)緊繃的模式就可能暴露出問(wèn)題。因此對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō),保持高速增長(zhǎng)極其重要,在高速增長(zhǎng)過(guò)程中夯實(shí)基礎(chǔ)、優(yōu)化鏈路也同樣必要。
從財(cái)報(bào)來(lái)看,拼多多今年一季度營(yíng)收376.4億元,同比增長(zhǎng)58%,凈利潤(rùn)高達(dá)81,更是高漲了212%。這為拼多多進(jìn)一步修煉內(nèi)功提供了現(xiàn)金流保障。
在快遞物流方面,拼多多平臺(tái)商品已經(jīng)從“72小時(shí)發(fā)貨”升級(jí)為“48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”。針對(duì)中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家提供了資源傾斜,為商家打造更加友好、良性的平臺(tái)生態(tài)。這些努力將進(jìn)一步完善、強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
從行業(yè)高度來(lái)看,這幾年來(lái)拼多多的崛起為電商江湖帶來(lái)了新鮮氣息。如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化,更多變局正在發(fā)生。
