快手的相親直播間，藏著本地生活新商機(jī)
一、快手申請多個商標(biāo),進(jìn)軍相親市場
“網(wǎng)絡(luò)一線牽,珍惜這段緣”的戲碼正在快手相親直播間上演。
近日,快手關(guān)聯(lián)公司北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司申請注冊多個“快手快相親”商標(biāo),國際分類為廣告銷售、教育娛樂、社會服務(wù),當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。
(截自天眼查)
此前,快手新增了婚姻介紹服務(wù),并在直播間上線了“相親角”功能,由主播扮演著紅娘月老的角色,在直播間內(nèi)撮合想“脫單”的觀眾,參與用戶可以通過刷禮物等方式成為相親嘉賓。
不僅如此,快手還在“熱門活動”中推出了“婚慶”頻道,主要展示“婚禮現(xiàn)場”、“婚紗照”等短視頻內(nèi)容,從脫單到結(jié)婚,快手給用戶安排得明明白白的。
值得注意的是,其實快手早就盯上了“脫單”經(jīng)濟(jì)這個香餑餑。
今年8月份,快手聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視推出了一檔中老年相親綜藝《老鐵情緣》,與此同時,快手還推出了自營的相親專屬平臺“快相親”,不定期推送相親、紅娘和活動信息。
(圖源:快手)
其中,《老鐵情緣》這檔綜藝是為了滿足當(dāng)代中老年單身群體的情感需求,而專門打造的。
在往年的七夕活動中,各平臺的目光往往聚焦在年輕人身上,但快手卻反其道而行之推出中老年相親綜藝。這樣另類但獨特的形式,對同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容平臺來說,能在短時間內(nèi)形成記憶點,并吸引到更多人的目光。
綜上不難看出,快手的相親業(yè)務(wù)面向的是全年齡群體?？焓终谌刖窒嘤H脫單市場,為所有“老鐵”打造專屬的相親平臺。
不過,一個短視頻平臺為什么要跨界做相親,不免讓人產(chǎn)生疑惑。但其實,快手做相親平臺并不意外。
有數(shù)據(jù)顯示,2021年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場規(guī)模達(dá)到72.0億元,同比增長11.6%,預(yù)計2022仍將基本保持2021年的增速,市場規(guī)模將達(dá)到80.5億元,商業(yè)變現(xiàn)潛力強(qiáng)勁。
此外,近年來,線上相親業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,在下沉市場掀起“云相親”熱潮。
(圖源:哈啰)
拼多多在上線直播僅一個月后就開啟了相親交友模式;抖音、快手間將線下活動與線上直播聯(lián)合起來,開展紅娘服務(wù);哈啰在內(nèi)部孵化了一個相親平臺——想見你,今年9月還上線了新功能;阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局相親交友業(yè)務(wù)。
其中,由于直播相親形式自帶流量和現(xiàn)金流,能夠串聯(lián)電商帶貨和私域流量,發(fā)揮出直播引流、支付推廣等多種作用,從而緩解互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量焦慮,推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程,成為了很多平臺布局婚戀市場的第一選擇。
在這樣的背景下,對商業(yè)化有強(qiáng)烈渴望的快手,自然不能放過這塊“肥肉”。
二、快手轉(zhuǎn)變商業(yè)化思路
核心業(yè)務(wù)增長放緩,快手需要挖掘新的增量。
11月22日,快手發(fā)布2022年第三季度業(yè)績,總營收231億元,同比增長12.9%;凈虧損達(dá)27.1億元,同比收窄61.7%;經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.719億元,同比大幅收窄85.4%。
不過,從細(xì)分業(yè)務(wù)來看,廣告業(yè)務(wù)的增長有所放緩,在快手三季度231億元的總營收中,線上營銷服務(wù)(即廣告)的營收為116億元,同比增長6.2%,創(chuàng)歷史新低。
(圖源:海豚社)
正是由于核心廣告業(yè)務(wù)增長放緩,快手整體業(yè)績的增速也開始下降。
今年第二季度和第三季度快手的營收同比增長分別達(dá)到23.8% 和 13.4%,而第三季度同比增長僅12.9%,呈現(xiàn)出下滑趨勢。
另外,不得不注意的是,該季度快手的直播營收為89億元,占總營收38.7%,同比增加15.8%;其他服務(wù)(含電商)營收為26億元,占總營收11.2%,同比增長39.4%。
從中不難看出,直播業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的增長表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁,可供挖掘的潛力巨大。
如今,這兩項業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了快手新的發(fā)展重心,目前還在持續(xù)布局當(dāng)中。
然而,除了廣告、電商和直播業(yè)務(wù)外,快手也在尋找新的增長點。
從在首頁上線本地生活服務(wù)入口,到與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作等布局中,不難看出本地生活便是快手尋求新增量的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
今年下半年,快手的本地生活布局開始加速。9月,快手開啟新一輪組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,本地生活業(yè)務(wù)升級為單獨事業(yè)部,并進(jìn)行了大規(guī)模招聘。
自此快手的本地生活從合作轉(zhuǎn)向自建,開始發(fā)力商業(yè)化,業(yè)務(wù)生態(tài)也在逐漸完善。
三、快手本地生活需要下沉市場
眾所周知,快手發(fā)跡于下沉市場,被譽為“下沉市場天王”。
今年年初,快手正式上線“快招工”功能。這一功能與相親角有異曲同工之妙,都是以直播間為載體,在用戶點擊鏈接后跳轉(zhuǎn)到報名界面,填寫相關(guān)信息后,再進(jìn)行下一步的細(xì)節(jié)溝通。
目前,快招工月活用戶規(guī)模突破1億、入職轉(zhuǎn)化率超8%;快相親日消費用戶數(shù)增長近5倍,相親主播數(shù)增長近3倍。
(圖源:勞務(wù)研究所)
值得一提的是,早在2020年,快手與房多多合作推出了“直播賣房”,直擊房地產(chǎn)直播的下沉市場。
去年上半年,快手旗下的“快說房”直播通過與房地產(chǎn)公司合作直播,最多賣出過257套房,累計銷售達(dá)2.85億元。
今年4月份,快手電商還成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”,主要負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約,并把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人及開發(fā)商的置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化為其簽約主播,進(jìn)行線上直播線下帶看,簽約的主播還能享受到流量、補(bǔ)貼、培訓(xùn)等支持。
而進(jìn)行這些布局,不單單是為了直播業(yè)務(wù)的增長,更是為了穩(wěn)固下沉市場。
在一二線城市,不管是找工作還是相親,大部分用戶關(guān)心的是平臺是否靠譜,而在下沉市場,用戶更關(guān)心的是人與人之間的交流,是私域圈層的口碑積累。
通過開展直播招聘、買房、相親等新業(yè)務(wù),瞄準(zhǔn)下沉市場,可以為本地生活業(yè)務(wù)帶來新增量。
一方面,下沉用戶還沒有形成短視頻種草的習(xí)慣,此時的快手可以利用私域流量優(yōu)勢,占據(jù)下沉用戶心智,讓他們養(yǎng)成新的消費習(xí)慣,進(jìn)而為本地生活業(yè)務(wù)增加營收。
另一方面,2021年,快手年度活躍購買用戶為1.5億人,商品交易總額為6500億人民幣,人年均消費額將達(dá)4300元,高于同樣以下沉市場為主的拼多多,且僅比立足于中高端市場的京東低1000元。
快手從一個提供消遣娛樂的短視頻平臺,到日活突破3億的新電商平臺,憑借的就是下沉市場帶來的紅利。
也就是說,快手的下沉優(yōu)勢必將成為它在本地生活領(lǐng)域的最大殺手锏,而下沉市場,也是快手本地生活的突圍關(guān)鍵。
雖然快手在下沉市場擁有同行難以替代的優(yōu)勢,在本地生活市場將大有所為。
但近年來,各平臺紛紛加碼本地生活,本地生活領(lǐng)域戰(zhàn)火不斷。
哈啰加速構(gòu)建“出行+本地生活”服務(wù)生態(tài);高德開始集合吃喝玩樂等多種本地生活服務(wù);京東開始拓展外賣、生鮮配送等模式加快本地市場布局……
除此之外,抖音在今年10月,本地生活業(yè)務(wù)的GMV已經(jīng)超過百億,而快手本地生活業(yè)務(wù)的GMV只有數(shù)億元,形成了慘烈的對比。
誠然,在本地生活領(lǐng)域,前有美團(tuán)、餓了么和抖音的夾擊,后有跨界加入的哈啰、高德,快手想成功突圍,實屬不易。
但不管怎樣,只要快手下沉市場還在,它就有可能攪動行業(yè)格局。
