外賣直播將成美團新增長點
一、美團建立直播中臺
直播這塊大蛋糕,美團不可能放棄。
近日,美團正在建立直播中臺,并為其招聘了一位新負責人,向美團最高決策機構S-team成員李樹斌匯報,后續直播中臺的能力將被重復運用到美團的各項業務中。
不僅如此,美團還釋放出多個直播帶貨相關崗位,包括直播中臺策略運營、垂類直播運營、PGC直播間項目運營、廣告營銷工具產品經理等。
其中,直播中臺策略運營是基于業務發展,負責為商家制定直播入局策略標準,提升商家開播質量和成長效率的崗位。
從這場大規模招聘來看,美團顯然已將重點放在外賣直播業務上,把建立消費者和商家的有效連接,為用戶提供高品質、個性化的餐飲外賣服務置于重要位置。
一邊建立直播中臺,一邊招聘外賣直播相關人才,抖音此舉顯然是為了全面對標抖音,加速攻向它的腹地。
不過,話又說回來了,即便抖音和美團都在布局外賣直播,但二者的運營模式還是有著本質的區別的。就比如說,美團在前段時間啟動的一系列外賣直播:外賣聚合直播間“神槍手”項目以及由美團外賣“神券節”發起的每月18日官方直播活動等,就與抖音有很明顯的不同。
從直播邏輯來看,美團的外賣直播間可以實現 “買券再配送” ,用戶可以先在美團直播間進行購券,再進行下單配送,這一點與抖音類似。但美團的不同之處在于,美團用戶核銷完直播外賣券之后,還能回到商家店鋪頁,繼續進行商品購買。
從團購套餐來看,抖音外賣直播間所售商品券多為高價、多人套餐,而美團外賣直播間則以售賣單人餐為主,這意味著,相較于抖音,美團的外賣直播對單人消費群體更友好。
結合此次美團建立直播中臺的消息,可以發現,目前美團正在通過加快內容化轉型步伐,加速摸索外賣直播的差異化運營模式,對處于強勁發展階段的抖音進行有力反擊。
雖然反擊仍在進行中,但美團試圖以差異化的外賣直播方式搶奪用戶心智的決心已經很明顯,未來其與抖音的本地生活競爭必將進入關鍵階段。
二、抖音進攻,美團反擊
回溯過往的發展軌跡,會發現美團早在2021年就開始試水直播業務。
時至今日,美團推出過“美團Mlive直播”小程序和“美團直播助手”APP,也上線過“美食直播”頻道,但由于開播的商家多為本地中小餐飲商家,關注度不高,導致消費轉化率提不上去,始終難以推動直播業務實現快速增長。
相比之下,抖音卻能憑借自身扎實的直播基礎,并結合低價團購打法,贏得不少商家資源,讓品牌自播號成為本地生活的銷售主力。《2022年抖音本地生活報告》顯示,去年五一期間,品牌自播號以27.4%的數量占比啟動撬動了64.8%的市場份額,不容小覷。
(圖源:蟬媽媽)
從這一點來看,抖音的品牌直播能力顯然要更勝美團一籌。
也許正是意識到這一點,美團開始轉換成官方直播方式,借由明星、達人的影響力,讓直播銷售商品券獲得更強的曝光率,將消費者的目光匯聚在商品上,以推動商家在短時間內實現銷量快速增長。
數據顯示,今年4月18日“神券節”首場直播中,美團外賣訂單量年同比增長近50%,DAU年同比增長達75%,參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。在整個神券節活動期間,美團共計賣出1000噸小龍蝦,5000萬個漢堡,累計賣出1億杯奶茶、1000萬杯咖啡,成交轉化率相當高。
這也說明了,美團并非不能做好外賣直播,只是需要選擇一條適合自己道路。
從宏觀角度看,由于互聯網流量增長見頂,各電商平臺急需開辟新的消費場景,這就致使新老玩家開始互相侵犯對方的領地。
也是因此,美團的競爭對手越來越多,布局也越來越密。除了前文提到的抖音,還包括此前上線“猜答案免單”趣味營銷活動的餓了么,剛剛開始布局團購業務的小紅書,以及正在小范圍內測本地生活業務的視頻號……
(圖源:餓了么)
隨著各路平臺相繼入場,美團受到多方夾擊,才不得不轉守為攻,在穩住基本盤的同時,進一步激發外賣直播業務的潛能,實現確定性增長。
總之,無論是面對抖音、小紅書、視頻號等新玩家,還是面對餓了么這樣的老對手,美團都需要打起十二分的精神,積極應對挑戰,才有可能守住江山。
三、錯位競爭才能闖出新天地
眾所周知,本地生活是一個充滿機遇和挑戰的行業。
有機構預測,2025年我國本地生活服務規模將超2.5萬億元,其中在線餐飲外賣市場規模將達到17469億元,生鮮電商市場規模將達到5403億元,互聯網社區服務市場規模將達到3455億元,各領域保持穩定增長。
如此背景之下,外賣直播仍是一片藍海,或將成為平臺新的增長點,為行業帶來爆發性發展機遇。
但是,從另一個角度看,各大平臺都在大力扶持本地生活,用戶重合度持續增加,一場圍繞消費者而產生的爭奪戰才剛剛拉開序幕。
就拿美團、抖音來說,最新數據顯示,美團和抖音的重合用戶規模超過3億,重合用戶占美團總體用戶比例高達81.0%。
這就意味著,美團獨占用戶僅剩不到20%,面對這種情況,美團必須投入各式各樣的資源建立差異化競爭力,這就很好地解釋了,美團會針對外賣直播采取多種特有布局的根本原因。
而無論是主打內容種草的小紅書,還是依托微信生態的視頻號,抑或是淘寶、京東、餓了么等綜合服務平臺,都需要建立差異化競爭力,提升用戶體驗才有可能撼動美團的地位。
(圖源:艾媒咨詢)
換句話說,接下來平臺之間的競爭將聚焦在如何提升用戶體驗,進行內容和服務的創新等方面,更偏向于錯位競爭,而非正面競爭。
不管怎么說,隨著本地生活市場日漸復雜,原有的模式逐漸失去效用,更能適應時代發展需求的創新性模式開始出現在本地生活服務賽道,平臺之間的競爭進入全新階段,打造更具確定性的用戶體驗,成為外賣直播常態化競爭的關鍵。
對本地生活平臺來說,唯有守住用戶的心,才能獲得真正意義上的成長。從這個角度望去,本地生活領域最大的贏家,永遠只有用戶。
