一夜帶貨1.2億，美妝電商跟著李佳琦再次起飛
一、李佳琦回歸,一夜帶貨1.2億
消失109天后,李佳琦在9月20日重新出現在直播間帶貨。
時隔三個月復播的李佳琦影響力絲毫沒有打折扣,開播半小時觀看人數就達到600萬,兩個小時直播結束后,直播間觀看人次累計達到6347萬。
在這場直播中,大部分商品上架即售罄。據《中國化妝品》統計,李佳琦回歸首秀帶貨總額超過1.3億元。
(圖源:中國化妝品)
發現李佳琦回歸的粉絲興奮異常,在各大社交平臺奔走相告,掀起新一輪刷屏狂歡,“李佳琦回來了,我的快樂也回來了!”
但李佳琦這次直播和以往有所不同,除了選品數量遠不及過往直播以外,這次直播的選品中,李佳琦最擅長的美妝個護的數量沒有達到以往的占比,主要是還以生活家居產品為主。
為數不多的美妝品牌都是直播間合作過多次的常客,比如花西子、OLAY和珂潤,“作為一個過渡,因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了,護膚品等著我,到時候可以等大促再買買買。”
從李佳琦的話可以看出,李佳琦將美妝品類的重頭戲,放在了即將到來的雙十一。
毫無疑問的是,在美妝帶貨領域,李佳琦是最有統治力的主播,創下了許多美妝品牌的“帶貨神話”。
例如,這次出現在直播間,和李佳琦深度綁定的花西子出圈成為國潮品牌代表;華熙生物旗下的高端院線品牌夸迪,七八個月的時間就在李佳琦直播間的銷量反超許多一線品牌;完美日記小細跟口紅暢銷至今……
這也讓人們期待,缺席了618的“口紅一哥”,在雙十一是否會帶來新的美妝帶貨神話。
二、 無可替代的李佳琦
“上了李佳琦的直播,就約等于產品大賣。”
李佳琦的直播間被許多美妝品牌看做是財富密碼,很多品牌都想成為下一個“花西子”,乘著李佳琦作為超級頭部主播的東風,直上青云。
而幾年內接觸近十萬美妝產品,有著豐富的選品和直播經驗的李佳琦,他在其中扮演的角色,已經不再只是一個賣貨的“銷售員”,他還擁有為品牌賦能的強大能力。
他的直播間,成為了品牌連接消費者的渠道。
(圖源:李佳琦微博)
李佳琦在之前的采訪中說過,“當我看到品牌的半成品,了解了品牌理念后,我可以幫忙去附加很多東西。”
所以當品牌方有一個想法,或者是在一個產品出來之前,都會來找李佳琦開會,想要從李佳琦這里得到有效的意見。
非產品經理出身,只是有著過硬的美妝經驗和懂“所有女生”喜歡什么的李佳琦,不僅會深度參與品牌前端的視覺設計、內容和顏色把關,成品出來后還會根據直播間里消費者的反饋,和品牌方一起調整產品的方向,進一步打磨產品。
“李佳琦在第一眼看到產品時,就給出了自己的建議,細化到精華的吸收度、香味、流動性、通透度這些他都會跟我們一起去討論。”和李佳琦接觸過的一位美妝業內人士也提到過。
通過李佳琦的賦能,逐本、LAN蘭、完美日記、薇諾娜、珂拉琪等國貨品牌從李佳琦直播間打響知名度,實現從零到一的跨越。
除了給品牌賦能之外,李佳琦在多年的直播過程中,也收獲了一批又一批粉絲,近百萬、千萬的剁手黨每晚蹲守在他的直播間,到了618、雙11等電商大促節點,李佳琦直播間的觀看人數直線飆升。
“李佳琦不直播都沒有買東西的動力了”、“掏空了我錢包但我也依然愛他”、“李佳琦消失后我再也沒有看過直播”,這些都是直播間“美眉”們的真實寫照。
所以李佳琦回歸后可以引起各個平臺刷屏式討論,直播間創下六千多萬觀看量的驚人紀錄。
除此之外,在李佳琦消失的這段時間里,抖音還涌現了大批以“李佳琦推薦”、“李佳琦好物” 為關鍵詞的賬號。
這些賬號掛著李佳琦的名字,在櫥窗上架商品,截取李佳琦以前的直播片段進行帶貨。有人憑借這招,3個月商品銷量就達到23.3萬,總 GMV 1299.5萬元。
要知道,直播切片本質上還是粉絲邏輯,考驗的是大眾對主播的信任背書。正是因為粉絲對李佳琦足夠信任,所以愿意購買他曾經推薦過的產品,這些做李佳琦直播切片“生意”的人才能夠成功。
不難看出,如今的李佳琦,對品牌和消費者來說,絕不僅僅只是個“銷售員”。
三、美妝內容玩法不斷升級
2019年,在李佳琦一聲聲“OMG,買它買它”當中,直播帶貨浪潮席卷而來。
伴隨著這股熱潮,人們驚喜地發現直播帶貨不僅可以拓展品牌銷售渠道,還可以拉進與消費者的距離,越來越多的品牌商家開始轉型,源源不斷地涌進直播帶貨行業,那些頭部大主播直播間中的席位更是一票難求。
在直播帶貨剛興起的時候,品牌們更傾向于找頭部主播合作。因為對品牌來說,他們除了想增加產品銷量之外,還想要提升品牌聲量,找頭部主播合作是最快實現目標的方法。
比如消費者現在看到花西子,就會想到“國貨之光”一樣,既能賣貨又能獲得好形象,品牌方自然想要和李佳琦這種頭部主播合作。
而當抖音的內容電商成為新趨勢,也可以同時滿足品牌賣貨和打廣告的需求后,許多美妝品牌也轉向抖音尋找新的增量。
有著6億日活的抖音本身帶有強大的流量,平臺內觀看直播的用戶比例在今年2月達到86.8%,用戶基本養成了直播間購物的習慣。
此外,抖音強大的內容屬性也讓品牌可以進行更好的營銷,提升消費者認知度,越來越多的品牌加大了內容建設的力度。
以佰草集為例,去年年底,佰草集憑借著“宮斗式”直播帶貨火爆出圈,盡管最后熱度結束銷售額回落,但古風國貨品牌的形象已經深入人心,后續便可以配合推出古風宮廷口紅類新品,增加消費者的認可度。
除此之外,經歷過頭部主播“攜流量以令諸侯”,被最低價“挾持”的美妝品牌們,也在不斷布局和建設品牌自身的直播間,進行自播的嘗試。
如今,“品牌自播+達人直播”已經成為常態,品牌們不再過度依賴頭部主播帶貨,而是更看重店鋪的日常直播運營。
就像某美妝品牌方說的一樣,“現在我們的產品渠道也會聊頭部主播,但他們的影響力其實主要是品宣方面。長久的自播+中腰部主播掛車帶貨,才是比較持久的。”
美妝品牌們不斷加碼,玩轉內容電商,但其實今年美妝行業的行情卻算不上太好。
國家統計局數據顯示,3月以來,除了6月和7月出現正增長,化妝品類零售總額在其它幾個月都是負增長,在8月同比下滑6.4%至288億元。1月至8月,國內化妝品類零售總額為2453億元,同比下滑2.7%。
(圖源:有數)
相關數據顯示,618期間,全網美妝類產品銷售額為410億元,比去年的512億元減少了102億元,降幅近20%。
雙十一即將到來,所有人都期待著經歷了諸多變化,沉寂已久的美妝行業能夠重新復蘇,交出一份滿意“答卷”。
