東方甄選?董宇輝在微信小程序直播帶貨
1.董宇輝在微信小程序直播帶貨
七月的最后一天,被抖音官方停播的東方甄選自營店,來到了微信小程序。
電商報注意到,7月31日晚上7點至10點,董宇輝現身微信小程序商城“東方甄選會員店”的直播間。
和東方甄選APP一樣,這個直播間保持著自營品全場8.5折的優惠。
圖源:東方甄選會員店微信小程序截圖
截至當晚9點,董宇輝微信小程序直播間“會員店”的場觀為4.8萬,東方甄選App直播間“會員店”的點贊為898.8萬。
在微信小程序商城“東方甄選”中,并不只董宇輝一個人在開播,根據預告,8月1日,“東方甄選會員店”小程序還有兩場直播,中午場由冬冬主播,晚間由頓頓主播。
和東方甄選APP一樣,目前該微信小程序已經建立了7個賬號,分別是“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營產品”“東方甄選會員店”“東方甄選看世界”。
除了小程序,東方甄選會員還有同名的公眾號和視頻號,同時,東方甄選在微信生態還有一個“官方號”,同樣已開通公眾號和視頻號。
從產品功能來看,微信小程序商城“東方甄選會員店”和東方甄選App幾乎完全相同。
今年7月,在抖音直播間之外,東方甄選App上線直播功能。7月中旬,東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能。
圖源:東方甄選會員店微信小程序截圖
當東方甄選APP開啟直播帶貨的時候,東方甄選的微信小程序“東方甄選會員店”也在同時段同步直播。比如東方甄選團隊的黑龍江、揚州、內蒙古等地的文旅直播也均出現在微信小程序直播間。
董宇輝在直播間呼吁道,“微信小程序可以一鍵分享,歡迎給朋友們推薦。”
上述舉動意味著,相較于獨立APP,用戶可以在為中直接就搜索“東方甄選小程序”或者點擊分享鏈接,借助微信平臺直接觀看東方甄選的直播。
這一點上,抖音直播間和淘寶直播間目前都無法做到這一點。
最新的行業調研數據告訴我們,微信小程序的流量生態,完全不亞于抖音。
根據QuestMobile發布《2023全景生態流量半年報告》來看,截至2023年5月,移動互聯網月活用戶達到12.13億,微信小程序以用戶量達到9.28億的規模位居首,同比增長4.7%。
今年4月中旬,騰訊通過旗下全資子公司入股東方甄選關聯公司——北京新東方迅程網絡科技股份有限公司,持股9.99%。當時我們的結論是,騰訊通過戰略投資東方甄選。
圖源:天眼查
至此,這場停播事件,已經由東方甄選APP和抖音之間的流量爭奪,擴大到了更多流量生態。
就在我們持續追問,想要找到更多元的直播帶貨布局時,此前停播的東方甄選自營店,恢復直播了。
圖源:東方甄選自營品抖音直播間截圖
8月1日上午,東方甄選抖音自營店產品櫥窗功能已恢復,下午14時,直播間重新開啟直播。
目前其直播間已經上架了81款商品,被拖走的小黃車也恢復正常營業,宣告著這場風波暫告一段落。
2.暗流持續涌動
我們可以明顯感覺到,東方甄選自營店雖然已經恢復直播,但在平靜的氛圍中,始終殘留著一絲不穩定因素。
那么就先讓我們“事后諸葛亮”的回顧一下,這起停播事件雙方,究竟誰獲利更多,希望可以找到利益背后的深層因素。
短期來看,東方甄選這波真的賺大了。
根據東方甄選披露的數據,首日當天創造1750萬元紀錄,第二日銷售額繼續飆升至3000萬元,截至7月31日,東方甄選自營APP銷售額更是突破了1.1億元,遠超抖音自營店的銷售額。
除了銷售額的持續走高,東方甄選APP的聲量也全面打響。
蘋果商店免費下載榜截圖
東方甄選App彼時下載熱度爆表,登上iOS購物榜第1位、免費榜總榜第8位,甚至一度超越了抖音和抖音極速版。
截止目前,東方甄選app下載量突破400萬,達到408萬,雖然這個數據現在遠遠無法和頭部app相比,但已經不容小覷。
圖源:雪球
相較于東方甄選在抖音平臺總體4000萬左右的粉絲體量,自營APP已經實現了10%左右的用戶轉化。
不僅如此,作為一家上市公司,東方甄選的股價近日也一路上揚。
8月1日上午,東方甄選開盤持續升高,漲12.17%,報42.40港元,公司股價近3個交易日累計大漲38%。截至8月1日收盤,股價也穩定在40.60港元,保持上漲趨勢。
值得一提的是,東方甄選在官方微博發文澄清:“不是東方甄選直播間被關,是東方甄選自營品店鋪關了幾天,所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業,外鏈正常,請大家不要誤讀哈”
這意味著在這場風波中,東方甄選拿上舞臺的籌碼僅為“自營產品直播間”這一個小號,以及自營品店鋪。其余大號和東方甄選的主要力量,都不受影響。
從結果來看,東方甄選這次真的是“以小博大,緊張刺激”。
微博熱搜
而從抖音平臺的角度來看,這個龐然大物幾乎沒有受到什么影響。
如俞洪敏所言,東方甄選和抖音平臺是互相成就關系,沒有任何矛盾和沖突。
長期來看,抖音平臺的流量霸主地位并未動搖,平臺的貨架電商體系持續完善。
李國慶也談到東方甄選做APP一事。李國慶表示有自己的平臺是所有電商人的夢想,但APP一定要是直播帶貨,別弄貨架電商。
在視頻中,李國慶直言“(現在做)自己的APP,要不是俞敏洪董宇輝,我真要笑話你了。”
因為幾大電商巨頭的發展已經十分成熟,而消費者現在手機上都已經3屏APP了,賣貨的APP消費重復率極低,“還要做自有APP,投資人都要笑話你。”
從與平臺競爭的角度來看,最好的辦法是占領抖音各大平臺,哪有流量就去哪。
圖源:李國慶賬號視頻截圖
對于東方甄選這類直播機構來說,自建平臺的難度太大,直播機構的品牌IP,才是縱橫多平臺的法寶。
當然,隨著直播間的復播,以及東方甄選自營店鋪的正常恢復經營,風波暫時休止。
在看似平靜的水面下,更多的暗流開始涌動。
3.藏不住的流量焦慮
實際上,無論是東方甄選的多平臺布局,還是抖音的冷靜應對,背后隱藏的都是從業者對流量、對商業化變現的焦慮。
第三方數據顯示,截至目前,抖音主站 APP 的日活躍用戶達 5.83 億,極速版 + 火山版日活用戶為 1.92 億,兩者合并去重后的用戶數約 6.93 億。
這個數據傲視一眾短視頻平臺,但是和前兩年的數據對比來看,6.93億的用戶數量,已經沒有太大的增長變化了。
值此之際,平臺要思考的是,如何讓內容、情緒、娛樂所帶動的流量,轉化為效率更高的商業流量,同時,還要保證流量池的穩固。這之中的難度并不小。
2022年 6 月,抖音電商宣布升級為“全域興趣電商”,平臺的流量方向,逐漸更偏向成熟可控的品牌商家。
圖源:抖音電商生態大會
來自虎嗅的報道顯示,2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ,達人主播占比則降至不足 45% 。
抖音之所以積極押注店播,原因在于:抖音生態里短視頻達人成功轉化成直播達人的比例并不理想,內容帶貨的轉型需要專精。
而羅永浩、李佳琦等頭部主播帶來的流量匯聚效應,也越來越嚴重。這類超級主播如果進行平臺的遷移和布局,勢必對整個平臺流量體系帶來沖擊。
也就是說,平臺不希望粉絲隨著超級主播遷徙。
這一點從東方甄選、交個朋友等大主播的帶貨GMV,可以看出一絲變化。
進入2023年之后,數據表明,東方甄選主號直播間GMV持續下滑,從年初的近6億元跌破5億。整個一季度,直播間日均觀看人數也從高峰期的6000萬+跌破不足1000萬。
據達多多數據顯示,自7月7日以來的近半個月,東方甄選的抖音賬號帶貨銷售額約1.66億元,與此前半個月約合2.5億元的銷售額相比相差較大。
同時,作為主播,東方甄選需要向抖音繳納平臺服務費,收費標準為GMV數額的1%。按照東方甄選2023財年上半年GMV達48億元來算,需要向抖音平臺繳納4800萬元服務費。
可見,流量和商業化經營焦慮之下,無論是抖音還是東方甄選,都到了需要改變的時候。
圖源:東方甄選視頻截圖
從主播的角度來看,進行多元化布局也必定是大勢所趨,這一點不會變。
但這并不意味著直播機構要與平臺割裂。
更準確的來說,是通過多元化的流量來源,降低對單個平臺的依賴,提升機構對渠道、供應鏈和主播的掌控力,從而為直播業務構建更為穩固的流量池。
目前,騰訊已經間接入股東方甄選。同樣布局多平臺路線的交個朋友,也實現了扭虧為盈。
我們可以預見,未來的一段時間里,大主播和抖音等大平臺之間,還會保持明面上的合作態勢。但是底層的發展路線差異,也決定了雙方的關系沒有之前那么純粹了。
多平臺的布局,以及平臺對于流量的深入掌控,必定會產生摩擦和沖突。
至于未來,雙方是暗度陳倉,悄然布局,還是明修棧道,正面杠到底,我們將會持續關注下去。
