淘寶要把直播間開到田間地頭
1.淘寶全力投入產業帶直播
2022年初,淘寶直播把“產業帶”定為未來核心市場,認為來自產業源頭的好貨、好價格,能充分滿足大眾消費者的需求。
2022年7月,淘寶直播推出產業帶專項扶持政策,針對產業帶的商家/達人和服務商機構給予流量加持,旨在幫助區域產業帶提升本土直播運營能力,孵化新的產業帶直播團隊,培育更多的本地產業帶開播商家和主播。
而后淘寶直播立下“軍令狀”,要在全國重點產業帶培育10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間、500個千萬直播間,扶持計劃將覆蓋全國50+產業帶。
如今距離淘寶直播產業帶扶持計劃正式發布,已經過去一年的時間,這份“軍令狀”執行到了哪一步?
8月8日,淘寶直播產業帶扶持計劃正式落地江西。最新數據顯示,截至目前,該計劃已覆蓋全國22個核心產業帶,涉及服裝、珠寶、鮮花等品類。其中,湖州、海寧等十個產業帶在一年時間內新增了上萬淘寶直播新賬號,占據了淘寶新增主播總數的很大一部分。
這次在江西,淘寶直播宣布將在8月至9月圍繞南昌本地產業帶商家,開展為期兩個月的專項直播促銷活動。
同步推出的“百萬新商造星計劃”,則將面向江西全省電商基地和產業帶,聯合商家共同打造優勢商品,并在淘寶上線“星生代”城市站和特色街區,幫助江西的中小商家在淘寶實現“100天加速成交破百萬”。
其中一個典型的案例就是在江西景德鎮產業帶,淘寶直播小店“板娘的茶生活”通過直播講解茶文化、介紹精美瓷器,入淘一個月成交額就突破百萬。
(圖源:淘寶教育)
更早的618大促期間,淘寶直播產業帶團隊計劃在河南、江蘇、浙江、福建、廣東、四川、云南的11個城市開展直播活動,針對活動城市的“源頭好貨”在平臺開設直播專場,并進行流量扶持。數據顯示,在淘寶直播618產業帶專場,11個產業帶交易額較上月翻了近四倍。
據了解,淘寶產業帶直播是手淘業務極少擁有地面建制的部隊,其由原先淘寶天貓商家運營中心人員調轉而來。每個省份安排有一個人駐地,在服裝產業帶扎堆的廣東省,更是有8人左右。
一貫傾向于輕資產模式運營的淘寶,在產業帶直播領域卻進行了大量投入,馬不停蹄忙了一年多的時間。
但我們也知道,相比達人直播、品牌店播等等,產業帶直播能帶給淘寶的GMV和廣告收益是很少的,甚至還需要淘寶直播給予更多的扶持。
就是這樣一個“彎腰撿鋼镚”的生意,淘寶直播為何如此重視?
2.到源頭去,連接供需兩端
今年3月,淘寶直播推出了《源頭奇遇記》系列紀錄片,專門深入到產業帶探尋服飾、珠寶等產品的源頭。
這檔紀錄片為直播電商的新增長提供了思路:用平臺優勢賦能各個產業帶上的商家和主播,重塑“人貨場”勢能。
(圖源:淘寶直播)
據統計,作為世界工廠,我國擁有200多個特色產業帶,這些產業帶聚集著原材料、上下游配件、工廠等豐富資源,以及大量懂技術、懂工藝的人員,擁有巨大產能和價格優勢。
然而,他們受制于銷售渠道和地理位置,長期作為物美價廉的批發供應源頭服務于B端,并不為大眾消費者所知。
淘寶直播的作用,則是在產業帶和C端架起橋梁,繞開中間商。具體的模式也不復雜,就是在產業帶區域內搭建服務商體系,再依靠服務商體系去幫助本地商家帶貨。
有專業人員,也有流量扶持,盡可能降低了產業帶商家入淘直播的門檻。
此前,淘寶直播區域經營總監賈郁松在接受采訪時就表示:“門檻是寬松的,我們對產業帶直播間原則是,扶上馬送一程。”
比如在入駐前7天每天都有1000個PV,兩個月后如果GMV能達到10萬以上,還能拿到對應的免費流量扶持。
據悉,在淘寶直播產業帶扶持計劃中,單賬號首月最高可獲得350萬流量支持,針對產業帶優質賬號還特別開放了現金激勵政策,整體產業帶賬號將獲得百億流量支持。
由此也不難看出,對于產業帶商家而言,淘寶直播帶來了一個直接面向消費者的線上渠道,不再受制于空間限制,也為往后的日常銷售帶來了新的增長機遇。
另一方面,對于消費者而言,“沒有中間商賺差價”自然也是求之不得。與此同時,產業帶商家也能夠提供遠多于品牌商家的SKU,滿足更加多元化的需求。
比如今年6月,淘寶直播聯合淘寶教育面向產業帶商家開展“淘寶直播店”陪跑。經過1個月專項培訓,誕生了多家月成交超過100萬的直播店標桿。其中很多都是在產業帶深耕多年,有著自己獨特的渠道和資源。
這些讓消費者感到新鮮的小眾產品,成功盤活了長尾流量的生意,促成產業帶商家沉淀自己的私域客戶,實現長效經營。
而對于淘寶來說,產業帶直播的價值,也早已體現在供需兩端得到的滿足當中。
無論是淘天集團“用戶為先”“生態繁榮”的方向,還是馬云“回歸淘寶”“回歸用戶”的指引,都通過產業帶直播構建起了一條“快速通道”。
相比聚焦一端,用流量、資源吸引中小商家,用價格力、內容吸引消費者。產業帶直播真正做到了“一石二鳥”,幫助淘寶更加高效地靠近戰略目標。
3.產業帶溯源直播,彰顯電商價值
除了如火如荼進行著的淘寶產業帶直播以外,我們也看到有越來越多的平臺開始深入到產業帶當中。為了新增長,也為了自我價值的實現。
比如抖音電商很早之前就推出了“山貨上頭條”系列直播活動,邀請眾多新農人在家鄉的農業產業帶直播,將各地的特色優質農產品推廣開來。
一些頭部主播也積極參與到產業帶的溯源直播當中,比如東方甄選環游全國各地的專場直播、瘋狂小楊哥在近期的“援疆行”等等。
距離七夕還有半個月時間,抖音就推出了“七夕鮮花嘉年華”活動,邀請眾多頭部達人和明星為鮮花帶貨。從官方預告中可以看到,包括“多余和毛毛姐”“笑笑姐”等主播,都選擇了前往云南溯源帶貨。
淘寶直播也在此前表示,云南產業帶將會在9月重點布局應季的鮮花產品……
不僅僅是這些我們熟知的直播電商平臺,一些在產業帶有自己優勢資源的平臺,也加入到了溯源直播當中。
比如今年6月起,順豐利用自身在生鮮領域的運輸優勢,在微信小程序進行了一系列在產業帶就地取景的直播,帶貨廣西的紅心火龍果、蒲江的紅心獼猴桃、廣東的龍眼、甘肅的蜜瓜、山東的油桃等等。
近日,“美團買菜”還在北京平谷的桃園采摘現場進行了專場直播,萬張鮮桃券上線即被搶光……
(圖源:美團買菜)
可以看到,無論是工業產業帶,還是農業產業帶,如今都在加快“直播電商化”的進程,電商平臺們也在積極謀求自身價值的實現。
不過也需要注意的是,一兩次的“溯源直播”并不能從根本上解決問題。
甚至今年5月,還有“網紅”團隊在大涼山虛假賣慘、帶貨牟利遭到曝光。他們通過一系列劇本引發觀眾同情下單,最終的發貨地卻來自專業的供應鏈公司,和當地完全無關。
類似的事件也在提醒我們,授人以魚不如授人以漁,幫助產業帶打開長期銷路才是更有價值的方向。
就像是淘寶直播對產業帶商家的扶持——“扶上馬,送一程”,效果可能遠好過一兩場“GMV破億”的直播。
