淘天集團奧文：情緒和價值是電商平臺未來增長關鍵
12月1日消息,在2023億邦未來零售年會上,淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文發表了題為《換泳姿,加速進入萬億新藍海》的演講。他指出,價格和價值是硬幣的兩面,作為一個公司來說,選擇一面聚焦就有機會,作為一個平臺,必須兩面都做好。價格是平臺的基本面,而情緒和價值則是未來增長的關鍵。“只有平臺能夠服務好低價格的商家和服務好價值的商家,才有更多的機會。”
針對未來的消費趨勢,奧文指出,第一,越來越多的消費者開始關注性價比,在未來的一段時間里,“平替”產品的潛力將不可忽視。第二,消費者仍然追求價值。如果一個產品或品類進入同質化競爭,性價比和平替就是唯一的選擇。如果不想陷入紅海競爭,就需要觸動消費者的情感價值,符合用戶的價值觀。第三,男性消費者在發揮越來越大的品類塑造作用。第四,用戶對健康的追求越來越明顯。中醫保健市場同比增長了100%,艾灸、按摩器材、電動刮痧儀等產品開始興起。
淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文
圖源億邦動力
以下為演講實錄(經編輯整理):
各位億邦的朋友們,大家好!時隔幾年再次參加億邦主辦的論壇,讓我感受頗深。我們是億邦的朋友,今天也是億邦的朋友圈聚會。
剛剛經過一次“雙11”,今天就說說“雙11”之后我們的發現,過去的“雙11”在價格上特別卷。很多媒體和商家問我,互聯網是否正走向價格戰。“雙11”發布前我也有關于這個問題的講話。
價格和價值是硬幣的兩面,作為一個公司來說,選擇一面聚焦有機會,做好價格和做好價值都有機會。作為一個平臺,我們必須兩面都做好。如果硬幣只有一面,那就不再是一個錢幣了,它會失去所有價值。只有平臺能夠服務好低價格的商家和服務好價值的商家,才有更多的機會。
每一屆“雙11”,我們都非常關注明年的消費趨勢,它決定了未來消費將會如何。不僅在淘天集團,在整個中國商業社會中都會涌現更多新發現。今年的“雙11”之后,我們發現了一個萬億的新藍海。要如何開拓這個藍海呢?我們需要調整思考的模式,以及改變進入藍海的姿勢。自由泳可能是進入藍海非常有優勢的方式。
首先,要談談數據。淘寶、天貓的“雙11”擁有龐大的用戶量和成交規模,但這只是一面。比如,我們看用戶,在淘寶天貓的“雙11”上,哪個城市的成交量最高呢?事實上,就是我們此時此刻所在的城市——上海。上海具備非常強大的消費力。再看上海,哪個區域的消費量特別大?經過數據分析,我們發現是浦東區,浦東的訂單量特別大。為什么呢?作為一個在上海生活的人,我能夠感受到普通人的辛苦。每天上班都要來回穿梭于浦東和浦西之間,沒有時間購物。浦東消費量大,是因為人們把更多的時間用于工作和陪伴家庭,把較少的時間用于購物。因此,電商在這個快節奏的發展中發揮了非常重要的作用。
同時,哪里的訂單增長速度最快呢?所有二三線城市的訂單增長都非常快,這意味著中國下沉市場仍然有巨大的機會。巨大的機會并不僅僅局限在上海,我們應該放眼二三線城市,那里依然擁有巨大的機遇。
今年,我們在打造價格和價值方面做了很多工作,發現了一個很大的變化。因為有更多電商企業參與,中國的價格不可避免地進入了拼價格的階段。但是,我們也看到消費者對于價格的直觀表達并不需要過多花哨的玩法。因此,百億補貼今年增長非常快,這符合了用戶的心理期望。
在“雙11”之前,我們為商家投入了20億,效果如何呢?我們認為非常好。今年,淘寶和天貓需要拿出更多的資金來支持商家。而“雙11”只是我們投資商家的開始,并不是結束。接下來,在春節前,我們將繼續推出一系列措施,幫助品牌在天貓上繼續經營。
我們對消費趨勢進行了總結,在新的消費周期一定會涌現出一批新品牌,我們從“雙11”活動中已經看到了這一點。什么樣的新品牌有機會崛起?與傳統企業成長方式不同,我將其分為三類:第一類企業,它們按照自己的步調發展,隨心所欲地決定要生產什么產品,賣給什么樣的用戶,以及采取哪種廣告和轉化率。很多企業都在按照自己的方式前進。第二類企業,它們緊跟用戶的步伐,觀察消費者和用戶的變化,提前預知并做好布局。但是對于下一代新興品牌來說,一流的企業是為用戶鋪好道路,讓他們更輕松、更愉快地進行多樣化發展的地方。對于中國新興品牌的發展來說,這是一種新的態勢。
我們自己觀察到了四個明顯的變化:
第一,用戶的變化。越來越多的消費者開始關注性價比,他們清醒地認識到性價比的重要性。因此,在未來的一段時間里,我們不可忽視“平替”這個詞的出現。例如,老品牌和新模式正在快速增長,我們還可以看到,天貓美妝過去以海外品牌為主導,現在海外品牌和國貨平分天下,而國貨的增長速度更快,這是我們可以觀察到的現象。美容儀也是如此,在消費者心目中,它仍然被視為高科技產品。我能告訴大家,今年美容儀的銷量第一是國貨,這就是典型的平替。因此,平替在未來有巨大的機會,這是消費者人間清醒的體現。
第二,消費者仍然追求價值。如果一個產品或品類進入同質化競爭,性價比和平替就是唯一的選擇。如果不想陷入紅海競爭,就需要觸動消費者的情感價值,符合用戶的價值觀。特別是在內容、短視頻、直播和網紅越來越流行的當下,重要的不是價格多么優惠,而是產品是否與我的情感價值相符。舉個例子,在價值觀方面,一個迅速興起的市場是男性市場。過去,我們說女性決定了中國互聯網的未來,現在男性也開始參與進來,在“雙11”活動中,男性消費者的增長非常快。比如男士洗面奶、香水、素顏霜和男士彩妝等產品開始迅速流行起來。我們發現這個領域有巨大的機會,甚至包括男士專用修眉刀、男士洗臉儀等小分類開始迅速增長。這個市場的增長潛力有多大呢?在“雙11”期間,我們也披露了一份數據,男性消費的增長速度超過了寵物狗消費的增長速度,盡管男性消費的增長速度還沒有超過寵物貓的增長速度。
第三,各有所愛。在為男性價值觀買單的過程中,這個市場涌現出了很多新的產品類別,比如騎行、自行車,比如釣魚,還有茶和茶具、拳擊等。我們發現這些市場迅速增長。隨著男性在價值觀中發揮越來越大的作用,中國進入了一個非常個性化的“小眾市場”。中國的消費者龐大,但每個細分市場都足夠大。任何一個品牌從一個細分市場開始發展,不斷跨越的話,都會遇到新的機會。以電競市場為例,它與男性相關,也與女性相關,我們發現今年裝備、鍵盤等的銷量都在快速增長。所以,比如電競耳機,未來會不會有一個電競耳機品牌從電競市場擴展到生活領域呢?這是一個巨大的機會。在小眾市場中,我們需要如何分析數據、做出判斷,并為用戶鋪好道路,讓他們走向成功,這是我們需要關注的問題。
第四,健康。健康已經不僅僅是疫情后或疫情中的需求,它已經成為所有人的共同需求,我們都希望過得更健康。中醫保健市場同比增長了100%,艾灸、按摩器材、電動刮痧儀等產品開始興起。
消費者越來越喜歡運動、喜歡健身、喜歡戶外、喜歡照顧自己。我們發現很大的改變是,戶外的品牌開始以人回歸自然,人和自然的屬性開始切入運動。未來腳上穿的運動鞋都是戶外鞋,即使我們不在戶外,但是一定不是運動,是從戶外回歸了運動。這是一個用戶很明顯的變化。
不管個人追求性價比的平替、追求情緒價值、追求一系列的差異化,實際上在一個平臺上做業務有非常多的不同操作方式。
前兩天團隊和我講,說我們在淘寶上賣虛擬蚊子、賣愛因斯坦的大腦虛擬商品,既然還賣出了很多,我說愛因斯坦的大腦,我第一反應是有沒有侵權,我說為什么有人買這樣的腦子,他說你看看用戶的評價,只要5毛錢就能買到愛因斯坦的大腦。這樣的購買使得人們對新的情緒價值感到莫名其妙,覺得新鮮有趣。
所以,未來消費的價值在情緒,價格是基本面,而情緒和價值是未來增長的關鍵。
未來為什么講萬億呢?我們統計了超過100個不同的品類賽道正在迅速壯大。
以前電商的業務是通過類目管理、通過品類管理壯大的,這個品牌到底屬于哪個類目、這個品牌屬于哪個行業。但是很多新增長起來的品牌和重新定義的商品,并沒有通過類目的增加而壯大,而是在兩個傳統品類和兩個類目之間發展壯大。這些商家最想要的是能否開一個獨特的類目,這個類目歸我們專屬。
比如說運動內衣,究竟是屬于運動還是內衣類別?再比如說寵物家清,以及寵物洗滌劑,顯然不屬于傳統洗滌劑的范疇。對于這樣的行業類目到底是什么,應該如何發展,這些都是非常好的問題,也是我們需要思考的問題。不一定是重新構建我們的類目結構,可能是我們要根據用戶需求產生動態的品類管理和流量匹配。
所以,引發了我們如何實施未來新品類的創新排列:
第一個品牌是一個南京美女創造的東邊野獸,兩年內增長非常快。他們的切入點是以成分為基礎,講述草本和美妝如何結合的新品類。所以讓我們看到這樣一個新的品類如何推廣,而不是傳統上市外品牌過多注重功能、成分、廣告和明星代言。類似的品牌還有很多,東方美學、東方成分和快消品的結合產生了新的機會。
第二個品牌是寵物衣物護理,傳統的清洗劑只關注清潔效果,但是當家里有貓貓狗狗時,最大的問題是如何避免貓毛和狗毛附著在衣服上。因此,著重解決如何去除這些寵物毛發和防止靜電產生,這就成為了一個新的細分品類。當人們以寵物為中心來清潔服裝時,這也將顛覆傳統洗衣功能性的品類。
第三個品牌是Top Sleep,他們打出智能床的概念,但是遇到了分類問題,歸屬到沙發床、功能床還是智能設備?如果他們只是一個床品牌,與沙發床競爭就沒有意義。但是這是一個全新的品類,我們的平臺需要快速解決這個問題,與這些新商家一起解決搜索、推薦和私域運營等方面的挑戰。
第四個品牌是3D打印,他們提出了一個要求,能否不將只為好玩購買產品又退貨的用戶視為真正的流量,他們做的是真正的3D打印的工具。他們希望幫助小學生、發燒友在家里3D打印一些有趣的玩具。因此,在這個時候我們會發現這些新品類它們以不同的方式在天貓上壯大。所以,如何升級天貓,將經營思路從類目管理、廣告管理和傳統方式升級,以更好地支持這些品牌,這是我們需要思考的問題。
前期我們做了一個“千星計劃”,希望我們做1000個品牌,聚焦100條賽道。這些賽道中的品牌與我們共同成長。這些品牌雖然非常小,一年成交額為1000萬,但我們與團隊共同服務好它們,讓它們享受與大品牌類似的待遇。
具體而言,有以下幾點:首先,我們開放數據,讓它們進一步了解消費者的變化;其次,為它們提供品牌專屬工具,不因為它們小而忽視,因為我們相信它們有未來;第三,為它們配備陪練,雖然阿里的員工時間有限,但我們愿意為被我們認定的趨勢品類提供專職助力,與它們一起成長,為淘寶和天貓的未來增長做出貢獻,同時也為中國的消費市場帶來刺激;第四,我們致力于品牌的專項保護,包括原創、創意和專利的保護;第五,我們進一步加強創業者社群,讓那些有想法的人聚在一起,互相促進,讓平臺和生態相互推動;最后,我們還要構建垂類達人的生態系統,因為這些小品牌必須依靠平臺的力量來提供服務。
這是我們平臺正在進行的工作,并向大家做個匯報。我們真正看到了一個未開發的藍海,現在我們需要共同努力,用我們擅長的服務來游泳,進入這片藍海。我們要在億邦論壇上發起行動,讓中國的商業蓬勃發展起來。謝謝大家!
