打破抖音快手格局，視頻號重新定義短視頻
1.財報發布,視頻號成最大亮點
8月17日,騰訊發布第二季度財報,用一句話總結就是,核心業務受挫,視頻號承載希望。
2022年4月至6月,騰訊營收1340億元,同比下滑3.2%;凈利潤186億元人民幣,同比下降56%,低于市場預期的250.3億元。
注意,這是騰訊罕見地出現營收和利潤雙下滑的情況。在這樣的背景下,視頻號,就被提升到戰略層面。
圖源:36氪
在去年年報中和本次財報中,視頻號被提及了13次和12次,在后續的電話會議上,騰訊也花了很大力氣介紹視頻號的商業化潛力,并首次公布視頻號用戶總使用時長、視頻播放總量、日均視頻上傳量等指標的具體增幅。
財報顯示,視頻號用戶參與度迎來爆發式上升,總用戶使用時長已經超過朋友圈總用戶使用時長的80%,總視頻播放量同比增長超200%;日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增幅也都超過 100%。
并且視頻號舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會,每場均吸引千萬級用戶觀看,提高了用戶的黏性。
雖然透露出了不少相關數據,但短視頻平臺常用的日活、月活用戶數量,用戶使用市場等關鍵信息,平臺官方還未透露。
來自Questmobile的數據表明,截至2022年6月,視頻號月活用戶規模達到8.13億,作為對比,抖音為6.8億,快手3.9億。
根據視燈研究院《2021年視頻號發展白皮書》的數據顯示,2021年視頻號日活躍用戶數量已超5億,2022年的DAU有望達到6億。
與此同時,視頻號所依賴的微信,截至今年6月底,月活躍賬戶數也達到12.99億。
綜合來看,單從用戶規模的角度來看,視頻號已經開始超越抖音和快手。
圖源:Questmobile
并且相關高管透露,視頻號的商業化與信息流廣告,被認為是“拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇。”
作為對比,2021年,字節跳動預計抖音的廣告收入為1500億。視頻號的商業潛力絕對不能低估,目前視頻號已經開始加速商業化布局了。
7月18日,視頻號宣布首次接入信息流廣告;7月21日,視頻號小店上線,支持商家在視頻號場景內開店經營。
視頻號信息流廣告
細細數來,從正式推出到現在,視頻號僅度過兩年多的時間,就已經從用戶規模上打破了抖音快手的雙雄格局,這個成長速度太驚人了。
值得注意的是,視頻號的短視頻模式,也有些與眾不同。
2.打破抖音快手格局,視頻號重新定義短視頻
和抖音快手的定位不同,視頻號更注重內容與社交的鏈接。
回顧過去的產品迭代信息,會發現在這兩年時間里,視頻號的功能不斷豐富。但更重要的是,平臺資源向視頻號的無條件傾斜。
因為集團從未將視頻號打造成一個獨立的短視頻功能,而是與整個微信生態緊密聯系,短視頻內容,就是連接這個13億社交圈的重要一環。
在2021年的微信公開課上,張小龍花了50分鐘講述視頻號,他提出豪言:視頻化表達可能會是下一個10年內容領域的主體。
圖源:微信公開課截圖
作為例證,最近五年,微信每天發送視頻數量上升了33倍。這表明在社交中,視頻的形式已經成為一種必要因素。
為了進一步強化視頻與社交的鏈接,微信生態陸續向視頻號開放多級流量入口,陸續打通了騰訊會議、企業微信等多個場景。
用戶可以通過朋友圈、推薦、話題標簽、搜一搜、看一看、公眾號、附近直播等等入口輕松進入,就連小程序和微信支付頁面支持跳轉到視頻號。
這種多元化入口的形式,不僅為視頻號帶來流量,更強化了用戶之間通過視頻號與視頻內容的交流互動。類似于刷朋友圈一樣,和好友共同刷視頻號。
一個典型的使用場景是,用戶可以在同一個應用內,把視頻號的內容轉給朋友看,也能看到朋友點贊、評論了哪些內容,相比來回換切兩個不同的APP,使用感顯然更加流暢。
而抖音快手們的定位,主要集中于“娛樂”,和他們不同,視頻號更注重內容與社交的鏈接。
更重要的是,在各大電商平臺和短視頻平臺中,還沒有一個穩定的私域流量聚集地。視頻號積蓄起來的私域流量池,順勢成為一張王牌。
并且視頻號還在加快企業與私域流量的鏈接。
8月17日消息,視頻號支持在直播間接入微信客服。用戶看到感興趣的商品和服務時,可以在直播間直接咨詢客服。
此前,視頻號主頁已經上線“添加微信”和“客服”按鈕,當用戶對視頻內容感興趣,想要與創作者/品牌商家有進一步的聯系時,就可點擊添加運營者企業微信進行咨詢。
這樣來看,抖音快手在打造自身的電商閉環,實現“內循環”之際,視頻號也學到了精髓。作為全網最大的互聯網用戶平臺,視頻號依托微信打造的閉環生態,潛力想必會更大。
當然,視頻號也并不是全無缺點。內容生態、創作者數量、用戶使用時長等幾個核心指標,還不夠好看。
尤其相比B站、抖音這些平臺,視頻號上的創作者們還沒有清晰的流量變現路徑,導致大家很難在這個平臺上投入大團隊做內容。
如何讓創作者賺到錢,完善內容生態,是視頻號在商業化之外,需要重點做的功課。
總的來看,視頻號對行業格局的打破,其實就是一場驗證“強關系社交需求”與“娛樂需求”能否完美融合的大實驗,正在重新定義短視頻。
3.短視頻大洗牌,巨頭各尋出路
據易觀千帆數據,今年5月中國移動視頻活躍用戶數達到 9.63 億人,而在去年5月,中國移動視頻活躍用戶數為9.92億人。
以抖音為例,截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用戶已超6億。兩年后的今天,抖音的月活用戶數量還徘徊在7億上下,今年5月,抖音APP月活規模達到6.95億,環比增長僅為0.41%。
這兩組數據,清晰地表明移動視頻行業已經觸摸到流量天花板。危局之際,各大巨頭,逐漸找到短視頻的不同使用方法。
先說在直播電商領域與抖音快手三分天下的淘寶,今年以來,以短視頻為核心的內容戰略,在整個大淘系不斷深化。
和視頻號一樣,淘寶也認識到了相較傳統圖文,視頻表達方式的優勢地位。于是淘寶開始不斷加碼短視頻賽道。
2021年,淘寶將APP首頁的“猜你喜歡”頻道的短視頻內容比例,從7%提升到15%。今年6月,有阿里相關負責人透露,首頁猜你喜歡的短視頻比例,預計在今年年底達到30%以上。
8月,有媒體注意到,在淘寶APP進行關鍵詞搜索后,部分商品不再以圖文形式展示,而是直接以短視頻形式出現。
淘寶的短視頻變革還在繼續,因為他們看到了短視頻內容對用戶的留存,對電商的補足作用。全力發力電商的抖音,也意識到短視頻內容對用戶體驗的影響。
8月15日,抖音內部宣布將抖音電商的行業運營分出兩條業務線,即內容業務和電商業務。將二者拆分,意味著抖音意識到內容和電商同等重要。
最近還有媒體報道,為了提升用戶體驗,抖音上線了“內容偏好設置”功能,用戶可以自行選擇喜好的內容類型,增加不同內容的推薦權重。一定程度上,平臺將內容推薦的權利交給用戶進行自定義。
抖音需要在短視頻內容和電商之間、在用戶留存和商業變現之間,尋找新的平衡。
這樣對比來看,似乎快手的生存空間被擠壓。但手握近5億用戶的快手,也有自己的王牌,那就是極強的用戶黏性。
這一點,體現在快手用戶的使用時長,以及快手電商超70%的復購率中。相較視頻號35分鐘左右的日均用戶使用時長,快手每天可以從用戶手中拿走近2個小時的時間。
為了強化這種優勢,快手還推出直播帶崗和快招工功能,針對核心用戶痛點做功課。
總的來看,隨著視頻號的極速闖入,短視頻江湖的大洗牌正在加速。定位于“社交連接”的視頻號,它的崛起,不僅是行業排序的變化,更是對整個賽道的流量掠奪。
不過各平臺也在危機之中,逐漸找到平臺對短視頻、對流量的使用方法。短視頻的價值,也在不斷定義的過程中,逐漸擴大。
而在騰訊眼中,目前的視頻號還處于“養”的階段,這個表述,意味著他們對這個業務未來增長空間的長期看好。
如何將視頻號養得更強,還需要一個很長的過程。
