不止鐘薛高，網紅品牌們都賣不動了
1.滯銷、降價,新消費神話破滅
7月12日,職業打假人王海團隊發布視頻,稱其根據鐘薛高對外公布的雪糕成分進行了逆向制作,結果僅用了1.32元的成本就制造出了售價18元的“絲絨可可”雪糕。十倍有余的溢價讓鐘薛高再次被推到輿論的風口浪尖之上。
更早之前,鐘薛高先是因價格昂貴卻混跡于平價雪糕之中,被貼上“雪糕刺客”的標簽;此后被曝“31°C室溫放一小時不化”,又引發大眾對食品安全的質疑。可以說鐘薛高如今的日子并不好過。
想當初,鐘薛高的創始人林盛曾將2019年稱為“中國冰淇淋元年”,因為這一年里的冰淇淋普遍漲價。伴隨著新消費的浪潮,“中街1946”“馬迭爾”“鐘薛高”這些高價雪糕品牌相繼出現,傳統雪糕品牌也紛紛在外形和口味上下功夫。
相比于“買什么”“如何買”,這一代人更在意“買的好”“有品質”。借助社交媒體的傳播,越來越多的新消費品牌,也就是“網紅品牌”出現。它們的價格往往遠超價值,因為它們賣的不只是產品,還有“品牌價值”和“概念”。
但如今,新消費的神話似乎已經破滅。年輕人開始注重性價比,給越來越多的商品貼上“智商稅”的標簽,不愿意為高額的品牌溢價買單。這種變化同樣也反映在市場上:曾經定價對標星巴克,一杯奶茶能賣到三十往上的喜茶、奈雪的茶,如今開始主動為新推出的低價產品打廣告。抖音上也隨處可見售價不到20元的奈雪“楊梅桶”宣傳。
光靠定高價、走高端路線已經無法吸引消費者了。更多的人滿足了新鮮感以后,就不太有可能生出復購的想法。靠互聯網流量紅利發家的新品牌們,到了后期流量的轉化率只會越來越低,只能通過降價等方式挽回消費者的心。
2.只看性價比,年輕人不花冤枉錢
新消費品牌之所以越來越讓消費者反感,主要就是因為其高昂的定價背后并沒有實際支撐。
以鐘薛高為例,其創立之初就一直走網紅路線,頻繁跟各個品牌和IP進行聯名以增強品牌效應。它曾經推出的66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕就是靠天價吸引眼球,據創始人林盛所說,其成本就足有40元之高。
(截自小紅書)
然而后經媒體考證,其成本最多也就15元左右。此外,在2019年,鐘薛高因為一款釀紅提雪糕頁面宣傳“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提,零添加,清甜不膩”的內容被消費者起訴。當事人提供的釀紅提雪糕原料紅葡萄干的檢驗報告顯示,該紅葡萄干規格等級僅為散裝/一級。
此外,鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內容。但經官方核實,該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分,其宣傳內容和實際情況不符,系引人誤解的虛假宣傳。
從鐘薛高的宣傳來看,其高售價是由于原材料成本高昂,但事實又證明主打品質的它卻總是出現“材料降級”的現象。屢屢遭到曝光后,原本一批看中其品質的消費者自然就遠去了。
這時候仍有一批鐘薛高的粉絲,是奔著其定位去的。如果鐘薛高安安心心將雪糕賣給這群人,自然是不會走到今天“人人喊打”這一步。鐘薛高最大的問題就是走進了平價雪糕的冰柜里,“偷襲”消費者的同時,也“劣幣驅逐良幣”,拉高了其他雪糕的“身價”。
原本,即使鐘薛高賣得貴,但也是在網上銷售,消費者有著自由選擇的權利。但是自從鐘薛高進入線下便利店等經銷渠道后,出現了越來越多的消費者在不知情的情況下為了“面子”忍痛買單。而且隨著效仿鐘薛高的雪糕品牌越來越多,冰柜里的“平均身價”也是水漲船高。
消費者的選擇自由在此刻開始受到限制,由此引發的大面積反感也就在意料之中了。
雖然前不久鐘薛高已經宣布正在推行線下單獨冰柜,但其所引起的輿論爭議不是一兩天就能平息的。新消費品牌們往往都打著“消費升級”的幌子讓消費者們為自己的營銷成本買單,但如今的年輕人對于一茬接一茬冒出的網紅品牌已經審美疲勞,再也沒有那么強烈的消費欲望。
當然,更為宏觀的原因就是經濟形勢下行,消費主義淡化。年輕人愈發重視商品的性價比,對于超出基本生存需要的體面消費重新估值,都不愿意去當白花錢的“冤大頭”。
3.告別短期暴利,新消費品牌回歸傳統
據深響統計,今年一季度餐飲行業的融資總金額僅為去年全年的不到10%;食品飲料賽道的融資項目數量僅為去年全年的10%,融資金額不到去年全年的10%;美妝護膚賽道的融資項目數量約為去年全年的15%。
此外,今年以來,新消費賽道的融資額逐漸降低,融資數量卻逐漸上升。相反的趨勢表明,現在的投資機構只敢對新消費品牌“廣撒網,多撈魚”,并不敢將賭注押在一個盤子里。無論是資本市場還是消費市場,如今基本都對新消費品牌看衰。
如今留給新消費品牌們的只有兩個出路:一是提高性價比,二是專注“小而美”。
今年年初,喜茶和奈雪就紛紛宣布降價,似乎想回到COCO、古茗、茶百道這些老牌奶茶店的賽道。對于它們來說,這也是無可奈何的。畢竟奈雪自上市以來,虧損已經從2.02億擴大到了43.21億元。
(截自喜茶公眾號)
虧損的主要原因就是營銷支出和營業收入之間的不平衡越來越明顯。這說明光靠營銷已經難以占領消費者心智了,質量和性價比才是硬道理。
一個很好的例子就是主攻下沉市場的蜜雪冰城。它的特點就是便宜,把性價比做到了極致。雖然蜜雪冰城也喜歡營銷,但并不會讓消費者反感,因為它沒有端著架子硬要做什么“高端品牌”,而是跟消費者打成一片。
這也是為什么即使蜜雪冰城之前被爆料原材料用的都是奶茶粉,且堂而皇之地摞在店門口時,網友的評論都是“它都這么便宜了,就原諒它吧”“敢把原材料擺門口,至少說明食品安全沒問題”等等調侃。
極致的性價比天生就能讓消費者對這個品牌產生好感。
此外,在細分的垂直領域中精準把握受眾的痛點,用長期時間培育品牌力也是很好的選擇。比如現在被拿到臺面上的新議題:單身經濟、老年經濟、寵物經濟等等,這些都是值得進一步開拓的賽道。
如果能成功深入到一些小眾領域之中,也更容易和消費者建立信任關系,對于長期發展來說顯然是重要的幫助。
過去,新消費品牌只要在營銷和品質之間占一個就可以了。但事實證明,如果純靠營銷,即使有收益也是短期的,難以維系。品牌效應不是靠網絡流傳度,而是靠口碑建立起來的。雖然想做成“小而美”的品牌很容易失去投資人的耐心,但為了長久的發展,這又是不得不走的一步路。
