快手本地生活，反超抖音的機(jī)會(huì)來(lái)了
1.快手本地生活全面提速
本地生活的新一輪競(jìng)賽,快手不甘心掉隊(duì)。
近日,快手本地生活整合多項(xiàng)商品服務(wù)權(quán)益,推出首個(gè)服務(wù)品牌“信任購(gòu)”。
凡是開(kāi)通該標(biāo)識(shí)的商品,意味著其提供“隨時(shí)可退”“過(guò)期自動(dòng)退”“極速退款”“免預(yù)約”“周末節(jié)假日通用”這五大服務(wù)權(quán)益。
(截自快手)
快手表示,開(kāi)通信任購(gòu)權(quán)益后,用戶(hù)在直播間、短視頻、貨架等下單全鏈路均會(huì)展示“信任購(gòu)”標(biāo)識(shí)。這有利于降低用戶(hù)的決策成本,提升下單轉(zhuǎn)化;同時(shí)良好的用戶(hù)體驗(yàn),有助于提升用戶(hù)復(fù)購(gòu),為商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)長(zhǎng)期的正收益。
從“信任購(gòu)”提供的權(quán)益來(lái)看,前三項(xiàng)在主流的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都比較常見(jiàn),“免預(yù)約”和“周末節(jié)假日通用”則是快手對(duì)商家提出的更高要求,需要商家具備更強(qiáng)的客流承載能力,在高峰期提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
當(dāng)然,本地生活商家想要開(kāi)通“信任購(gòu)”,還需要滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的考核。比如體驗(yàn)數(shù)據(jù)方面,要求商家差評(píng)率小于24%、商品差評(píng)率小于10%、商責(zé)退款率小于等于12.5%;
經(jīng)營(yíng)行為方面,要求商家在近30天無(wú)描述與到店體驗(yàn)不符、商品/服務(wù)不符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的違規(guī)記錄;近30天無(wú)不當(dāng)核銷(xiāo)、主觀原因不接待的違規(guī)記錄。
與此同時(shí),伴隨“信任購(gòu)”一同上線(xiàn)的,是基于信任購(gòu)商品進(jìn)行的短視頻招募活動(dòng)。凡是快手本地生活的達(dá)人/商家、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,都可以發(fā)布信任購(gòu)相關(guān)原創(chuàng)視頻,并掛載商品鏈接參與活動(dòng),符合要求的視頻有機(jī)會(huì)獲得10萬(wàn)曝光。
甚至,快手還為想?yún)⑴c活動(dòng)的創(chuàng)作者準(zhǔn)備好了短視頻腳本,按照要求拍攝即可簡(jiǎn)單完成任務(wù)。此舉顯然有意通過(guò)流量激勵(lì)大眾創(chuàng)作者的加入,也是快手布局本地生活的重要方式。
值得一提的是,快手本地生活今年4月底推出的“直播聚光激勵(lì)計(jì)劃”,至今也已進(jìn)行了5期。
(截自快手)
該計(jì)劃旨在通過(guò)億級(jí)流量獎(jiǎng)勵(lì),扶持本地生活領(lǐng)域的新人主播,以完善平臺(tái)生態(tài)。截至目前,已有不少主播借此積累了過(guò)萬(wàn)粉絲。
我們也看到,在短視頻和直播的持續(xù)布局下,快手本地生活已經(jīng)展現(xiàn)出了較快的增速。官方數(shù)據(jù)顯示,6月18日至6月24日,快手本地生活支付訂單金額較一周前增長(zhǎng)超45%,其中休閑娛樂(lè)、住宿類(lèi)目GMV較一周前增長(zhǎng)超100%,餐飲類(lèi)目GMV較一周前增長(zhǎng)超55%。
在快手對(duì)本地生活基礎(chǔ)建設(shè)的持續(xù)投入下,有望在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中順利躋身頭部梯隊(duì)。
2.快手“信任”基因,從電商傳承到本地生活
快手本地生活的“信任購(gòu)”,其實(shí)很容易讓人聯(lián)想到快手電商。
長(zhǎng)期以來(lái),“大搞信任電商”一直是快手的主要戰(zhàn)略。今年年初,快手電商還上線(xiàn)了“信任購(gòu)”專(zhuān)區(qū),保障范圍擴(kuò)大到包括“假一賠九”“極速退款”“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”“價(jià)格保護(hù)”“退款不退貨”等等。
快手CEO、快手電商負(fù)責(zé)人程一笑,曾在今年5月的“引力大會(huì)”上強(qiáng)調(diào):“信任電商,就是讓消費(fèi)者在快手,通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。”
(圖源:快手公眾號(hào))
不難看出,這一定義中的關(guān)鍵詞就是“信任”“發(fā)現(xiàn)”和“低價(jià)好物”。其中,“發(fā)現(xiàn)”強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)在人貨匹配方面的能力,“信任”和“低價(jià)好物”則需要商家、創(chuàng)作者等群體共同參與進(jìn)來(lái)。
今年6月,快手發(fā)布《快手電商平臺(tái)本地生活相關(guān)類(lèi)目關(guān)閉公告》,對(duì)12個(gè)涉及本地生活屬性的一級(jí)類(lèi)目進(jìn)行調(diào)整。
自2023年7月1日起,快手電商已對(duì)各個(gè)一級(jí)類(lèi)目中部分“二級(jí)類(lèi)目”和“三級(jí)類(lèi)目”進(jìn)行關(guān)閉,同時(shí)下架類(lèi)目存量商品。涉及類(lèi)目包括休閑娛樂(lè)、醫(yī)療保健、麗人、結(jié)婚、生活服務(wù)、購(gòu)物、旅游、住宿、出行服務(wù)、餐飲、寵物等本地生活相關(guān)板塊。
此番調(diào)整過(guò)后,一方面給電商和本地生活業(yè)務(wù)劃清了界限,有助于快手本地生活的獨(dú)立發(fā)展;另一方面也證明了快手本地生活和快手電商本身是一脈相承,二者都追求強(qiáng)化“信任”和“低價(jià)好物”的內(nèi)核。
也是因此,我們看到快手本地生活在推出“信任購(gòu)”的同時(shí),還上線(xiàn)了“敢比價(jià)”專(zhuān)區(qū)。其中的商品,除了都開(kāi)通信任購(gòu)以外,還都是大牌餐飲連鎖店的低價(jià)套餐。甚至某款套餐在“全網(wǎng)低價(jià)”的基礎(chǔ)上打了3.67折,價(jià)格極具誘惑力。
(截自快手)
由此也能看出,快手在本地生活領(lǐng)域繼續(xù)維護(hù)著“低價(jià)好物”心智,希望借此建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,優(yōu)先搶占到店團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額。
同時(shí),快手鼓勵(lì)新人主播、新人創(chuàng)作者加入到團(tuán)購(gòu)帶貨當(dāng)中,也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍,實(shí)現(xiàn)更多基于信任關(guān)系的熟人種草。
不過(guò)值得注意的是,快手本地生活目前仍是“一條腿走路”。雖然快手在“到店”領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng),但除了與美團(tuán)的合作以外,其對(duì)于“到家”的布局還在初級(jí)階段。
今年1月,快手和順豐同城合作上線(xiàn)“同城巨拼”業(yè)務(wù),選取了濟(jì)南、大連、重慶等少數(shù)城市試點(diǎn),后續(xù)卻仍沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)張的消息。
小范圍試點(diǎn)、成功后再全面鋪開(kāi)的模式,確實(shí)可以幫助快手降低試錯(cuò)成本、穩(wěn)扎穩(wěn)打。但快手對(duì)本地生活的耐心,或許也會(huì)導(dǎo)致其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。
3.美團(tuán)四面楚歌,“千團(tuán)大戰(zhàn)”歷史重演?
當(dāng)我們梳理一下近幾年本地生活市場(chǎng)的變化,可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),十幾年前的那場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”,似乎又有重演的趨勢(shì)。
2010年,國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)。此后的一年時(shí)間里,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量激增到5000多家。屆時(shí),美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)、24卷、滿(mǎn)座團(tuán)、高朋網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始了一輪又一輪的融資比賽,廣告鋪天蓋地,價(jià)格壓到極致……
在這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)中,能存活下來(lái)的基本都背靠實(shí)力雄厚的資本。比如最終的贏家:美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米。
而隨著美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并,百度糯米由于戰(zhàn)略方向的調(diào)整被放棄,真正的唯一贏家也就只剩下美團(tuán)。
此后的十年間,美團(tuán)基本穩(wěn)坐本地生活的頭把交椅。除了餓了么能在外賣(mài)領(lǐng)域與之抗衡以外,到店餐飲團(tuán)購(gòu)基本是美團(tuán)的主場(chǎng)——即使是被阿里收購(gòu)的“口碑”也無(wú)法對(duì)其造成實(shí)質(zhì)影響。
局勢(shì)的微妙變化,出現(xiàn)在2020年。這一年7月,快手正式上線(xiàn)本地生活入口,此后圍繞短視頻和直播持續(xù)布局到店餐飲團(tuán)購(gòu);
2021年,抖音加碼本地生活,此后在到店團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。這個(gè)曾經(jīng)被美團(tuán)忽視的對(duì)手,如今正在以恐怖的速度增長(zhǎng);
美團(tuán)的老對(duì)手阿里也沒(méi)閑著,在將口碑并入高德以后,阿里本地生活實(shí)現(xiàn)了“餓了么+高德”雙線(xiàn)并行的模式。前者負(fù)責(zé)“到家”(外賣(mài)、即時(shí)零售),后者負(fù)責(zé)“到店”(餐飲團(tuán)購(gòu)、酒旅娛樂(lè));
如果說(shuō)美團(tuán)依舊位于本地生活的第一梯隊(duì),那么阿里、抖音和快手則正在第二梯隊(duì)向上攀登。
不僅如此,還有更多正處于第三梯隊(duì)的新玩家。
比如微信通過(guò)視頻號(hào)布局到店,“門(mén)店快送”小程序聚合外賣(mài)商家,同樣形成了完整布局;小紅書(shū)從今年4月開(kāi)始試水團(tuán)購(gòu),已有不少KOC參與免傭帶貨;拼多多則正在通過(guò)旗下“快團(tuán)團(tuán)”布局私域本地生活,已經(jīng)落地餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大品類(lèi)……
很明顯可以看到,當(dāng)初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”更像是追逐行業(yè)風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)大賽,如今本地生活則成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們尋求新增長(zhǎng)的“香餑餑”。
曾經(jīng)的“千團(tuán)”盛況或許很難再重演,但巨頭們的每一次揮臂,也將給行業(yè)帶來(lái)前所未有的震動(dòng)。
