抖音生活服務變慢了
1、上半年GMV超1000億元
經(jīng)過了2022年的快速發(fā)展，抖音生活服務慢下來了。
有消息稱，抖音生活服務上半年支付GMV(交易總額)超1000億元，其中，主要由到店業(yè)務(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務貢獻。
此前，抖音還定下了2023年到店和酒旅業(yè)務要實現(xiàn)2900億元的GMV目標。照這樣來看，今年上半年，抖音生活服務僅僅完成了2023年GMV目標的35%，這也意味著要完成目標，抖音生活服務下半年至少要完成1900億元的GMV成績。
其實，近一兩年來，抖音生活服務業(yè)務得到了快速發(fā)展。2022年，抖音生活服務GMV相較2021年增長了7倍，完成了770億元的交易額。
過去一年，抖音也加速了對生活服務業(yè)務的布局，尤其是對外賣團購業(yè)務相關(guān)配送體系的搭建。去年12月，抖音集團對組織架構(gòu)進行調(diào)整，兼任抖音生活服務和開放平臺負責人的韓尚佑出任抖音部門負責人。
不過，2023年，抖音生活服務發(fā)展速度慢下來了，下半年要完成遠遠超過上半年1000億元的GMV目標，這或許有些困難。
那么，為什么今年抖音本地生活增速有所減緩呢?
一方面，在經(jīng)歷了2022年的快速增長后，2023年，隨著疫情政策的變化，線下門店客流恢復后，部分商家減少了在抖音上做推廣。另一方面，面對抖音在本地生活的入侵，美團也在銷售端采取價格戰(zhàn)、商家運營方面給予扶持、拓展多項新業(yè)務等全方面與抖音展開競爭。
盡管相對于2022年，今年抖音生活服務的增速有所放緩，但抖音還在繼續(xù)加碼生活服務業(yè)務。
今年7月開始，抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東便開始更多地過問生活服務業(yè)務。
尤其是主要貢獻今年上半年GMV來源的酒旅業(yè)務升級為下屬一級部門，與到店業(yè)務(含到店餐飲、到店綜合)平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業(yè)務處于平行地位。
7月末，抖音還成立了一家旅行社——成都海闊天空旅行社有限公司。
(圖源：天眼查)
未來，抖音本地生活能否完成2023年交易目標，以及如何解決本地生活發(fā)展增速下滑的壓力，值得我們后續(xù)的關(guān)注。
2、酒旅業(yè)務表現(xiàn)亮眼
酒旅業(yè)務是抖音本地生活的一大收入來源。據(jù)《晚點 LatePost》報道，年中開始，抖音生活服務的GMV重新恢復快速增長。知情人士透露，這一波增長主要由酒旅業(yè)務貢獻。
早在2018年，抖音在本地生活方面就開始涉足酒旅業(yè)務。2020年之后，抖音推出旅游直播專場，還在商家主頁中添加了“門票預訂”、“酒店預訂”功能。
今年以來，抖音生活服務在酒旅板塊推出了一系列扶持政策。例如，今年3月，抖音生活服務推出了酒旅商家扶持政策和舉措，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營指導。
4月，2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會舉行，確立了“激發(fā)新生活，助力好生意”的業(yè)務使命。5月，抖音上線酒店日歷房功能，新功能上線后，用戶可以直接在抖音平臺完成即時預定，大大簡化了交易流程。
6月，抖音生活服務還推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”，結(jié)合周邊游、長線游等出行場景，通過預售酒店、水樂園、線路游的熱門品快速爆發(fā)，整合站內(nèi)站外資源，打造本地生活交易閉環(huán)生態(tài)，助力酒旅商家實現(xiàn)經(jīng)營增長。
(圖源：抖音生活服務)
今年618大促期間，抖音請來了黃圣依、馬可、戚薇等明星參與生活服務直播，推出各類旅游套餐。
據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA(在線旅游)、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數(shù)量的增速高達 61.5%、46.0%。
可以看出，今年酒旅業(yè)務有效帶動了抖音生活服務業(yè)務的發(fā)展，這也和今年旅游市場強勁的復蘇勢頭有關(guān)。
雖然抖音在酒旅市場取得一些成績，不過市場份額卻大多數(shù)被美團、攜程等平臺的占據(jù)，抖音很難在短時間內(nèi)突破。例如，酒旅業(yè)務上，美團在門票業(yè)務等行業(yè)采用的策略之一是 “包銷”，它給某個景區(qū)一筆固定的費用，在特定的時間段內(nèi)，美團會完成這個景區(qū)所有的門票出售工作，盈虧皆由美團所得，與景區(qū)無關(guān)。
對此，抖音也采取了相關(guān)措施爭奪美團的酒旅業(yè)務。據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音開始效仿美團，在酒旅業(yè)務上嘗試“包銷”策略。
在銷售端，美團通過補貼、商家運營等形式，將平臺上餐飲團購的價格下拉至與抖音持平，甚至更為優(yōu)惠。
然而美團在團購上的優(yōu)勢仍然比較突出，美團的核心業(yè)務是外賣，無論在用戶心智還是配送服務等各種資源都有著較大優(yōu)勢，尤其是面對抖音等對手的競爭，美團采取的相應措施，也促進了核心業(yè)務的發(fā)展。
據(jù)《晚點 LatePost》援引多位分析師測算，抖音生活服務的核銷率仍然大幅度低于美團，因此如果按核銷后的份額測算，雙方的差距會更大。
簡單來說，也就是抖音團購券被使用掉的概率要低于美團。
3、抖音本地生活受到全面夾擊
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
越來越多的玩家進入，僅2023年以來，本地生活賽道可謂競爭十分激烈，抖音面臨腹背受敵的困境。抖音的本地生活主要包括餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。
在外賣直播上，今年，美團建立了直播中臺，上線了外賣聚合直播間“神搶手”項目，還有每月的美團外賣“神券節(jié)”官方直播活動。值得注意的是，美團外賣直播間可以實現(xiàn)“買券再配送”，并以單人餐為主，抖音外賣直播間所售商品券則多為高價、多人套餐。
這也意味著，美團的銷售轉(zhuǎn)化率會更高。在抖音探索團購配送時，美團也重回了團購主場，陸續(xù)上線特價團購和團購配送。
在旅游行業(yè)，快手、小紅書短視頻平臺也入局了文旅賽道，攜程也參與到了直播帶貨中，還推出了直播、榜單、社區(qū)三大板塊來豐富平臺內(nèi)容，東方甄選利用平臺流量展開旅游業(yè)務，建立“東方甄選看世界”等旅游賬號，還推出了文化旅游產(chǎn)品。
(圖源：抖音)
美團方面，酒旅業(yè)務本身就是美團重要的營收板塊之一，經(jīng)過多年的深耕，已經(jīng)建立起了強大的用戶心智，抖音想要大舉進入美團的重要業(yè)務板塊，仍然很困難。
綜合來看，無論是到店餐飲業(yè)務，還是酒旅業(yè)務，抖音都面臨著全方面的夾擊。在當前外賣團購配送尚未完全成熟，酒旅業(yè)務仍然形成能夠防御競爭對手的護城河條件下，抖音需要完善自身的業(yè)務能力，加強在生活服務業(yè)務的競爭優(yōu)勢。
