業務暴漲八倍，快手本地生活全面崛起
1.快手本地生活,進入高速增長期
半年時間,快手本地生活支付GMV翻了9倍。
8月10日的2023快手光合創作者大會上,快手官方透露了未來一年的計劃:投入超4000億流量扶持優質創作者,幫全平臺創作者實現變現超千億。
快手科技創始人兼CEO程一笑在現場表示:“創作者早已不僅僅是內容創作者,他們還深刻的介入了交易環節,成為覆蓋內容場和交易場的全場域創作者。”
因而想實現“變現超千億”的目標,根本上就是要給快手的商業化進程提速。這也是為什么快手電商負責人程一笑、快手本地生活業務負責人笑古,均出席了本次創作者大會。
在現場,笑古介紹了快手本地生活業務的最新進展:與2023年1月相比,快手本地生活6月的消費用戶規模增長了498%,支付GMV增長848%,達人變現規模增長212%,優質達人規模增長816%。
笑古(圖源:快手)
短短半年,快手本地生活支付GMV翻了9倍,增速可謂十分可觀了。同時我們也看到,支付GMV的增幅明顯大于消費用戶規模的增幅,這意味著快手本地生活的復購率也實現了提升,越來越多的用戶習慣在快手購買團購券等產品。
在外界的目光還集中于抖音和美團的競爭時,“悶聲發財”的快手顯露出了彎道超車的可能。
值得一提的是,有接近快手的人士透露,8月上旬快手本地生活自營團隊已經進駐重慶。
至此,快手本地生活業務已經覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市。深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京,新一線城市包括青島、成都,還有哈爾濱、石家莊等二線城市也在加大投入。
與此同時,今年上半年,快手本地生活已經在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個城市實現單城盈利。
比如快手在青島用了50天時間,新引入本地商家超300家,上架全網熱銷、高質量商品超500個,覆蓋優質店鋪數超980個;開城一個月GMV突破500萬,成功培養出月銷20萬的達人。
先在重點城市跑通盈利模型,再逐步向更廣的范圍推廣。快手本地生活的打法雖然顯得進展緩慢,但也是穩扎穩打,積累了大量經驗,為往后的全面鋪開打下基礎。
2.線下謹慎開城,線上扶持達人
快手本地生活的推進,完全可以用“謹慎”二字形容。
相比電商,本地生活業務明顯受到空間限制。一家餐飲店的輻射范圍總是有限的,這也決定了快手以“城”為單位逐步推進的打法。
而在對重點城市的選擇上,快手就考慮了很多因素。比如城市本地生活總體消費力、快手在該城市的用戶滲透率、差異化的消費人群等。
QuestMobile數據顯示,今年5月,快手主站“24歲及以下”用戶規模占比30.8%,“25-30歲”用戶占比10.3%,“中堅力量”(即指年齡在31-50歲)用戶占比35.2%。
在城市分布上,快手在一線城市用戶占比5.4%,新一線城市用戶占比14.1%,二線城市用戶占比21.7%,“新線城市”(三、四、五線及以下城市)占比58.8%。從消費能力來看,快手主站近70%用戶線上消費能力過千元,其中消費在1000-1999元的用戶占比達44.5%。
由此不難看出,快手的用戶群體確實更偏向于下沉市場,似乎本地生活業務也更適合在新線城市優先開展。
(圖源:QuestMobile)
但一方面,新線城市用戶消費水平偏低;另一方面,“線上團購”的模式,也在新線城市的消費者中滲透率相對較低。
在這一前提下,快手想要先跑通單城盈利模型再全面推廣的策略,最終還是在一線城市和新一線城市率先落地,其它城市則通過本地服務商和達人培養用戶習慣。
而在重點運營的城市,快手相當于是親自下場,有官方團隊入駐城市做深度運營。
據了解,快手在“開城”階段,會設立三支業務團隊。第一組做商家和商品運營,第二組做渠道運營(包括服務商、達人),第三組做中臺支持。
具體的開城步驟有三步:一是選擇行業標品品類作為主推;二是優先引進區域連鎖店;三是挑選和平臺契合度較高的品類。
從這三個步驟就能看出,快手本地生活十分“求穩”,盡可能避開一些存在風險的品類、難以管理的店鋪,并充分發揮短視頻平臺的優勢。
而在“開城”之后,商家資源有了保障,快手再通過達人資源實現對消費者的觸達。
這次的創作者大會上,快手本地生活達人中臺負責人施春曉,宣布正式推出快手本地生活“飛鳥計劃”,提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓,來助力本地興趣用戶精準分發,為本地團購達人發放專屬補貼。
借助這項計劃,快手試圖進一步打造出高質量、高傭金的本地商品池,并針對達人進行短視頻和直播運營的手把手教學,幫助達人做好長效經營,實現在本地生活領域的持續成長。
目前在快手本地生活板塊,為期一個月的“飛鳥計劃”已經正式上線,面向全站用戶。根據玩法介紹,該計劃只招募未開通團購分銷權限或分銷權限等級為0的達人,顯然是為了吸引更多新人參與團購帶貨。
報名的用戶按照任務要求發布帶團購商品視頻,或者直播售賣本地生活團購商品,就能根據達標情況獲得流量券和現金等獎勵。
(圖源:快手)
值得一提的是,快手本地生活的招募計劃、扶持計劃等幾乎就沒有斷過。
前不久上線“信任購”專區時,快手也同步推出了短視頻招募活動。凡是快手本地生活的達人/商家、平臺優質創作者,都可以發布信任購相關原創視頻,并掛載商品鏈接參與活動,符合要求的視頻有機會獲得10萬曝光。
甚至,快手還為想參與活動的創作者準備好了短視頻腳本,按照要求拍攝即可簡單完成任務。
此舉顯然有意通過流量激勵大眾創作者的加入。雖然相比達人,普通用戶可能會缺乏經驗,難以產出足夠優質的帶貨視頻。但基于熟人關系的信任經濟,能夠幫助快手承接更多的長尾流量,也是其通過社交電商切入本地生活的重要舉措。
3.配送履約難啃,抖音快手“一條腿走路”
在本地生活領域,除了到店團購以外,更重要的其實是“到家”。但我們看到,無論是抖音還是快手,面對到家業務都有些退卻。
像這次快手披露了一系列團購帶貨的亮眼數據,卻閉口不談外賣等業務的布局。有知情人士透露,快手短期內或不會碰外賣業務:“這是一個非常重的系統性工程,除了考慮騎手的人力成本,背后還有智能配送系統的研發投入。”
因而目前在快手,用戶想要點外賣還是只能通過美團等第三方平臺,或者依靠商家自身的運力(肯德基宅急送等)。
另一邊的抖音,雖然今年上半年在多個城市進行了外賣業務的試點,但最終反響平平。
此前有消息稱,抖音外賣原本為今年定下了1000億的GMV目標,最終卻選擇了放棄,因為上半年抖音外賣GMV只達到100億左右。
最新數據顯示,抖音生活服務上半年支付GMV超過1000億元,但主要還是由到店業務(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業務貢獻。
也是因此,目前抖音還是選擇優先推進到店業務,等用戶習慣培養起來后再去推動外賣布局。
對于抖音和快手而言,到店業務確實可以依靠商家和達人資源做起來。但資產模式更重的外賣業務,則很難有所突破。
一方面,依靠短視頻和直播“帶外賣”,補充的是用戶非用餐時段的需求。雖然確實存在市場,但對于商家來說并不友好。因為這意味著訂單會過于分散,從而影響到整體成本。
另一方面,配送履約依然是一座壓在抖音、快手身上的大山。流量固然可以撬動生意,卻撬不動履約。即使抖音和第三方配送團隊達成合作,并且持續探索商家自配送等多種履約方式,但整體的用戶體驗還是遠不及美團。
如今看來,抖音和快手想拼上“外賣”這塊拼圖,仍有重重阻礙。剩下的選擇,可能就是狠下心自建配送團隊,或者選擇直接收購成熟的第三方團隊了。
