小紅書聯合凱度發布2024年香水香氛趨勢白皮書
4月17日消息，小紅書近日聯合凱度正式發布《知人尋香-2024年香水香氛趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，通過行業數據，消費者定量分析，結合小紅書數據平臺三方資源全面深度梳理，并根據用戶興趣標簽與趨勢發展給品牌提供了營銷內容支撐，深度解析消費者對于香水消費的內外動因及需求變化，旨在為香水香氛品牌探索嗅覺經濟新趨勢提供具有價值的參考內容。
據白皮書資料顯示，超54%的消費者主要通過線上觸媒的方式實現產品種草，產生消費動機，而小紅書，通過豐富全面的原生內容，成為了消費者尋購第一支香鏈路上最重要的線上觸媒，也幫助用戶從觸達“首支香”到找到“本命香”。
圖源： 小紅書商業動態公眾號
值得關注的是，香水用戶呈現年輕化，高頻次消費的特征，50%的香水用戶年齡在30歲以下，86%的香水用戶在同時使用3-4款其它香氛產品，且小紅書香水香氛興趣人群覆蓋了超6500萬，站內用戶心智成熟，且男性群體占比在逐年升高，低線級城市覆蓋更廣，對香水的關注更加全民化，整體呈現出用戶全域增長的發展態勢。
白皮書將未來香水香氛五大趨勢人群總結為“品質配香男”、“精致奢香派”、“資深品香家”、“新香嘗鮮族”和“低調尋香人”，通過五大人群的差異化特征和消費動機，為行業和品牌的未來發展和優化方向帶來了全新思考。
圖源： 小紅書商業動態公眾號
品質配香男——基于社交場合的形象塑造，購香需求占據了美妝花費里的核心消費，香水成為他們展現自我個性的重要介質，更是他們的社交貨幣，因此在朋友聚會、商務宴會、異性約會穿香場景下，他們希望通過香水傳達出沉穩、干練的個人氣質，而小紅書也呈現出了他們對經典男香的高度關注趨勢。
精致奢香派——香水賦予她們“悅己”的情緒價值，更是妝容搭配不可或缺的一環，高價位香水購買興趣度和充足購買力，讓她們享受使用香水的生活樂趣，希望展現優雅的氣質與品位，使用香水頻次最高，更偏愛奢牌基因香水，所以她們的消費心智突出，在購香時更看中高度關聯和情感價值以及富有儀式感的品質體驗。
圖源： 小紅書商業動態公眾號
資深品香家——穿香經驗最豐富，在五大人群中，呈現高收入和高香水消費能力特征，81%的該類人群更注重香水帶來的愉悅感，鐘愛穿香帶來心曠神怡和百變樂趣的豐富體驗，是開拓小眾香和高段位香氛的先鋒者。同時，她們也是看中天然原料和環境友好的香水“成分黨”，能夠在小紅書完成產品內容與體驗的深度種草。
新香嘗鮮族——聚焦在18-25歲，消費能力偏低，卻具有強烈的穿香意識，熱衷探索與嘗試，注重個性的表達，對小眾、新品牌接受度較高。10毫升以下的Q香是他們探索尋香世界的最佳選擇，多選擇、高包容的“任性”姿態，以及未來對香妝cp的持續關注度，讓他們成為新香品牌入局突圍要素。
圖源： 小紅書商業動態公眾號
低調尋香人——傾向穿香神秘感，在選擇香水時低調謹慎，青睞具有性價比的非主流產品，購香維度包羅萬象，在小紅書上，此類人群關注的小眾香水的閱讀總量高達16億，且小紅書香水人群整體呈現出年輕化的成長趨勢，19-22歲占比最高，用戶潛力值大，這也是未來品牌進行用戶深度挖掘的理想平臺。
從以上五大人群趨勢來看，小紅書的興趣人群、優質內容和場景化營銷不僅能引領香水行業的新趨勢，而且能為香水品牌帶來營銷新靈感，而小紅書的興趣人群也將助推新的消費趨勢誕生，為品牌在產品研發和品牌推廣層面能夠提供有力可靠的信息支撐。
根據人群的細致劃分，白皮書也為品牌分享了小紅書香水消費與興趣的六大趨勢，即“聞香識人、氣味名片”、“芳香松弛、情緒悅己”、“配香成妝、時尚單品”、“取之自然、渾然天成”、“文化認同、東方意蘊”以及“百變自我、常新常變”。
圖源： 小紅書商業動態公眾號
通過觀察與分析，品質配香男和精致奢香派期望通過“聞香識人”提升社交感，打造社交場上的氣味名片，91%的該類人群會選擇在聚會時穿香，以此來表達自我，讓身份標識脫穎而出。而芳香帶來的松弛感和悅己價值是資深品香家購香的決策因素，在小紅書，他們注重“感覺至上”，超73%的用戶更加享受香水帶來的內心愉悅和放松安定，情緒療愈成為他們穿香的第二大需求。
