抖音千川投放爆量有什么秘訣？有米有數(shù)分享五條法則
抖音電商操盤(pán)手、投手們常調(diào)侃投放就是一門(mén)玄學(xué)。“有時(shí)候他能起量，有時(shí)候他不能”;“有時(shí)候成本九塊九，有時(shí)候成本八百五”。
為什么會(huì)有這種感覺(jué)呢?本質(zhì)原因在于廣告系統(tǒng)算法跑出來(lái)的數(shù)據(jù)背后，隱藏著最大的變量：一個(gè)個(gè)活生生而又迥異的消費(fèi)者。
這注定了投放的轉(zhuǎn)化效果無(wú)法被絕對(duì)化地預(yù)測(cè)，包括數(shù)量、成本。這其實(shí)是廣告系統(tǒng)吊詭的地方，系統(tǒng)賣(mài)給廣告主的流量像是一個(gè)盲盒，轉(zhuǎn)化目標(biāo)就是一個(gè)隱藏款，沒(méi)人知道這個(gè)隱藏款的數(shù)量和幾率。
但幸運(yùn)的是，巨量千川的投放策略是可以被科學(xué)管理起來(lái)的，讓“抽到隱藏款”的概率在一個(gè)可以被接受的范圍中波動(dòng)。
為了幫助操盤(pán)手最終實(shí)現(xiàn)流量的更多、更好、更快，有米有數(shù)將分享爆量法則，對(duì)抖音電商等新電商爆量這件事進(jìn)行從底層到實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
01
從用戶旅程來(lái)理解直播帶貨
把用戶在看到千川素材后的完整“用戶旅程”畫(huà)出來(lái)，用戶會(huì)經(jīng)歷“拉新-留存-轉(zhuǎn)化”的三大階段八個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)稱“三階八環(huán)”。
用戶最終的付費(fèi)是建立在每個(gè)環(huán)節(jié)的完整協(xié)同上，任一個(gè)節(jié)點(diǎn)的忽視都會(huì)使ROI下降。不論是做規(guī)劃還是在復(fù)盤(pán)，操盤(pán)手都應(yīng)該從用戶的視角來(lái)反推用戶旅程中的現(xiàn)狀與改進(jìn)點(diǎn)。
以下簡(jiǎn)單繪制一張直播間用戶旅程的運(yùn)營(yíng)思路圖，供參考：
02
多組策略的A/B Test是千川投放的核心運(yùn)營(yíng)策略
操盤(pán)手需要在新建投放計(jì)劃的時(shí)候，觀察影響廣告效果的多組不同變量，通過(guò)控制變量法，進(jìn)行反復(fù)的重疊實(shí)驗(yàn)，以便得到在單位時(shí)間內(nèi)ROI最高，且流速穩(wěn)定，持續(xù)有量的計(jì)劃。
具體實(shí)驗(yàn)的方法是：創(chuàng)建兩條計(jì)劃A和B，形成對(duì)比組，只有一個(gè)變量不同，進(jìn)行小規(guī)模的投放，觀察數(shù)據(jù)效果。
若A好B不好，留A;若AB都不好，都不留，測(cè)試其他變量;若AB都好，就都留。而判斷好不好的標(biāo)準(zhǔn)，主要是看是否達(dá)到這個(gè)賽道的ROI的期望值。這個(gè)不同行業(yè)不同打法的直播間差別很大，就不具體展開(kāi)。
以下簡(jiǎn)單繪制的一張AB測(cè)試變量表，供參考：
03
千川素材是為了成交，賬號(hào)視頻是為了種草
直到現(xiàn)在依然還有不少的商家會(huì)用賬號(hào)的爆款素材去投千川，導(dǎo)致效果很差。千川素材和賬號(hào)視頻雖然都是以短視頻作為載體，但兩者就是完全不同的。為什么會(huì)有這樣的差別?
這里的底層思考是：抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，“賬號(hào)視頻”是“美好生活”，是抖音為刺激UGC生產(chǎn)通過(guò)更多、更好、更全的視頻來(lái)促進(jìn)用戶的多樣化內(nèi)容消費(fèi)的需求，獲得更高的DAU以及用戶時(shí)長(zhǎng);
而“千川素材”的本質(zhì)是一條廣告，用來(lái)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化廣告流量，最終幫助廣告主達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)抖音而言需要用這種廣告載體來(lái)獲得更高的廣告收益。
廣告收益=廣告曝光*ecpm/1000(這是程序化廣告的奠基公式，對(duì)廣告底層邏輯感興趣的朋友，推薦閱讀劉鵬老師的《計(jì)算廣告》)
不要再用賬號(hào)視頻來(lái)投千川了，以下簡(jiǎn)單繪制千川視頻和賬號(hào)視頻的差異分析圖，供參考：
04
用好千川素材“三段論”，素材即定向
素材會(huì)決定曝光進(jìn)入率，更影響著直播間精準(zhǔn)流量的獲取。點(diǎn)金手豐年老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：300次定向的調(diào)整，不如1次素材的調(diào)整。事實(shí)確實(shí)如此，千川視頻作為一條“廣告”，通過(guò)相對(duì)“硬”地展示產(chǎn)品，來(lái)在播放的時(shí)候吸引那些天然對(duì)買(mǎi)產(chǎn)品感興趣的人群。
那么什么類型的素材適合放到巨量千川去投放，視頻結(jié)構(gòu)是否有常規(guī)套路?
答案是有的!和小時(shí)候?qū)懽魑暮芟瘢銮Тㄋ夭囊灿?ldquo;三段論”：
開(kāi)頭(0-3s)：利用“九大套路”(詳見(jiàn)第五點(diǎn))直擊用戶痛點(diǎn)
中間(4-10s)：賣(mài)點(diǎn)闡述，引發(fā)用戶的好奇，種植需求
結(jié)尾(11-15s)：提示轉(zhuǎn)化Call to Action
將每一個(gè)板塊的分鏡頭腳本列出來(lái)，就可以得到一個(gè)完整的一張千川素材的分鏡頭腳本框架，簡(jiǎn)單繪制如下，供參考：
05
“黃金三秒”很重要，且有章可循
以下圖為例，素材會(huì)影響數(shù)據(jù)，而素材的好壞直接影響變現(xiàn)效率。正所謂“好素材好數(shù)據(jù)，有表現(xiàn)才能變現(xiàn)”。下圖展示了素材內(nèi)容在播放過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用，在評(píng)判千川素材好壞的諸多數(shù)據(jù)中，“黃金三秒”無(wú)疑是最重要的一個(gè)。
如何做好視頻的“黃金3秒”?是否有通用的高效的章法呢?
有的!通過(guò)有米有數(shù)對(duì)全網(wǎng)2億多素材的抓取、分析和拆解，我們對(duì)吸睛視頻前3秒歸納總結(jié)了9種套路：終于發(fā)生、正話反說(shuō)、制造稀缺、必看必用、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠、從眾心理、免費(fèi)體驗(yàn)、提出疑問(wèn)、通知提醒。
未來(lái)我們將對(duì)這幾種素材套路進(jìn)行深度的解析，請(qǐng)持續(xù)保持關(guān)注。以下簡(jiǎn)單繪制千川視頻和賬號(hào)視頻的差異分析圖，供參考：
有米有數(shù)將持續(xù)更新抖音千川投放“爆量法則”，為商家提供100個(gè)知識(shí)點(diǎn)參考，敬請(qǐng)關(guān)注“有米有數(shù)電商課堂”公眾號(hào)。
關(guān)于有米有數(shù)
有米有數(shù)是有米云旗下新電商營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，致力于通過(guò)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)新電商商家“科學(xué)選品、素材參考、投放提效”的全鏈路流程，助力商家實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。有米云是有米科技旗下專業(yè)的全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)DaaS平臺(tái)， 旗下產(chǎn)品包括全球移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppGrowing、有米有數(shù)、全球電商廣告數(shù)據(jù)與選品工具GoodSpy，通過(guò)提供專業(yè)的選品和創(chuàng)意生產(chǎn)全生命周期數(shù)字化工具服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)加速產(chǎn)品決策和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化進(jìn)程，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效的生意增長(zhǎng)。
