美團參戰618,外賣也搞購物節

1. 美團外賣618,直播間成為主戰場
沒想到,餐飲外賣也開始參戰“618”大促。
近日,美團外賣正式開啟了618“神券節”預告。屆時,美團將以直播間為主戰場,邀請黃子韜等明星以及美食達人進行直播。參與活動的商家以連鎖餐飲為主,美團將以團購券的形式為消費者提供多款優惠餐品。
此外,每隔10分鐘,直播間都會發放一次滿18減18的大額外賣神券。除了餐飲外賣,神券節會場還將提供零售、醫藥等品類的優惠商品。
事實上,每月18號的“神券節”已經成為了美團外賣的固定活動,專門為消費者提供大額優惠券、促進平臺交易。
今年4月,美團首次嘗試將神券節與直播結合,同時銷售外賣和到店折扣券。
(截自美團)
用戶在直播間下單后,可以立即用券消費,也可以選擇“囤貨”。和到店團購一樣,外賣券也提供隨時退、到期退等服務。
美團認為,直播賣券的形式,可以降低消費者的決策難度,還能讓消費者在非用餐時段下單,撬動更多非即時需求。
到了6月,美團的神券節正好和618“撞上”,也讓其萌生了參戰購物節、進一步擴大外賣直播影響力的想法。
以往餐飲行業之所以難以參與購物節,主要是因為門店受地理環境制約,只能覆蓋周邊小范圍消費者。而且門店“囤貨”難度遠高于電商入倉的形式,即使迎來訂單爆發也很難承載。
但隨著外賣和餐飲連鎖的發展,餐飲行業也可以加入到618這樣的購物狂歡當中。比如據美團外賣相關負責人介紹,這次618神券節將有海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、滬上阿姨、麥當勞、肯德基、老鄉雞等100多家餐飲品牌拿出特價王牌產品參與活動。
此前4月的神券節直播當天,更是已有很多連鎖餐飲品牌賣出了好成績:蜜雪冰城銷售額突破1億元,共賣出超1500萬杯、瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯……
值得一提的是,即時配送的高速發展,也為外賣參與大促打下了基礎。
比如美團外賣除了日常3-5公里的配送距離外,還提供全城送服務,全面擴大了餐飲門店的輻射范圍。其他即時配送平臺也都在布局和完善全城配送服務,對于整個餐飲行業而言都將意義深遠。
2. 美團反守為攻,抖音以退為進
美團這次以外賣直播的形式切入618大促,也讓外界看到了其全面布局直播的決心。
前不久有消息稱,美團正在建立直播中臺,并為其招聘了一位新負責人,向S-team(美團最高決策機構)成員李樹斌匯報。據悉,未來直播中臺的能力還將被復用到美團各業務中。
與此同時,美團官網還釋放了大量直播相關的崗位。比如直播中臺策略運營、PGC直播間項目運營、服務商運營、內容運營、產品運營等等。
(截自美團官網)
其中提到的“PGC直播間”,指的就是美團參與618大促和“神券節”活動的官方直播間。對于PGC直播間的相關崗位,美團特地強調是“行業風口,平臺重點項目”;直播相關的崗位,則統一強調為“公司級項目,資源投入力度大,發展空間大,有機會從無到有建立運營體系”。
由此足以看出,美團對于餐飲外賣直播可謂勢在必得。并且寄希望于直播為核心餐飲業務賦能,以開辟出第二增長曲線。
在美團前所未有的沖鋒力度背后,則是抖音的虎視眈眈。不過有些令人意外的是,抖音的反應卻不如年初激進。
此前有消息稱,抖音外賣業務已放棄今年達成1000億元GMV的目標,GMV也不再是團隊下半年最看重的指標。
據爆料,今年1月,抖音外賣GTV(核銷后交易總額)不足1億元,2月更滑落至5000萬元左右,3月又回升到1億元左右。依照這一趨勢,全年1000億元的GMV顯得有些不切實際。
因此,抖音外賣業務當前的重心已轉為“嘗試用更多方式跑通業務流程”。比如在順豐同城、達達、閃送等第三方配送平臺之外,抖音希望借更多的本地生活服務商之力做配送。
從這一消息來看,抖音的外賣業務正在放慢腳步,回到“基建”部分牢固基礎。一直被外界視為抖音短板之一的配送履約能力,有望找到更加合適的解決方案。
另一個佐證就是抖音在部分地區的同城頁面上線了“外賣”板塊。該板塊整合了附近有配送能力(包括接入“餓了么”的餐飲商家),匯總在貨架形式的頁面當中。
(截自抖音)
抖音為外賣業務開辟出獨立入口,并選擇以貨架的形式呈現,無疑也是其“嘗試用更多方式跑通業務流程”的探索。
隨著抖音外賣做起“貨架”、不斷上升外賣權重,美團外賣搞起“直播”、入局618大促,外賣乃至本地生活的這場拉鋸戰,還將持續下去。
3.從零售到外賣,購物節無孔不入
正與抖音在本地生活領域對抗的美團,選擇讓餐飲外賣業務首次參戰618,似乎頗有掏出“底牌”的味道。但從另一方面來看,餐飲外賣和電商大促的結合也正是水到渠成。
電商行業過去十幾年的發展中,純粹的“電商造節”且具備足夠影響力的,只有阿里的“雙11”和京東的“618”。
除此之外,便只有迎合節日、季節等等的小型促銷,影響力不足以覆蓋整個電商行業。
從側面這也說明,“電商造節”基本已經飽和,再多的購物節也無法進一步刺激消費。但其培養起的消費心智,也吸引了很多電商之外的領域入局。
比如同樣是在今年,美團推出了即時零售IP活動“超級門店購物節”。雖然并沒有強調與618之間的關聯,但其持續時間基本和618同步:活動于5月25日至6月18日舉辦,聯合全國360余城8大核心品類超70萬家線下門店推出一系列優惠活動。
(截自美團“超級門店節”數據戰報)
當然,即時零售雖然形式不同,但也屬于電商零售范疇,參加購物節并不令人意外。由此更多體現出的是“618”等大促正在持續擴大影響范圍,逐漸從“電商購物節”演變為消費者認知中固定的消費節點。
也是因此,本地生活領域的餐飲商家們沒有理由錯過這個機會。美團外賣今年開始參戰618,可以說是幫助餐飲行業釋放出了更多的想象力。
與此同時,電商行業對于大促的態度變化,同樣可以向其他領域的后來者提供借鑒。
比如今年618的一個明顯變化,就是各大平臺加大了對中小商家的扶持力度:淘寶專門為中小商家推出“淘寶好價節”,享有獨立板塊流量。前不久還啟動中小商家造星計劃,推出總額20億元補貼中小商家創新創業;
京東將今年定性為“全行業投入力度最大的618”以后,同樣拿出了一系列舉措為中小商家減負增收……
618等大促期間,在品牌能夠貢獻的交易達到瓶頸之后,平臺將目光轉向中小商家、尋求長尾流量的增長,這也是必然的結果。
如今美團外賣初涉直播和大促,確實需要連鎖品牌餐飲打響第一槍。但在未來,平臺為了謀求持續增長,同樣無法忽視數量更為龐大的中小商家。
接下來該如何用直播等技術手段推動中小商家的增長,或許將成為值得美團考慮的新問題
