京東買菜上線，劉強東沒有放棄生鮮電商
一、京東到家上線京東買菜頻道
不安分的京東,又要重操舊業(yè)了。
2月21日,京東到家平臺在首頁上線“京東買菜”頻道。點進(jìn)該頻道可以看到,其主要商品分類為時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、火鍋和預(yù)制菜等。
值得一提的是,京東買菜并沒有采取自營模式,而是平臺化運作。比如山姆會員店、叮咚買菜、百果園都有入駐京東買菜,你甚至可以在上面買到自家附近菜市場的菜。
據(jù)知情人士介紹,目前生鮮門店入駐京東到家不收取任何傭金,而以前最低的入駐傭金標(biāo)準(zhǔn)是10%。可以看到為了吸引商家,京東給出了很有誠意的優(yōu)惠力度。
此外,從天眼查APP可以看到,京東旗下子公司已申請了“京東買菜”商標(biāo),分類涉及運輸貯藏、飼料種籽等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,京東近期正在測試前置倉模型。
線上買菜,是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都想摻一腳的業(yè)務(wù)。此前京東就已推出過兩個買菜相關(guān)的業(yè)務(wù),即走社區(qū)團購模式的京喜拼拼,和走倉店一體化模式的七鮮。
京喜拼拼是京東在下沉市場的一次大膽嘗試,于2021年殺入社區(qū)團購這個已經(jīng)擁擠不堪的賽道。其結(jié)果是以失敗告終,于2022年6月裁撤京喜事業(yè)群,連劉強東都放話:“要仔細(xì)回顧,吸取教訓(xùn)”。
與京喜拼拼相比,七鮮的歷史更久,誕生于2017年,是京東對標(biāo)阿里盒馬的產(chǎn)物,也是京東全渠道零售的排頭兵。不過目前七鮮的門店規(guī)模和營收情況并不如盒馬,去年關(guān)閉了長沙、西安等地的10多家門店,可以說是不溫不火。
所以,京東現(xiàn)在上線京東買菜,是想借助另一種模式重振買菜業(yè)務(wù)。早在七鮮成立時劉強東曾說:“生鮮電商的模式、運營和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)完全不一樣,涉及商業(yè)模式的創(chuàng)新,必須由最高決策者親力親為,獨立運營才能成功”。
這么多年過去,劉強東依然沒有放棄生鮮電商。
二、選擇哪種模式,是個問題
目前,主流的生鮮電商分為兩種模式:前置倉和倉店一體。
前置倉,就是在離用戶最近的地方建立倉儲點,如果把配送員比作戰(zhàn)斗機,那么前置倉就是他們的“航母”。前置倉的優(yōu)勢在于可以縮小單個門店面積,坪效最大化,并且配送效率較高,能滿足消費者對于“快”的需求。
不過,由于倉儲點較多、沒有門店引流,前置倉的租金成本和拉新成本都很高。倉儲面積的限制使得SKU數(shù)量有限,一般只有1000多個。而且由于獲客成本高,前置倉模式很難往二線及以下城市推廣。
倉店一體則是以門店為中心,門店既是小型“生鮮超市”,又是線上配送的倉儲中心,可以服務(wù)周邊3公里以內(nèi)的用戶,消費者既可以到店消費,也可以選擇在其APP下單后送貨到家。
倉店一體的優(yōu)勢很明顯:豐富的消費場景和較多的SKU(3000以上)。同時其劣勢也相當(dāng)明顯:門店陳列所導(dǎo)致的高損耗率、線上支付導(dǎo)致的線下推廣受阻、高客單價導(dǎo)致的受眾范圍局限。
從京東過往的嘗試來看,在這兩種模式上京東都沒有太大的優(yōu)勢,因此京東把目光轉(zhuǎn)向了另一種模式:平臺到家。
從本質(zhì)上看,京東買菜就是在用即時零售的模式做生鮮電商,這種模式的好處有三:
第一,搶占用戶心智,利用現(xiàn)成的門店建立消費者是使用習(xí)慣,增加入口的流量。
第二,最大化發(fā)揮京東的物流優(yōu)勢,也就是達(dá)達(dá)的配送團隊,整合業(yè)務(wù)提高資源利用率。
第三,當(dāng)平臺模式發(fā)展到一定階段完成試錯后,可以順勢推出自營,降低試錯成本。
縱觀當(dāng)前行業(yè)中的生鮮電商,幾乎都是在不斷開店、關(guān)店中反復(fù)試錯的,甚至某些品牌的盈利,都是靠關(guān)掉虧損門店達(dá)成的。不管是前置倉還是倉店一體,都是重資產(chǎn)模式,需要大量投入,風(fēng)險實在過高。
而利用平臺模式試水,視情況加碼自營,未嘗不是一條可行路線。畢竟現(xiàn)在京東手中能用來試錯的“閑錢”,已經(jīng)著實不多了。
三、生鮮電商活過來了
回首過去三年,生鮮電商獲得了難得的機遇,也迎來了不小的挑戰(zhàn)。
一方面,疫情的到來使消費者的線上消費需求大大增加,商品經(jīng)常供不應(yīng)求,給了生鮮電商喘息的機會。不時需要“宅家”的場景,也讓用戶養(yǎng)成了網(wǎng)上下單的消費習(xí)慣,節(jié)約了商家的教育成本。
但另一方面,疫情的管控也對生鮮電商的供應(yīng)鏈帶來了挑戰(zhàn)。在運輸環(huán)節(jié),因全國各地出臺的疫情防控政策不一,導(dǎo)致司機上下高速的時間被拉長,這在拉高運輸成本的同時,也讓生鮮的損耗成本增加。
2022年,生鮮電商巨頭每日優(yōu)鮮先是關(guān)閉了一大批門店,接著又關(guān)停了極速達(dá)業(yè)務(wù),然后由于負(fù)債累累開始變賣資產(chǎn)。曾經(jīng)的生鮮電商第一股,成了摔得最慘的頭部玩家。
的確,嚴(yán)峻的環(huán)境往往更能考驗經(jīng)營者的能力,最終能活下來的,都是有實力的選手。2022和2023年交替之際,盒馬、叮咚買菜兩大生鮮電商巨頭相繼宣布盈利,給行業(yè)吹來了一股春風(fēng)。作為倉店一體和前置倉模式的標(biāo)桿企業(yè),他們的盈利為其他玩家?guī)砹讼Ｍ?/p>
吃飯是人最大的剛需,圍繞吃這個點總是有很多商業(yè)故事可講。越來越多的事實證明,互聯(lián)網(wǎng)買菜并不是所謂的偽需求,只是用戶的篩選和適應(yīng)需要時間。要知道,生鮮電商并不是對菜市場的顛覆,而是給了消費者另一種選擇。
如今,消費者們對生鮮電商已經(jīng)有了較為清晰的認(rèn)知,品牌中也有了成功案例供后人借鑒,可以說行業(yè)已經(jīng)到了復(fù)蘇的時候。
京東不是第一個重新?lián)炱鹕r電商的巨頭,也不會是最后一個。浴火重生的生鮮電商,還有很多新故事可講。
